Внешность = продажи? Фейсинг в упаковке

Попадая на полку, бренд оказывается в суровых условиях. Фокус внимания потребителя сконцентрирован на фейсинге — лицевой части упаковки. Чем больше реализация соответствует ожиданиям аудитории, отвечает её потребностям и выделяет среди конкурентного окружения, тем больше шансов достичь высоких продаж.

Фейсинг — маркетинговый термин. В мерчендайзинге он описывает стандарты по выкладке товара, помогающие увеличить продажи и повысить прибыльность точки.

Фейсинг управляет циркуляцией товаров в магазине — правильное расположение позволяет продукции не залеживаться на полках. В то же время он обеспечивает продвижение торговых марок — визуальное решение помогает бренду выделиться на фоне других предложений.

Фейсинг в брендинге — это то, как клиент видит упаковку, что он считывает в первую очередь: название торговой марки, логотип, дескриптор, цветовую гамму, паттерн, графический символ или другой объект, попадающий в зону восприятия.

В отличие от мерчендайзинга функции фейсинга в брендинге намного шире:

При этом фейсинг не всегда ограничен лишь передней частью упаковки. Он может выходить за ее рамки, если элементы бренда выносятся на другие стороны конструктива. В качестве примера можно привести Greenfield.

Главные атрибуты компании параллельно вынесены на лицевую сторону и боковины. Вне зависимости от выкладки потребитель заметит крупный логотип, фотозону и плашку с желтым потребительским блоком.

Другой пример работы с фейсингом — соки Rich в старом дизайне, где буквы логотипа крупно размещались на каждой из сторон, что позволило увеличить бренд-блок и расширить фейсинг упаковки.

Так как фейсинг часто напрямую связан с выкладкой, очень важно прорабатывать различные варианты работы с пространством. Так, например, бренд Altaivita проработал два варианта конфигурации фейсинга — вертикальный и горизонтальный.

В фейсинге Murray главную роль выполняет фудзона. Несмотря на то, что мороженое показано в разных ракурсах, передние и боковые стороны упаковки все равно создают единый узнаваемый образ.

1. Идентифицировать бренд.

По данным Nielsen, 59% потребителей предпочитают приобретать известные им товары

и услуги.

Именно поэтому особое место на фейсинге упаковки отдаётся логотипу бренда и другим маркерами, помогающим клиенту узнавать любимую торговую марку среди конкурентного предложения.

Когда Tropicana радикально изменила дизайн, за 2 месяца продажи снизились на 20%. В результате компания потеряла более $30 миллионов. Одной из причин эксперты называют удаление узнаваемого элемента — трубочки, вставленной в фрукт.

Поэтому перед проведением редизайна упаковки очень важно анализировать наиболее успешные визуальные решения: отслеживать поведение и особенности выбора потребителей в местах продаж, измерять уровень узнаваемости различных элементов айдентики.

2. Привлекать внимание.

Правильный фейсинг учитывает особенности восприятия: предполагаемое расположение продукта на полке, особенности дизайн-решений конкурентов.

Для Be Fit мы в Ферме сделали универсальный фейсинг, в котором фирменные элементы заполняют 80% упаковки. Их расположение в центральной части привлекает внимание, когда продукт находится на уровне глаз; в верхней части (на крышке) — когда он располагается ниже уровня глаз Также за счет яркой палитры и динамики иллюстраций, направленной в одном направлении, бренд-блок становится узнаваемым. Потребитель может не запомнить название, но характер и вёрстку узнает точно.

Чтобы привлечь внимание покупателя, важно перед разработкой дизайна провести аудит полочного пространства: проанализировать цветовое кодирование, конфигурацию, выкладку, освещение и другие моменты, которые будут оказывать непосредственное влияние на восприятие продукта.

3. Транслировать преимущества.

В фейсинге упаковки «Сегодня в меню» мы сделали акцент на простоте и комфортности процесса готовки. Модульная система из контрастных прямоугольных блоков упрощает восприятие: позволяет рассказать о виде и форме макарон, дает информацию об особенностях рецепта.

В зависимости от жизненного цикла компании фейсинг помогает решать разные задачи. Большой логотип на упаковке малоизвестного бренда привлечет внимание. Вынесение акционных сообщений позволит реализовать маркетинговые цели. Единая цветовая палитра создаст сильный бренд-блок и повысит заметность. Клеймы отразят свойства товара, раскроют важные преимущества для потребителя. Паттерны и иллюстрации усилят концепцию, сделают ее более живой и атмосферной.

1. Правильная композиция.

По данным Metrixlab, люди успевают считывать не более 3-7 информационных блоков упаковки. Фейсинг создает «фокус» на главном.

Изменение композиции лицевой части упаковки позволило Nestle повысить узнаваемость на 11 пунктов и улучшить восприятие бренда на 10%.

2. Продуманное сообщение.

Качественный фейсинг расставляет акценты и упрощает поиск информации, необходимой для совершения покупки. В лицевой части упаковки бренда «Краснобор» крупная типографика помогает, с одной стороны, рассказать о полезных свойствах деликатесов из индейки, с другой, подчеркнуть главное отличие от классических мясных позиций из других видов мяса

3. Предварительный анализ.

Любой фейсинг начинается с анализа полки. Перед разработкой полезно провести Store Check — сделать фотографии полок, на которых в будущем планируется размещение продукта.

В случаях, когда требуется более глубокий анализ, пригодится Design mapping — формирование отраслевых шаблонов.

Эти исследования позволят выявить особенности, существующие в сфере, и упростят поиск инструментов для разработки дизайна.

4. Выбор стратегии.

Рынок, конкурентное окружение, стратегия развития бренда определяют и методы работы с фейсингом упаковки. Если цель захватить аудиторию известной ТМ, то некоторые игроки прибегают к мимикрии. В 2018 году ТМ «Великолукский мясокомбинат» разработал упаковку, которую антимонопольные службы признали плагиатом дизайн-решения упаковки «Пит-Продукт».

С другой стороны, есть определенные категорийные коды, которые просто необходимо учитывать при разработке дизайна. Например, ставшая традиционной для молочной полки цветовая дифференциация по жирности продукта, где синий — 2,5%, красный — 3,2% и т. д.

На изображении ниже «365 дней», выбравший для фейсинга минималистичную цветовую палитру и горизонтальную верстку, реализует задачу по созданию узнаваемого бренд-блока, который бы отстраивал его от категорийных решений.

Пункты выше применимы и в офлайн, и в онлайн, учитывают особенности разных форматов. Но в чем разница?

Подробнее о работе с онлайн-фесингом можно прочитать в нашей статье о маркетплейсах.

Фейсинг упаковки — история не просто про красоту и эстетику. Это стратегический механизм, еще одна возможность привлечь внимание аудитории и рассказать о своём бренде. В Ферме мы создаем разные виды фейсинга, адаптируя их под задачи бизнеса в умном и привлекательном дизайне.