Внешность = продажи? Фейсинг в упаковке

Попадая на полку, бренд оказывается в суровых условиях. Фокус внимания потребителя сконцентрирован на фейсинге — лицевой части упаковки. Чем больше реализация соответствует ожиданиям аудитории, отвечает её потребностям и выделяет среди конкурентного окружения, тем больше шансов достичь высоких продаж.

Что такое фейсинг?

Фейсинг — маркетинговый термин. В мерчендайзинге он описывает стандарты по выкладке товара, помогающие увеличить продажи и повысить прибыльность точки.

Фейсинг управляет циркуляцией товаров в магазине — правильное расположение позволяет продукции не залеживаться на полках. В то же время он обеспечивает продвижение торговых марок — визуальное решение помогает бренду выделиться на фоне других предложений.

Фейсинг в брендинге

Фейсинг в брендинге — это то, как клиент видит упаковку, что он считывает в первую очередь: название торговой марки, логотип, дескриптор, цветовую гамму, паттерн, графический символ или другой объект, попадающий в зону восприятия.

В отличие от мерчендайзинга функции фейсинга в брендинге намного шире:

  1. Формирует узнаваемый бренд-блок на полке.
  2. Работает на повышение узнаваемости бренда.
  3. Помогает транслировать ценности и характер торговой марки.
  4. Доносит ключевые преимущества продукта.
  5. Коммуницирует с целевой аудиторией бренда.
  6. Отстраивает бренд от конкурентов.

При этом фейсинг не всегда ограничен лишь передней частью упаковки. Он может выходить за ее рамки, если элементы бренда выносятся на другие стороны конструктива. В качестве примера можно привести Greenfield.

Внешность = продажи? Фейсинг в упаковке

Главные атрибуты компании параллельно вынесены на лицевую сторону и боковины. Вне зависимости от выкладки потребитель заметит крупный логотип, фотозону и плашку с желтым потребительским блоком.

Другой пример работы с фейсингом — соки Rich в старом дизайне, где буквы логотипа крупно размещались на каждой из сторон, что позволило увеличить бренд-блок и расширить фейсинг упаковки.

Внешность = продажи? Фейсинг в упаковке

Так как фейсинг часто напрямую связан с выкладкой, очень важно прорабатывать различные варианты работы с пространством. Так, например, бренд Altaivita проработал два варианта конфигурации фейсинга — вертикальный и горизонтальный.

Внешность = продажи? Фейсинг в упаковке

В фейсинге Murray главную роль выполняет фудзона. Несмотря на то, что мороженое показано в разных ракурсах, передние и боковые стороны упаковки все равно создают единый узнаваемый образ.

Внешность = продажи? Фейсинг в упаковке

Задачи фейсинга

1. Идентифицировать бренд.

По данным Nielsen, 59% потребителей предпочитают приобретать известные им товары

и услуги.

Именно поэтому особое место на фейсинге упаковки отдаётся логотипу бренда и другим маркерами, помогающим клиенту узнавать любимую торговую марку среди конкурентного предложения.

Когда Tropicana радикально изменила дизайн, за 2 месяца продажи снизились на 20%. В результате компания потеряла более $30 миллионов. Одной из причин эксперты называют удаление узнаваемого элемента — трубочки, вставленной в фрукт.

Внешность = продажи? Фейсинг в упаковке

Поэтому перед проведением редизайна упаковки очень важно анализировать наиболее успешные визуальные решения: отслеживать поведение и особенности выбора потребителей в местах продаж, измерять уровень узнаваемости различных элементов айдентики.

2. Привлекать внимание.

Правильный фейсинг учитывает особенности восприятия: предполагаемое расположение продукта на полке, особенности дизайн-решений конкурентов.

Для Be Fit мы в Ферме сделали универсальный фейсинг, в котором фирменные элементы заполняют 80% упаковки. Их расположение в центральной части привлекает внимание, когда продукт находится на уровне глаз; в верхней части (на крышке) — когда он располагается ниже уровня глаз Также за счет яркой палитры и динамики иллюстраций, направленной в одном направлении, бренд-блок становится узнаваемым. Потребитель может не запомнить название, но характер и вёрстку узнает точно.

Внешность = продажи? Фейсинг в упаковке

Чтобы привлечь внимание покупателя, важно перед разработкой дизайна провести аудит полочного пространства: проанализировать цветовое кодирование, конфигурацию, выкладку, освещение и другие моменты, которые будут оказывать непосредственное влияние на восприятие продукта.

3. Транслировать преимущества.

В фейсинге упаковки «Сегодня в меню» мы сделали акцент на простоте и комфортности процесса готовки. Модульная система из контрастных прямоугольных блоков упрощает восприятие: позволяет рассказать о виде и форме макарон, дает информацию об особенностях рецепта.

Внешность = продажи? Фейсинг в упаковке

В зависимости от жизненного цикла компании фейсинг помогает решать разные задачи. Большой логотип на упаковке малоизвестного бренда привлечет внимание. Вынесение акционных сообщений позволит реализовать маркетинговые цели. Единая цветовая палитра создаст сильный бренд-блок и повысит заметность. Клеймы отразят свойства товара, раскроют важные преимущества для потребителя. Паттерны и иллюстрации усилят концепцию, сделают ее более живой и атмосферной.

