{"id":13766,"url":"\/distributions\/13766\/click?bit=1&hash=eb99035cec3ddd6292d67a0ebdc3d8db9e3aaaac024380ba242dd3f338f3f268","title":"\u0417\u0430\u043f\u0443\u0441\u043a\u0430\u0435\u043c \u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0443 \u0442\u043e\u0432\u0430\u0440\u043e\u0432 \u0432 \u00ab\u0414\u0438\u0440\u0435\u043a\u0442\u0435\u00bb \u0437\u0430 5 \u043c\u0438\u043d\u0443\u0442","buttonText":"\u041a\u0430\u043a?","imageUuid":"e94c6ce3-0437-5331-a133-8575f9c625f1","isPaidAndBannersEnabled":false}

«Откуда у вас столько денег?»: директор по маркетингу «Фонбет» о рекламе букмекерских контор

Какие ограничения действуют в отрасли и как провести маркетинговую кампанию с букмекером.

Сейчас самый неформальный вопрос, который мне задают: «Откуда у вас, букмекеров, столько денег?». И действительно, сегодня букмекерские компании — лидеры по рекламным бюджетам. Они присутствуют на главных федеральных каналах и спонсируют популярные спортивные события.

Букмекеры «Фонбет» и Winline лидируют. Источник: Sostav.ru

Но ещё три года назад у нас был минимальный маркетинговый бюджет, команда из пяти человек и полное отсутствие плана или стратегии. В апреле 2017 года внесли правки в закон «О рекламе» (ст. 27, ФЗ-38), которые позволили букмекерам использовать практически все способы коммуникации.

После этого нас буквально завалили предложениями различные агентства, спортивные лиги и федерации. На мой взгляд, и владельцы прав, и продавцы до сих пор не поняли, что нужно клиентам букмекеров.

Букмекеры становятся всё более требовательными к агентским услугам. А в маркетинговом отделе «Фонбет» сейчас работает более 40 человек. Часть процессов мы забрали in-house, потому что на рынке никто не умеет делать так, как это нужно компании.

Но обо всём по порядку.

Законодательные ограничения в отношении рекламы букмекеров

Нельзя преувеличивать вероятность выигрыша, осуждать тех, кто не участвует в азартном пари, говорить о том, что ставки важны для общественного и личного успеха.

федеральный закон «О рекламе», ст. 27, ФЗ-38

Это ограничение легко обойти. Например, «Фонбет» в прошлом сезоне использовал слоган «Ставка на победу». Он косвенно намекает на выигрыш и успех, при этом само выражение — термин. Это «ставка на победу одной из команд». Слоган пропустили все средства массовой информации.

Нельзя создавать впечатление, что получение выигрыша гарантировано.

федеральный закон «О рекламе», ст. 27, ФЗ-38

Букмекер Winline придумал хороший ход: компания решила гарантировать не выигрыш, а его получение. Уже не первый сезон букмекер использует слоган «Winline заплатит без вариантов», не нарушая закон.

Использовать образы людей и животных.

федеральный закон «О рекламе», ст. 27, ФЗ-38

А также всё антропоморфное (напоминающее человека): роботов, анимированных персонажей и так далее. В моей практике с этим ограничением юристы доходили до абсурда. У нас был рекламный ролик, показывающий четыре вида спорта. Ничего кроме спортивного инвентаря в нём не было.

Юристы озвучили замечание, что мяч летит в корзину в одном из кадров, значит, его кто-то кидает, следовательно, можно додумать образ человека. Нас заставили переделать анимацию так, чтобы корзина сама прыгала на мяч, и только после этого пропустили ролик.

Кадр из ролика БК «Фонбет» на телевидении. Претензии юристов были к возможной ассоциации с человеком, если мяч летит в корзину

Позже мы согласовывали ролики с движущимися машинами и самолётами, доказывая, что они могут управляться беспилотниками (спасибо современным технологиям).

Это основные требования к креативным материалам, о которых нужно знать. Также существует внушительный список юридической информации, которая должна присутствовать в рекламе БК: от большого значка «старше 18 лет» до указания лицензии.

Каналы, где транслируется реклама букмекеров

Сейчас вы больше видите рекламу букмекеров, но далеко не все из них законны.

Телевидение

Реклама разрешена после 22:00 и до 6:00. Если у канала нет «Орбиты» (почти все федеральные каналы), то де-факто рекламу можно ставить с 23:00, чтобы не выйти за разрешённое время в Калининграде. Не стоит говорить, что рейтинги в эти часы сильно падают.

