Лиды в 7 раз дешевле, чем из «Яндекс.Директа» – кейс онлайн-школы в «Пульсе»
NovaKid – международная онлайн-школа английского для детей. В кризис весны 2022 года TexTerra начала искать для школы новые каналы получения дешевых заявок. Это получилось с рекламой в «Пульсе» – сервисе рекомендаций контента.
Результаты за месяц
1. Мы получили действительно дешевые лиды: в 3 раза дешевле, чем из соцсетей, в 2,5 раза дешевле, чем из Google Adwords и в 7(!) раз дешевле, чем из «Яндекс.Директа».
Проблема
Со всех каналов, где мы продвигали NovaKid, (это «Яндекс.Дзен» – кейс можно почитать тут, – лендинг с квизом, органическое продвижение) мы получали качественные заявки по приемлемым ценам.
Но пришел очередной кризис – на этот раз в марте 2022 года. Возникла необходимость снизить стоимость заявки.
«Пульс» – это сервис рекомендаций контента. Лента быстро обучается и подстраивается под интересы пользователя, как результат – статьи видит заинтересованный в вашем продукте потенциальный клиент.
Данные по интересам «Пульс» берет из «ВКонтакте» и «Одноклассников» – он считывает, что они лайкают, на что подписываются, и быстро подстраивается под поведение аудитории. По сути, это аналог «Яндекс.Дзена», но для рекламы в «Пульсе» пока доступен только формат статей и оплата за дочитывание (от 3 руб). Охватные кампании можно запускать, но только по запросу на спецпроект к представителям «Пульса». Сделать это из кабинета не получится.
Задача
В марте 2022 года клиент поставил перед нами задачу – привлечь как можно больше лидов (заявка на пробный урок) по сниженной стоимости. Ранее мы ориентировались на цель «букинг» – это не просто заявка, а уже подтвержденная регистрация на пробный урок.
Ход работы
Еще в сентябре 2021 года мы протестировали сервис рекомендаций контента от Mail.ru и результаты нас устроили. Лиды в «Пульсе» стоили в два-три раза дешевле, чем с остальных площадок, и мы начали использовать этот ресурс как дополнительный канал лидогенерации.
По этой причине в марте мы выбрали «Пульс» как основной канал для привлечения трафика и лидов.
В промо было решено запустить пять статей – написали три новых материала и два позаимствовали из «Дзена», так как площадки очень похожи.
Формат статьи в «Пульсе» также позволяет проследить всю воронку:
- Охват – пользователь видит обложку в ленте.
Лента Пульса встроена на главной странице поиска Mail.ru, почты Mail.ru, браузеров Atom и Smart Search, в бесплатное мобильное приложения Новости Mail.Ru, а также в медиапроекты Mail.ru – Леди, Авто, Hi-tech и т. д. Суммарно это дает 87 миллионов уникальных посетителей «Пульса» в месяц.
- Интерес – кликает по анонсу.
- Вовлечение – дочитывает статью до конца.
- Конверсия – оставляет заявку или совершает покупку на сайте. Технология бесшовного перехода на сайт у «Пульса» тоже есть – здесь она называется Native Scroll.
1. Запустили пять материалов в промо в «Пульсе»
Статья в формате N мифов помогает очень хорошо отработать все возражения и удачно «подсветить» преимущества школы – игровой формат занятий по 25 минут, который подходит детям от 4 лет.
7 872 человека дочитали статью до конца, 1 979 из них перешли на сайт, 18 человек оставили заявку на пробный урок, 13 из них подтвердили бронь и двое в итоге оплатили дальнейшее обучение.
Этот материал принес нам большое количество лидов в «Дзене», а в «Пульсе» повторил подвиг – 145 заявок на пробный урок, 90 подтвержденных регистраций и как результат 6 оплат. Это одна из самых успешных кампаний – у нас получилось ее отлично масштабировать и сохранить невысокую стоимость лида.
Как ни странно, материал ни разу не нативный, а наоборот, максимально продающий – он пошагово описывает, как проходит урок в нашей онлайн-школе. Видимо, после того, как родители подробно знакомятся с этапами урока, они думают «Я тоже так хочу» и идут записываться на пробный, чтобы убедиться лично. Призыв к действию в конце этого материала так и звучит: «В NovaKid все уроки именно такие! Чтобы убедиться в этом, листайте ниже и регистрируйтесь на бесплатное пробное занятие».