Когда фейсинг = продажи?

1. Правильная композиция.

По данным Metrixlab, люди успевают считывать не более 3-7 информационных блоков упаковки. Фейсинг создает «фокус» на главном.

Изменение композиции лицевой части упаковки позволило Nestle повысить узнаваемость на 11 пунктов и улучшить восприятие бренда на 10%.

Внешность = продажи? Фейсинг в упаковке

2. Продуманное сообщение.

Качественный фейсинг расставляет акценты и упрощает поиск информации, необходимой для совершения покупки. В лицевой части упаковки бренда «Краснобор» крупная типографика помогает, с одной стороны, рассказать о полезных свойствах деликатесов из индейки, с другой, подчеркнуть главное отличие от классических мясных позиций из других видов мяса

Внешность = продажи? Фейсинг в упаковке

3. Предварительный анализ.

Любой фейсинг начинается с анализа полки. Перед разработкой полезно провести Store Check — сделать фотографии полок, на которых в будущем планируется размещение продукта.

Внешность = продажи? Фейсинг в упаковке

В случаях, когда требуется более глубокий анализ, пригодится Design mapping — формирование отраслевых шаблонов.

Внешность = продажи? Фейсинг в упаковке

Эти исследования позволят выявить особенности, существующие в сфере, и упростят поиск инструментов для разработки дизайна.

4. Выбор стратегии.

Рынок, конкурентное окружение, стратегия развития бренда определяют и методы работы с фейсингом упаковки. Если цель захватить аудиторию известной ТМ, то некоторые игроки прибегают к мимикрии. В 2018 году ТМ «Великолукский мясокомбинат» разработал упаковку, которую антимонопольные службы признали плагиатом дизайн-решения упаковки «Пит-Продукт».

Внешность = продажи? Фейсинг в упаковке

С другой стороны, есть определенные категорийные коды, которые просто необходимо учитывать при разработке дизайна. Например, ставшая традиционной для молочной полки цветовая дифференциация по жирности продукта, где синий — 2,5%, красный — 3,2% и т. д.

На изображении ниже «365 дней», выбравший для фейсинга минималистичную цветовую палитру и горизонтальную верстку, реализует задачу по созданию узнаваемого бренд-блока, который бы отстраивал его от категорийных решений.

Внешность = продажи? Фейсинг в упаковке

Фейсинг офлайн/онлайн

Пункты выше применимы и в офлайн, и в онлайн, учитывают особенности разных форматов. Но в чем разница?

  • Первое впечатление. На моменте продаж упаковка транслирует одно сообщение — оно помещается на лицевую часть. Формат маркетплейсов помогает рассказать больше: прикрепить отзывы, информацию о составе продукта в карточке товара
  • Распределение внимания. В офлайн-формате у бренда намного больше элементов воздействия: ширина, высота, глубина, текстура конструктива, pos-материалы, формат выкладки. В онлайн компания может управлять меньшим числом элементов для создания эмоциональной связи: ракурсом, фоном, визуальным оформлением карточки.
  • Масштабированное сообщение. Чтобы изучить особенности товара, потребителю в магазине необходимо взять продукт в руки и ознакомиться с клеймами. Онлайн-фейсинг позволяет вынести сообщение крупно.
  • Создание атмосферы. Онлайн-фейсинг позволяет отразить смысловое содержание бренда. Несмотря на это, офлайн-формат делает покупку более эмоциональной, создавая физическую связь между покупателем и продуктом.

Подробнее о работе с онлайн-фесингом можно прочитать в нашей статье о маркетплейсах.

Чек-лист по созданию фейсинга

  1. Определите, какую задачу должен решать будущий фейсинг.
  2. Проведите Store check — изучите, как выглядит полочное пространство.
  3. При необходимости составьте отраслевой шаблон — выделите решения, повторяющиеся в дизайне конкурентов.
  4. Сформируйте критерии для разработки фейсинга на основе полученных данных.
  5. Анализируйте на стадии разработки дизайна, насколько фейсинг помогает идентифицировать бренд, отражает преимущества продукта, привлекает внимание и позволяет решать компании стратегические задачи на полке — сравнивайте с конкурентами, ставьте на полку. При необходимости можно провести тесты с фокус-группой, однако здесь важно помнить, что мнение потребителей зависит от многих факторов и ориентироваться лишь на результаты тестирования не рекомендуется.

Вывод

Фейсинг упаковки — история не просто про красоту и эстетику. Это стратегический механизм, еще одна возможность привлечь внимание аудитории и рассказать о своём бренде. В Ферме мы создаем разные виды фейсинга, адаптируя их под задачи бизнеса в умном и привлекательном дизайне.

265265 показов
723723 открытия
3 комментария

Круто и продуктивно 🙏

Ответить

Статья интересная, фигурки людей в вашем кейсе Be Fit - ужасные(

Ответить

Хорошая и информативная статья. Автору благодарность за труд

Ответить