С апреля 2017 года букмекеры получили возможность рекламироваться в спортивных трансляциях (как прямых, так и в записи). При этом ролики всех беттинговых компаний не могут занимать более 20% возможного рекламного времени трансляции. Например, в футболе, если нет дополнительных таймов, — 210 секунд, в баскетболе — 180 секунд.

Либерализация закона привела к тому, что сейчас практически у каждой спортивной трансляции есть спонсор-букмекер. Но тут стоит быть осторожным с закупкой региональной рекламы. В медиапланировании надо убедиться, что региональная и федеральная рекламы суммарно не выйдут за 20% разрешённого времени в конкретном регионе.

Спонсорство

Букмекерские компании теперь могут выступать спонсорами спортивных мероприятий, клубов, отдельных спортсменов, лиг и федераций. В течение полутора сезонов все сборные по основным видам спорта получили спонсоров-букмекеров, а в Российской футбольной премьер-лиге практически не осталось «свободного» клуба.

Стоит отметить, что спонсорство не отменяет запрет использования образов людей в рекламе. БК Betcity, будучи спонсором ЦСКА, может разместить логотип на игровой форме и бортах, но не может использовать Игоря Акинфеева в ролике или на баннере.

Игорь Акинфеев с рекламой спонсора Betcity на майке. Источник фото: sport-express.ru

Онлайновые и печатные СМИ

Закон разрешает рекламу только в медиа с лицензией спортивного СМИ. Любая реклама в онлайновых кинотеатрах, социальных сетях, информационных сайтах (без лицензии спортивного СМИ) — незаконна как в печатном, так и в цифровом виде.

Наружная реклама

Этот вид рекламы запрещён, за исключением спортивных арен, зданий, где находится зарегистрированный букмекерский клуб, .

На этом список заканчивается. Ко мне часто приходят с предложениями прорекламировать «Фонбет» самыми разными способами: от спонсорства городских праздников до обклейки автобусов, рекламы на салфетках в авиакомпаниях. Поверьте, очень не нравится, когда агентство не может предварительно изучить закон и начинает строить воздушные замки, предлагая разместиться на их фасаде.

Чек-лист для компаний, которые хотят контракт с букмекером

За последние несколько лет в «Фонбет» мне довелось поработать с десятком агентств, ещё большему количеству сказать: «Нет». Поэтому я решила составить короткий чек-лист для маркетинговых компаний, которые хотят подписать контракт с букмекером.

1. Проанализируйте, на какой бизнес компания делает упор: на онлайновый или офлайновый

Это две параллельные вселенные со своей целевой аудиторией. Если компания активно развивает офлайн, обязательно зайдите в несколько букмекерских клубов. Важно понять, имеет ли букмекер партнёров, франшизу или развивает собственную сеть. Это влияет на то, как принимаются решения, какие бизнес-задачи могут быть актуальны.

Например, БК «Фонбет» три года назад вместе с международным агентством делала ребрендинг. Огромная доля работы пришлась на дизайны экстерьера и интерьера клубов. Надо было учесть разные финансовые возможности партнёров, разные форматы клубов для регионов, сохранив айдентику. Такая боль до сих пор есть у многих букмекеров: один клуб может быть чистым и технологичным, а другой напоминать палатку у метро из 2000-х годов.

2. Узнайте, как букмекерская компания проводит идентификацию клиентов для игры в онлайне

В 2016 году вступил в силу закон об интерактивных ставках в интернете. Для открытия игрового счёта клиент должен пройти идентификацию. Проводит её лично сотрудник компании. Многие БК просят своих клиентов прийти в клуб для идентификации. Некоторые проводят эту процедуру удалённо: по видеосвязи или с помощью фото паспорта.

Не буду давать оценку законности способам регистрации, но отмечу, что выбранный способ имеет важное значение для понимания лида в рекламе.

Например, компании, которые идентифицируют удалённо, часто предлагают CPA офферы на первый депозит. Стоит он в среднем по рынку около $100. Для веб-мастера это выгодно, так как клиент, пришедший с рекламы может сразу же зарегистрироваться и сделать депозит.

Букмекеры, которые проверяют документы лично в клубе, практически не дают CPA офферы. Да и кто на такое согласится, когда online journey прерывается офлайном на неопределенный срок. Например, клиент может прийти в клуб и остаться играть там. Клиента привлекли в сети, но веб-мастер ничего не получит, так как счета для интернета и клуба по закону разные.

3. Посмотрите на конкурентов

Я очень не люблю, когда мне предлагают сделать то же, что делает конкурент, а потом удивляются, что идея неоригинальна.

