Как отстроиться от конкурентов на онлайн-полке?

Онлайн-торговля представляла собой небольшой, но активно развивающийся сегмент. За последние несколько месяцев самоизоляции рынок сильно изменился. Интернет-магазины стали удобным и безопасным способом для совершения покупок.

По данным Nielsen, доля онлайн-продаж составила 5% от всего рынка FMCG в натуральном выражении. 19% покупателей стали чаще совершать покупки в сети, а их корзина расширилась с импульсивных категорий до повседневных товаров. По этой причине онлайн-ритейл активно расширяет ассортиментную матрицу, улучшает условия доставки и обслуживания, чтобы привлекать аудиторию в свой маркетплейс. Производители же пытаются привлечь к своему продукту максимум внимания, чтобы не затеряться среди не открытых вкладок. Мы собрали несколько решений, используемых в продуктовом сегменте для увеличения продаж.

По данным Tobii Pro Insight Research Services, 97% посетителей онлайн-магазинов обычно обращают внимание на основной имидж товара, на предложения по кросс-продаже — 46%, технические характеристики читают 11%, а описание продукта — лишь 7%. Это говорит нам о том, что коммуникация должна быть краткой, простой и сфокусированной.

Переход в онлайн дарит производителям новые возможности и ограничения по демонстрации своего продукта. Чтобы привлечь внимание потребителя, у нас есть лишь поле 250х250 пикселей. Это не офлайн-полка, больше не важна высота и глубина упаковки. Нет тактильного взаимодействия с продуктом. Полностью изменились правила, к которым привыкли многие бренды.

Чем больше ваш продукт по отношению к карточке товара, тем быстрее его заметит потребитель. Например, квадратная упаковка «Бабушкино лукошко» выделяется сильнее за счёт своего конструктива. Упаковка стремится к увеличению лицевой стороны и фокусу на бренд-зоне.

В онлайн-магазине потребители просто не обратят внимание на вытянутую упаковку. Во-первых, сложно прочитать название бренда, разглядеть детали. Во-вторых, такие решения воспринимаются меньшими по объему и, соответственно, не выгодными для покупки. Обратите внимание на упаковку Lays.

Потребитель уже привык работать с фильтрами. Он заранее видит информацию о массе, составе, количестве или может ознакомиться с ней в карточке товара. Так как вся упаковка сводится к формату 1х1, акцент делается на лицевой стороне. Именно она должна привлечь внимание потребителя. Например, упаковка бренда Активиа — крупная и хорошо читаемая бренд-зона с вынесением фудзоны на лицевую сторону. Практически это всё, что видит покупатель среди всего разнообразия. Хороший пример минимализма и лаконичности.

Другой пример из этой же категории — Valio. Потребитель считывает бренд, вкус и коммуникацию — «много вишни».

При выходе в онлайн также следует учитывать конкурентное поле — как минимум, проанализировать его по цветовому коду. Также важно учитывать, что упаковка должна контрастировать с фоном карточки товаров, в большинстве случаев она будет белой.

Например, масло от «Братьев Чебурашкиных» теряется на белой подложке, в то время как контрастный синий цвет бренда “Простоквашино” выделяется. Цветовое позиционирование на онлайн-полке даст возможность зафиксировать за своим брендом определенную палитру, ведь намного проще стать более заметным в одном пантоне, нежеле удивлять потребителя разнообразием красок.

Наши коллеги с Packaging&Marketing Conference провели исследование и выяснили, что на офлайн-полке потребитель считывает намного больше элементов: название, лого, категорию, подкатегорию / свойства, страну, УТП и объём. В онлайн он видит лишь четыре пункта — название, лого, категорию и УТП.

Самое главное для любого бренда — донести позиционирование до аудитории. В случае с онлайн-магазинами суть должна считываться с первого изображения продукта. Например, мы видим два бренда Bitey и Marc&Фиса. Они находятся примерно в одном ценовом сегменте, работают на общем продуктовом поле — печенье, но сильно отличаются по коммуникации, несмотря на то, что говорят о натуральности. Bitey — активный цвет, плоская графика, сильная контрастность, яркие маскоты. Визуальная коммуникация направлена на детей или на взрослых, которые в душе всегда остаются ребёнком. Давайте посмотрим, как на сайте звучит позиционирование — «новый десерт от BioFoodLab для самых маленьких».

