{"id":13589,"url":"\/distributions\/13589\/click?bit=1&hash=3720b6943809baeceb4eeb125e52cc65148e8077ec6a583fabe968afcbb9a827","title":"\u0418\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u0441\u043e\u0432\u0435\u0442 \u2116134 \u2014 \u043a\u0443\u043f\u0438\u0442\u044c \u0434\u043e\u043b\u044e \u0432 \u0442\u043e\u0440\u0433\u043e\u0432\u043e\u043c \u0446\u0435\u043d\u0442\u0440\u0435","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"b7711d0c-b7a0-5c9e-ac9d-819edff2cdfc","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как отстроиться от конкурентов на онлайн-полке?

Онлайн-торговля представляла собой небольшой, но активно развивающийся сегмент. За последние несколько месяцев самоизоляции рынок сильно изменился. Интернет-магазины стали удобным и безопасным способом для совершения покупок.

По данным Nielsen, доля онлайн-продаж составила 5% от всего рынка FMCG в натуральном выражении. 19% покупателей стали чаще совершать покупки в сети, а их корзина расширилась с импульсивных категорий до повседневных товаров. По этой причине онлайн-ритейл активно расширяет ассортиментную матрицу, улучшает условия доставки и обслуживания, чтобы привлекать аудиторию в свой маркетплейс. Производители же пытаются привлечь к своему продукту максимум внимания, чтобы не затеряться среди не открытых вкладок. Мы собрали несколько решений, используемых в продуктовом сегменте для увеличения продаж.

По данным Tobii Pro Insight Research Services, 97% посетителей онлайн-магазинов обычно обращают внимание на основной имидж товара, на предложения по кросс-продаже — 46%, технические характеристики читают 11%, а описание продукта — лишь 7%. Это говорит нам о том, что коммуникация должна быть краткой, простой и сфокусированной.

Переход в онлайн дарит производителям новые возможности и ограничения по демонстрации своего продукта. Чтобы привлечь внимание потребителя, у нас есть лишь поле 250х250 пикселей. Это не офлайн-полка, больше не важна высота и глубина упаковки. Нет тактильного взаимодействия с продуктом. Полностью изменились правила, к которым привыкли многие бренды.

Занять больше пространства в карточке товара.

Чем больше ваш продукт по отношению к карточке товара, тем быстрее его заметит потребитель. Например, квадратная упаковка «Бабушкино лукошко» выделяется сильнее за счёт своего конструктива. Упаковка стремится к увеличению лицевой стороны и фокусу на бренд-зоне.

В онлайн-магазине потребители просто не обратят внимание на вытянутую упаковку. Во-первых, сложно прочитать название бренда, разглядеть детали. Во-вторых, такие решения воспринимаются меньшими по объему и, соответственно, не выгодными для покупки. Обратите внимание на упаковку Lays.

Делать акцент на бренд-зоне и цепляющем визуальном элементе.

Потребитель уже привык работать с фильтрами. Он заранее видит информацию о массе, составе, количестве или может ознакомиться с ней в карточке товара. Так как вся упаковка сводится к формату 1х1, акцент делается на лицевой стороне. Именно она должна привлечь внимание потребителя. Например, упаковка бренда Активиа — крупная и хорошо читаемая бренд-зона с вынесением фудзоны на лицевую сторону. Практически это всё, что видит покупатель среди всего разнообразия. Хороший пример минимализма и лаконичности.

Другой пример из этой же категории — Valio. Потребитель считывает бренд, вкус и коммуникацию — «много вишни».

Быть контрастными фону и конкурентам

При выходе в онлайн также следует учитывать конкурентное поле — как минимум, проанализировать его по цветовому коду. Также важно учитывать, что упаковка должна контрастировать с фоном карточки товаров, в большинстве случаев она будет белой.

Например, масло от «Братьев Чебурашкиных» теряется на белой подложке, в то время как контрастный синий цвет бренда “Простоквашино” выделяется. Цветовое позиционирование на онлайн-полке даст возможность зафиксировать за своим брендом определенную палитру, ведь намного проще стать более заметным в одном пантоне, нежеле удивлять потребителя разнообразием красок.