Игроков в отрасли не так много, всего шесть-семь активных БК. Мы все следим друг за другом и меньше всего хотим получить от агентства «баян». Сделайте матрицу конкурентов, найдите то привлекательное место, которое ещё не занято. А потом сделайте предложение.

Так буквально год назад БК «Леон» стала первопроходцем в рэп-контенте на Youtube. Компания спонсировала Versus Battle, отдельных рэперов, выходила с рекламными интеграциями в интервью и клипах. Дерзкие слоганы и скандальные амбассадоры бренда помогли прочно занять нишу клиентов в возрасте от 18 до 22 лет. Это хороший пример того, как агентство предложило букмекеру отстроиться от конкурентов.

Букмекер «Леон» сделал интеграцию с Гнойным после его победы на Versus Battle

4. Почитайте отзывы о компании

Как ни парадоксально, букмекеры редко пишут о своих преимуществах у себя на сайте. А если и пишут, то упоминают стандартный список: от высоких коэффициентов до быстрых выплат.

Почитайте отзывы на форумах. Так вы получите настоящее представление о сильных и слабых сторонах букмекера.

Например, у «Фонбет» не всегда лучшие коэффициенты, зато самый большой выбор бесплатных для пользователя спортивных трансляций. Найдите эту сильную сторону и сделайте на неё ставку в вашем предложении.

5. Пройдите пользовательский путь букмекера

Вы не поймете клиента БК, пока не пройдёте путь от регистрации до первых ставок. Даю подсказку: у большинства букмекеров на этом пути можно встретить кучу ошибок в CRM и контент-маркетинге. Но тем лучше для вас, агентства, вы сможете предложить что-то реально снимающее бизнес-боль.

Изучите закон, посмотрите на конкурентов, поймите приоритеты вашего потенциального клиента и сами станьте его реальным клиентом. Хотя бы в рамках pre-sale. Отрасли правда не хватает компетентных маркетологов, понимающих запросы бизнеса. Букмекеры уже не разбрасываются деньгами, а хотят эффективных затрат.

0
66 комментариев
Написать комментарий...
Сослан Сакшин

Так а на вопрос откуда деньги почему не ответила?

Ответить
Развернуть ветку
Alina Yakirevich
Автор

Разумеется, букмекерство - не убыточный бизнес. Мы зарабатываем на марже, заложенной в коэффициент. Но ощущение того, что у нас огромные прибыли могло сложиться как раз в силу таких внезапных и крупных рекламных контрактов.
А на деле - букмекеры сами все еще учатся работать с рекламой, где-то сильно переплачивая.

Разрешенный рекламный инвентарь для нас ограничен, а в условии ограниченного спроса растет цена. Поэтому людям кажется, что букмекеры появились внезапно и с большими кошельками.

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Денис Демидов

Я думаю они нашли крупного инвестора, аккурат к ФИФА2018, вряд ли на свои такой спам устроили.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Евгений

азино три топора, букмекеры, ураааа

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Justick

Интересно, есть ли у Вас свои аналитики и эксклюзивные линии?))) Или реально просто закупаете линии у какого-то бетрадара, например.

Ответить
Развернуть ветку
Alina Yakirevich
Автор

Максим, у нас большой штат (300+ человек) своих трейдеров и аналитиков.
На ЧМ давали позиции, которые не вел никто в мире, например, всевозможные индивидуальные показатели игроков

Ответить
Развернуть ветку
14 комментариев
sf

немного не в тему статьи, но интересно, а рекламные ролики защищены же авторскими правами? я по поводу недавнего ролика "Я выбираю Леон", слизанного один в один с социальной рекламы UEFA "Say no to racism".

Ответить
Развернуть ветку
Alina Yakirevich
Автор

Тут очень тяжело будет доказать. Леон скажет, что ролик уефа был референсом)
Я кстати так и не поняла, если я слушаю Гуфа, мне в Леоне ставить или в Азино

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Смирнов

все правильно, больше рекламы-больше клиентов. Фонбет давно показала что они ккртач компания, где реально можно выигрывать без обмана, вот и расширяют аудиторию. Ну а хули, могут себе позволить))))

Ответить
Развернуть ветку
Денис Демидов

Чем они лучше azino777?
Почему одних пускают на ТВ, других нет?

Ответить
Развернуть ветку
Сослан Сакшин

Ну азино это откровенные паразиты на человеческих слабостях
На спортивных ставках некоторые люди вполне себе зарабатывают
Букмекер же не может проконтролировать исход игры, а казино - может

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Alina Yakirevich
Автор

Денис, в статье идет речь о легальных букмекерских компаниях с лицензией РФ.
Их отличить от сайта Азино очень просто - сайт в зоне ру, его не блокирует РКН, в футтере есть информация о лицензии.