Разберём коммуникационное сообщение Marc&Фиса. Крафтовая упаковка, более сдержанная и спокойная. Фантазийные сюжеты должны вызывать эмоции у потребителя, возможно, желание погрузить его в детство, вызвать ностальгию и воспоминания о собственном ребёнке. Очевидно, что сообщение направлено на взрослую осознанную аудиторию. Как звучит позиционирование на сайте — «полезный хрустящий перекус из понятных даже детям натуральных компонентов». Как видите, бренду удалось передать через визуальные образы и посыл своей целевой аудитории.

Вы можете рассказать больше, чем другие. Покажите продукт сразу с нескольких ракурсов.

Добавляйте в карусель акценты, раскрывающие преимущества бренда как бренд Alpro.

Покажите продукт как «Чистая Линия». Это можно также делать в карусели.

Отстройтесь от конкурентов с центральным размещением продукта, как это сделал Bite.

Добавьте атмосферы и эмоций в окружение упаковки, если это позволяет ресурс. Например, упаковка бренда The Vill или Greenfield.

В эпоху увеличения онлайн-продаж обмануть потребителя практически невозможно. Если ваш продукт действительно плохой, аудитория узнает об этом до того, как положит его в корзину. Сообщества маркетплейсов набирают обороты и доверие. Именно они зачастую помогают сформировать образ бренда / продукта при первичном взаимодействии с ним. Отзывы становятся сильным маркетинговым инструментом, независимо от того, насколько хороший дизайн вы сделали.

Ритейлеры и производители активно адаптируют упаковку, чтобы уже сейчас повысить эффективность и количество продаж в онлайн-магазинах.

Во-первых, можно сделать своё креативное оформление страницы бренда, а не просто белое полотно с товарами — это почти как продуктовый лендинг внутри площадки маркет-плейса. Хороший пример бренд Reima.

Во-вторых, расскажите историю своего бренда — особенно, если в ней есть лица создателей, фотографии настоящей команды. Это всегда увеличивает доверие к бренду и товарам.

В-третьих, расскажите о бренде в одной из каруселей фотографий к товару. Например, так 4fresh food показали преимущества своего продукта.

Есть несколько правил «вкусной» презентации продукта:

1. Разрешение и качество фотографии должны быть максимальными из возможных.
2. Чем больше ракурсов, тем лучше, если будет фотография 360 градусов — еще лучше.
3. Обязательно надо демонстрировать открытый продукт. Сейчас есть устойчивый тренд на настоящие фотографии с минимальной ретушью.
4. Необходимо показать способ использования, а в случае с продуктами питания — способ сервировки. Это то, как ваш продукт потребляют покупатели. Например, шоколад лучше изобразить с чашечкой кофе/чая и в уютных цветах, а гранолу — в утреннем свете и ярких лучах солнца. Вы продаёте не продукт, а ощущение, настроение и опыт от его потребления.
5. Видео о продукте будет несомненным плюсом, оно добавит эмоций.

Упаковка в целом становится более эстетичной, дизайнеры находят стильные решения даже для стандартных крафт-пакетов с зип-локом.Все чаще на упаковку выносят 2-3 рациональных аргумента к покупке — reasons to love. Например, без сахара, веган, 28% протеина и т.д. Также мы отметили тенденцию крупного написания названия продукта. Например, семена чиа — текст занимает 20% всей упаковки. Так покупателю проще понимать, какой продукт ему предлагают.

Появляется больше «специфических» брендов и упаковок для своей целевой аудитории, например, печенье протеиновое с героями Marvel и Disney, и это продукты не для детей. С форм-фактором тоже экспериментируют, например, семена чиа продаются в килограммовых банках, а арахисовая паста — в squeezy паках или пакетах для майонеза. В онлайн все больше начинают предлагать товары большим объёмом — 1 кг или 5 литров оливкового масла — это ответ на растущий тренд покупок онлайн и удобство доставки до двери.

1. Занять больше пространства в карточке товара. Упаковка должна стремиться к квадратному формату.
2. Делать бренд-зону и логотип максимально крупными.
   
3. Обязательно добавить цепляющий визуальный элемент, например, крупную фудзону или узнаваемого маскота.
   
4. Быть контрастными фону и конкурентам. Занять свою цветовую дифференциацию на онлайн-полке.
   
5. Использовать не более четырёх элементов дизайна. Расставлять акцент на логотипе, названии, категории и УТП.
   
6. Доносить позиционирование бренда через упаковку и визуальный ряд — добавить видео, фото 360 градусов, вынести в карусель преимущества и т.д.
   
7. Использовать нестандартные решения — покажите атмосферу, эмоции от продукта, продавайте ощущение, а не продукт.
   
8. Думать сначала о продукте, а потом об упаковке. Поддержите коммуникацию с потребителями, выстраивайте с ними диалог.