Использовать не более четырёх элементов дизайна.

Наши коллеги с Packaging&Marketing Conference провели исследование и выяснили, что на офлайн-полке потребитель считывает намного больше элементов: название, лого, категорию, подкатегорию / свойства, страну, УТП и объём. В онлайн он видит лишь четыре пункта — название, лого, категорию и УТП.

Быть понятными потребителю.

Самое главное для любого бренда — донести позиционирование до аудитории. В случае с онлайн-магазинами суть должна считываться с первого изображения продукта. Например, мы видим два бренда Bitey и Marc&Фиса. Они находятся примерно в одном ценовом сегменте, работают на общем продуктовом поле — печенье, но сильно отличаются по коммуникации, несмотря на то, что говорят о натуральности. Bitey — активный цвет, плоская графика, сильная контрастность, яркие маскоты. Визуальная коммуникация направлена на детей или на взрослых, которые в душе всегда остаются ребёнком. Давайте посмотрим, как на сайте звучит позиционирование — «новый десерт от BioFoodLab для самых маленьких».

Разберём коммуникационное сообщение Marc&Фиса. Крафтовая упаковка, более сдержанная и спокойная. Фантазийные сюжеты должны вызывать эмоции у потребителя, возможно, желание погрузить его в детство, вызвать ностальгию и воспоминания о собственном ребёнке. Очевидно, что сообщение направлено на взрослую осознанную аудиторию. Как звучит позиционирование на сайте — «полезный хрустящий перекус из понятных даже детям натуральных компонентов». Как видите, бренду удалось передать через визуальные образы и посыл своей целевой аудитории.

Использовать нестандартные решения.

Вы можете рассказать больше, чем другие. Покажите продукт сразу с нескольких ракурсов.

Добавляйте в карусель акценты, раскрывающие преимущества бренда как бренд Alpro.

Покажите продукт как «Чистая Линия». Это можно также делать в карусели.

Отстройтесь от конкурентов с центральным размещением продукта, как это сделал Bite.

Добавьте атмосферы и эмоций в окружение упаковки, если это позволяет ресурс. Например, упаковка бренда The Vill или Greenfield.

Думать сначала о продукте, а потом об упаковке.

В эпоху увеличения онлайн-продаж обмануть потребителя практически невозможно. Если ваш продукт действительно плохой, аудитория узнает об этом до того, как положит его в корзину. Сообщества маркетплейсов набирают обороты и доверие. Именно они зачастую помогают сформировать образ бренда / продукта при первичном взаимодействии с ним. Отзывы становятся сильным маркетинговым инструментом, независимо от того, насколько хороший дизайн вы сделали.

Ритейлеры и производители активно адаптируют упаковку, чтобы уже сейчас повысить эффективность и количество продаж в онлайн-магазинах.

Мы задали несколько вопросов представителю крупнейшего онлайн-экомаркета 4fresh о том, какие возможности открывает рынок e-commerce и как производители их используют.

Как, по-вашему мнению, может выделиться бренд в онлайн-магазине?

Наталья Козлова 
Основатель 4fresh

Во-первых, можно сделать своё креативное оформление страницы бренда, а не просто белое полотно с товарами — это почти как продуктовый лендинг внутри площадки маркет-плейса. Хороший пример бренд Reima.

Во-вторых, расскажите историю своего бренда — особенно, если в ней есть лица создателей, фотографии настоящей команды. Это всегда увеличивает доверие к бренду и товарам.

В-третьих, расскажите о бренде в одной из каруселей фотографий к товару. Например, так 4fresh food показали преимущества своего продукта.

Как показать продукт и упаковку покупателям так, чтобы им захотелось купить товар?

