Как настроить поиск в «Яндекс.Директ» так, чтобы не слить бюджет, или «Закинул в Директ 100 тысяч, а лидов не получил»
Как же хочется взять и запустить рекламу так, чтоб она и лиды несла, и денег не просила… Совсем без денег не получится, а вот получить достаточно лидов можно, если задать себе (или рекламщику) 3 вопроса.
Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. Сегодня мы разберём, как получить от контекстной рекламы в Поиске Яндекса целевой трафик, который превратится в покупателей. Сразу говорю: волшебной кнопки не будет: быстро с первого раза настроить рекламу и получить тыщу лидов не получится. Контекстная реклама — это большая работа по настройке, аналитике и тестированию гипотез.
Итак, 3 вопроса, которые помогут понять, почему реклама в Поиске не приносит трафик:
1. Мы учли спрос на продукт, изучили покупателя и конкурентов?
Если ваш продукт/услуга — нечто новое на рынке, ВАУ, который еще свет не видывал, то нужно убедиться в том, что о нем знаете не только вы. Бывает, кажется, что идея гениальная, мир ее заценит — надо скорее пилить сайт на Тильде, запускать рекламу и искать кошелек повместительнее. НО:
Вы не изучили спрос: нужен ли ваш продукт сегодня, здесь? Придумать автоматический лоток для кошек, который полностью избавляет от забот хозяев, — круто, продавать его в деревне Березовка, где коты удобряют местные грядки — не круто. Я утрирую, но суть вы уловили.
Узнать, есть ли спрос, можно в Яндекс. Вордстат.
В Тамбове автолотками пока не очень интересуются.
Вы не изучили конкурентов: как они продают продукт, как презентуют его, какие акции устраивают. Изучать конкурентов нужно не для того, чтобы скопировать их на 100%, а чтобы взять лучшее из их стратегий и учесть недочеты.
Вы не изучили аудиторию: кто ваш покупатель, чем он занимается, в каких ситуациях ему потребуется ваш продукт. Например, вы запустили курс для подготовки школьников к ЕГЭ по физике и придумали рекламу с мемчиками и шутками про школу. А звонков нет. Проблема в том, что репетиторов, курсы и материалы для ЕГЭ ищут в основном мамы школьников, а не они сами.
Можно изучить это все самостоятельно, в интернете материалов по продуктовому анализу полно. Если лень — обращайтесь к маркетологу. Но тратить деньги на рекламу без предварительной подготовки точно не нужно.
2. А на каких ставках мы запустили рекламную кампанию?
Из-за желания сэкономить деньги некоторые рекламодатели запускают кампанию сразу на низких ставках. Это как съедать по ложке супа в час — суп в итоге кончится, а сыт не будешь. Либо, что ещё хуже, выставляют ставки по сигналам из космоса, надеясь на волшебный «авось».
Как предлагаю делать я:
- Тест. Определяем максимальный бюджет для рекламной кампании и запускаем ее по хорошей ставке, например 200-300 рублей и получаем первые 200-300 кликов. Также можно использовать стратегию «Максимум кликов». Смотрим конверсию по конкретной цели — условно 1% при допустимой стоимости лида 1500₽. Вычисляем максимальную стоимость клика = 1500₽х1%=15₽. Это наш максимальный CPC, не путать со ставкой. При таком CPC вы, вполне вероятно, не получите требуемый объём лидов (если только вы предварительно не собрали сотни тысяч ключей), так как при таком CPC трафик может идти крайне медленно. В таком случае нужно повышать конверсию цели путём чистки и оптимизации трафика, а также улучшений на посадочной странице.
- Корректировка. Разумеется, бюджет у вас не резиновый, и тратить на рекламу безграничные суммы вы, вероятно, не можете. Определите для себя, сколько вам будет комфортно вкладывать в рекламу ежемесячно, и установите полученную максимальную стоимость клика и расход. Но не забывайте про расчёт ставки в первом пункте. Ищите баланс между расходом, который можете потянуть и результатом.
- Наблюдение. Если кампания работает нормально и приносит хорошие лиды, то не трогаем ее. Особенно если работаем на автостратегии, например Оптимизации конверсий. Хорошо настроенная кампания может стабильно работать месяц или два, постоянно пересобирать её не нужно. Сосредоточьтесь на чистке минус-запросов, корректировках ставок и улучшении качества объявлений. Дальше смотрите по ситуации: есть ли в вашей нише сезонные изменения, что делают конкуренты, не появилось ли у вас уникальное предложение.
3. Само рекламное объявление составлено правильно?