Еще один материал в формате мифов. Только на этот раз не только про возраст, подходящий для изучения английского, а про мифы «нет предрасположенности к языку» и «дополнительные занятия английским – это дорого».
Со статьи перешли на сайт 1006 человек, 4 оставили заявку на пробный урок – и все 4 ее подтвердили.
Признаться, на эту статью были большие надежды, так как это кейс, а по опыту продвижения школы в «Дзене» юзкейсы (то есть реальные случаи) работают лучше всего. Но это маркетинг, поэтому как всегда – стрельнуло откуда не ждали, а большие надежды на сторителлинг не оправдались. В этой кампании стоимость лида была самой высокой.
В конце статьи очень важно использовать хороший, привлекательный оффер. Всегда отлично работают промокоды на скидку или на подарки – например, на +2 бесплатных занятия от школы английского языка.
В итоге статью прочитали 7 929 раз и с нее пришли 14 лидов, 6 из которых подтвердили готовность пройти пробный урок.
Еще одна история мамы, но на этот раз четырехлетней малышки. Из 840 переходов на сайт, 13 родителей зарегистрировались на пробное занятие – 11 из них подтвердили свою готовность учиться дальше.
Эту историю дочитывали меньше остальных – всего 7-8 % против среднего показателя в 15 %, но, тем не менее, она приносила самые дешевые лиды. Так часто бывает – продающие материалы или длинные статьи отсеивают нецелевой трафик и только самые заинтересованные пользователи дочитывают материал до конца. Соответственно, бюджет на кампанию сокращается (так как мы платим за дочитывания), а стоимость перехода и лида снижается.
По нашему опыту в кейсах всегда отлично работают заголовки от первого лица, то есть от лица самих героев. Например, «Моя дочь заговорит на английском», «Мой сын не боится общаться с иностранцами», «Я горжусь» и т. д. Такие формулировки нравятся целевой аудитории родителей, которые испытывают (либо хотят испытывать) аналогичные чувства.
2. Наблюдали за результатами и оптимизировали кампании
Неделю мы наблюдали, какие статьи покажут себя эффективнее всего на минимальной ставке – 3 руб. за дочитывание. Далее увеличивали дневной бюджет и ставки на статьи, которые приносили больше всего недорогих лидов. Если на статью тратилось более 3 000 руб. и ни одного лида она не приносила, надо было что-то менять – работать с заголовком, структурой или оффером статьи.
Однако при увеличении ставки за дочитывание в «Пульсе» цена лида тоже увеличивалась. Поэтому кампанию про то, как проходит урок в NovaKid, мы масштабировали по-другому. Самую успешную обложку (заголовок и картинку) мы оставили в старой, уже запущенной кампании, а остальные варианты обложек запустили в новой, чтобы алгоритм среди остальных вариантов так же нашел эффективные варианты и давал им больше показов.
В итоге перезапущенная кампания принесла нам еще 13 лидов.
3. Подвели итоги
Главный итог этого рекламного флайта в «Пульсе» – лид из «Пульса» оказался самым дешевым по сравнению с остальными используемыми каналами.
- 46 546 пользователей дочитали наши материалы до конца.
- 17 104 человек перешли на сайт – это 37 % от дочитавших статьи.
- 196 человек оставили заявку на пробный урок – то есть конверсия на сайте составила 1,2 %.
- 126 подтвердили бронь и время пробного занятия – то есть 64 % от тех, кто оставил заявку.
- 35 прошли пробный урок – это 28 % от всех подтвержденных регистраций.
- 9 из тех, кто прошел пробный урок, оплатили дальнейшее обучение (26 %).
Поставленная задача была выполнена, а клиент счастлив. А мы счастливы, если клиент счастлив!
Вот еще парочка кейсов:
Человек 20 оплатили занятия - и во сколько обошлись ваши услуги по их привлечению?
Дело не просто в факте оплаты, а в LTV. По данным клиента, 100 % тех, кто зарегистрировался на занятие с Пульса и купил обучение, оплатили абонемент уже и во второй раз.
Написание рекламной статьи от нашей редакции стоит 15 000 руб. + мы берем 10 % от рекламного бюджета за настройку и оптимизацию рекламных кампаний. Бюджет клиента не имеем права разглашать.