Есть несколько правил «вкусной» презентации продукта:

  1. Разрешение и качество фотографии должны быть максимальными из возможных.
  2. Чем больше ракурсов, тем лучше, если будет фотография 360 градусов — еще лучше.
  3. Обязательно надо демонстрировать открытый продукт. Сейчас есть устойчивый тренд на настоящие фотографии с минимальной ретушью.
  4. Необходимо показать способ использования, а в случае с продуктами питания — способ сервировки. Это то, как ваш продукт потребляют покупатели. Например, шоколад лучше изобразить с чашечкой кофе/чая и в уютных цветах, а гранолу — в утреннем свете и ярких лучах солнца. Вы продаёте не продукт, а ощущение, настроение и опыт от его потребления.
  5. Видео о продукте будет несомненным плюсом, оно добавит эмоций.

Как адаптируются бренды в новых реалиях рынка? Заметили ли вы какие-то изменения в оформлении упаковок для привлечения внимания онлайн-покупателей?

Упаковка в целом становится более эстетичной, дизайнеры находят стильные решения даже для стандартных крафт-пакетов с зип-локом.Все чаще на упаковку выносят 2-3 рациональных аргумента к покупке — reasons to love. Например, без сахара, веган, 28% протеина и т.д. Также мы отметили тенденцию крупного написания названия продукта. Например, семена чиа — текст занимает 20% всей упаковки. Так покупателю проще понимать, какой продукт ему предлагают.

Появляется больше «специфических» брендов и упаковок для своей целевой аудитории, например, печенье протеиновое с героями Marvel и Disney, и это продукты не для детей. С форм-фактором тоже экспериментируют, например, семена чиа продаются в килограммовых банках, а арахисовая паста — в squeezy паках или пакетах для майонеза. В онлайн все больше начинают предлагать товары большим объёмом — 1 кг или 5 литров оливкового масла — это ответ на растущий тренд покупок онлайн и удобство доставки до двери.

Подведём итоги, как отстроиться от конкурентов на онлайн-полке?

  1. Занять больше пространства в карточке товара. Упаковка должна стремиться к квадратному формату.
  2. Делать бренд-зону и логотип максимально крупными.
  3. Обязательно добавить цепляющий визуальный элемент, например, крупную фудзону или узнаваемого маскота.
  4. Быть контрастными фону и конкурентам. Занять свою цветовую дифференциацию на онлайн-полке.
  5. Использовать не более четырёх элементов дизайна. Расставлять акцент на логотипе, названии, категории и УТП.
  6. Доносить позиционирование бренда через упаковку и визуальный ряд — добавить видео, фото 360 градусов, вынести в карусель преимущества и т.д.
  7. Использовать нестандартные решения — покажите атмосферу, эмоции от продукта, продавайте ощущение, а не продукт.
  8. Думать сначала о продукте, а потом об упаковке. Поддержите коммуникацию с потребителями, выстраивайте с ними диалог.
0
10 комментариев
Написать комментарий...
Гриша Каир

Весьма полезно, но что делать когда все компании передут к этим правилам…

Ответить
Развернуть ветку
Раися Вперде

адаптироваться

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Кашуба

когда все перейдут, начать делать как сейчас

Ответить
Развернуть ветку
Sergei spiridonov

хорошие базовые советы..переслал своим коллегам :)

Ответить
Развернуть ветку
Николай Цветков

Для карточек на своем сайте - можно что то взять. Для карточек на м плейсе???! У них есть требования к изо. Например, тиу ру и пром юа: должен быть 1  ваш продукт на белом фоне. Никаких чашек кофе рядом с плиткой шоколада, никаких лучей солнца на границе. По видео то же замечание. Не везде эта опция есть. 

Ответить
Развернуть ветку
Ферма Брендинг
Автор

Да, на разных сайтах свои требования, но многие ресурсы такие возможности, про которые мы писали, предоставляют. На тех маркетплейсах, где нет таких решений, всегда работает визуал упаковки — занять больше места в квадрате, сделать читаемым лого, УТП и добавить привлекающий графический элемент. Каждый выбирает то, что работает в его случае.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Цветков

Согласен. И возьму на вооружение! 

Ответить
Развернуть ветку
Николай Цветков

На граноле.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Цветков

А о свертке однотипных товаров от неск поставщиков в 1 изо слышали? Это вообще жесть для поставщиков. На пром юа. Может и ещё где то. 

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Леонид Токарев

UX/UI переходит на новый уровень

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 10 комментариев
null