В оценку качества рекламного объявления входит много факторов: креативы, текст, посадочная, на которую ведете. При создании креативов и рекламных текстов нужно опираться на анализ аудитории, который вы получили еще на первом шаге. О том, как посадочные прогоняют покупателей, рассказывал в прошлой статье, ссылку оставлю внизу.
Ключи. Не увлекайтесь низкочастотными запросами и не используйте только высокочастотные — найдите золотую середину.
Релевантность. Старайтесь прописывать заголовки так, чтобы они максимально соответствовали тому, что вбивает конечный пользователь в поисковую строку. Если пользователь хочет, как в примере, чёрное шерстяное платье — покажите ему объявление по типу: «Чёрное шерстяное платье в ShopName по скидке в 15%», либо другие подобные варианты. Так вы покажите человеку именно то, что он ищет, что существенно повысит кликабельность.
Добиться релевантности можно двумя способами: жёсткой группировкой ключей по смысловым интентам, либо шаблоном подстановки с менее жёсткой группировкой. Во втором случае не забывайте приводить ключи в адекватное, читабельное состояние перед запуском.
Геотаргетинг. Иногда про него забывают при настройке кампании, из-за этого рекламодатель получает нерелевантный трафик. Здесь настройки зависят от сферы, к которой относится ваш бизнес. Например, ветеринарной клинике лучше проставить галочку в рекламном кабинете только около города, в котором она находится. А вот гостиницам — наоборот, лучше расширить географию.
Резюмирую:
- Стартовать без предварительного анализа спроса, аудитории и конкурентов нельзя.
- Запускать кампанию на низких ставках и сидеть ждать лиды нельзя.
- Пилить объявление бездумно нельзя.
Это все можно делать, если вы готовы год платить Яндексу и тыкаться как слепой котенок.
Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.
Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.
Не все тут занимаются Директом 15 лет и знают инструмент на 5 с плюсом.
У меня бюджет на тест - 300₽.)
Никогда не слушайте Яндексоидов. Только самостоятельная настройка и контроль за стоимостью клика.
На автомате всё улетит в ноль. И 1000 руб., и 100 тыс. Легко.
Бюджет от тематики зависит. Есть сферы, где один клик может >300 рублей стоить
А содержимое посадочных страниц на сайте смотрите? Даете по ним комментарии?
Да, в статье по ссылке в самом конце как раз статья на эту тему. Но опять же, всё зависит от того, с какой целью мы изучаем контент. Даже не так - что мы хотим получить от контента.
Мы в работе изучаем его преимущественно с точки зрения получения лидогенерации с рекламы. Но цели контента могут быть и другими. Например контент в бренд-медиа работает на аккумуляцию и прогрев аудитории, а не на прямую продажу.
Посадочная страница со статьями не подойдёт под рекламу в большинстве случаев, но это не значит что она плохая. Просто у нее другая задача и продвигаться она будет по SEO или закупом рекламы у инфлюенсеров. В общем всё зависит от задачи контента.
Если мы всё-таки рассматриваем контент с точки зрения его заточки под ту же контекстную рекламу, то чаще всего смотрим по нескольким основным аспектам:
1. Насколько этот контент актуален конкретно тут и не является ли он информационным мусором. Яркий пример - 3 блока «Наша команда» на лендинге по продаже условных пылесосов.
2. Насколько этот контент заточен под конкретную аудиторию. Тут особенно актуален пример про аудиторию подготовки к ЕГЭ в статье.
3. Насколько контент грамотно и подробно описывает продукт. Тут всё очевидно. Если контент уровня «Пылесос хороший, бери не пожалеешь» - отправляем переделывать.
4. Насколько соблюдён баланс между информационным и коммерческим контентом и вообще как много этого контента и насколько верно расставлены приоритеты. Часто приходят клиенты, у которых контент на сайте строиться по следующей схеме: 12 блоков информационного мусора, предпоследний блок непосредственно про продукт и последний блок с формой заявки в самом низу сайта. Средний посетитель закроет такой сайт блоке на 5-6-м.
В добавок, стараемся ловить баланс между количеством заявок и их качеством.
Яркий пример - квизы, которые дают возможность получать тонны заявок по копеечным ценам. Вот только конверсия в сделку будет минимальной.
Это то, как мы оцениваем контент с нашей колокольни специалистов по контекстной рекламе. Касательно непосредственно содержимого контента - смысловая нагрузка текстов, совместимость фото-видео материалов и тд - это всё-таки работа дизайнеров. В таких случаях мы говорим клиенту: «Тут что-то не так» и отправляем его к компетентному специалисту, который уже конкретно скажет что не так и как это исправить.
Статья хорошая, но мне кажется 40 000 - 90 000 на тест для большинства ниш это многовато, бюджет на тест в каждой ниши нужно подбирать индивидуально