Чем такой букмекер для клиента отличается от нелегальных букмекеров (напр, 1хбет.ком) или казино?

- вы можете обратиться в суд для решения любого спорного вопроса. БК часто проигрывают суды, выплачивают клиентам компенсацию. С нелегальным гэмблингом вам придется "жаловаться на Кюрасао", ждать ответа месяцы.

- букмекеры по закону являются налоговым агентом и платят за вас НДФЛ с дохода (выигрыша). Многие БК (например, Фонбет) могут компенсировать вам налог. В нелегальных БК вы обязаны сами следить за доходом, подавать налоговую декларацию и тд. Если вы играете в зарубежном гэмблинге и не делаете это, у вас могут быть проблемы с налогами.

Ответить
Развернуть ветку
10 комментариев
Anton Shalaginov

А что за цифры на графике?

Ответить
Развернуть ветку
Alina Yakirevich
Автор

пункты ТВ рейтинга на аудиторию 18+

Ответить
Развернуть ветку
århus mønster

Алина, здравствуйте!
Подскажите, пожалуйста, возможно ли, что по чемпионату Бельгии будут рынки на пенальти и удаление? По-моему, очень интересный и смотрибельный чемпионат, довольно схожий по стилистике с Францией. Однако росписи по нему почему-то нет. Не хотите исправить это досадное упущение?

Ответить
Развернуть ветку
Alina Yakirevich
Автор

Привет!) передам букмекерам. Мы расширяем рынки, так что это мнение важно. Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Александр Кисленко

Обычные посредники, как форекс и пр конторки. Всегда в профите, выиграл клиент или проиграл...

Ответить
Развернуть ветку
Boris Sokolov

как отмыть часть денег с ЧМ.
Один из самых позорных фактов данного чемпионата реклама на ТВ таких контор и передачи типа о футболе со ставками (((

Ответить
Развернуть ветку
Alina Yakirevich
Автор

Борис, частично соглашусь. Передача про ставки мне тоже показалась специфичной ))
А в остальном - чем рекламный ролик фонбет отличается от рекламы альфа банка? Мы тоже заинтересованы в хорошем креативе, приятном зрителю

Ответить
Развернуть ветку
lakoros

Лучше БК чем казино. Пока они честно работают.
Кстати они платят какой процент на развитие спорта в россии?

Ответить
Развернуть ветку
Alina Yakirevich
Автор

Да, каждая БК платит целевые отчисления на развитие спорта. Минимум, 15М в квартал

Ответить
Развернуть ветку
Антон Склянов

Вот по площадкам вопрос: как букам (в т.ч. и Фонбету) удавалось годами завешивать sports.ru своей рекламой, если лицензию СМИ сайт получил только перед ЧМ2018?

Ответить
Развернуть ветку
Alina Yakirevich
Автор

Вопрос к коллегам из sports.ru
Насколкьо я знаю, сейчас они этот вопрос решили.

Ответить
Развернуть ветку
Aleksey Klimov

я кстати прошел все этапы регистрации, чтобы поставить на ЧМ-2018, почему у вас нет никакой комиссии при вводе-выводе средств ни с Киви, не с Яндекс-деньги ( или это в кооффициенты заложено)?

Ответить
Развернуть ветку
Alina Yakirevich
Автор

Берем комиссию на себя. Заложено в расходы, как реклама, зарплаты и тд)

Ответить
Развернуть ветку
Лора Маслова

Хорошо: вопрос: я перевожу 10000 р, делаю 2 ставки с кооф 2 по 5000р., одна проигрывает, другая выигрывает и я возвращаю 10000 р назад. Налог НДФЛ я плачу?

Ответить
Развернуть ветку
Alina Yakirevich
Автор

Лора, вам имент смысл это уточнить у каждого букмекера отдельно.

Ответить
Развернуть ветку
Лора Маслова

Да не надо, я все равно играть не собираюсь

Ответить
Развернуть ветку
Вопросительно Вопросительная

ВЫ ЗАЕБАЛИ ПИДОРАСЫ СО СВОЕЙ РЕКЛАМОЙ ПОСТАВТЕ ПЕРЕД СОБОЙ МОНИТОР И ВКЛЮЧИТЕ НА ПОВТОР СВОЮ ЕБУЧУЮ ТУПУЮ РЕКЛАМУ И СМОТРИТЕ БЛЯДИ ПОКА ГЛАЗА НЕ ВЫЛЕЗУТ

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 66 комментариев
null