Как мы адаптировали стратегию продвижения в Instagram под «ВКонтакте». Кейс LaOne и Студии Чижова

У партнера были сообщества во «ВКонтакте» и Instagram*. «Инстаграм» работал лучше. После блокировки Студия Чижова перенесла активность во «ВКонтакте» и, несмотря на сложную ситуацию, по цифрам почти достигла результатов Instagram.

С LaOne мы работаем уже год. Раньше партнер делал ставку на Instagram*, но в начале марта стало понятно, что разговоры о блокировке скоро перейдут к делу. Поэтому мы предложили партнеру переориентироваться на «ВКонтакте».

В кейсе расскажем, с какими сложностями столкнулись, чем продвижение в Instagram* отличается от «ВКонтакте» и т. д.

* Instagram и Facebook принадлежат корпорации Meta. Признана в России экстремистской организацией.

LaOne специализируется на оптовой и розничной продаже расходных материалов для наращивания ресниц и оформления бровей. Основное преимущество — прямой контакт с производителем: низкие цены без потери качества и проще организовывать доставку.

Далее расскажем подробнее о том, как работали с проектом.

У партнера уже был аккаунт во «ВКонтакте», но ему уделяли мало внимания. Стоимость подписчика была значительно выше, чем в Instagram.

На момент старта сотрудничества в прошлом году стоимость подписчика во «ВКонтакте» составляла 110 Р, а с Instagram — 23 Р. Был продукт, воронка уже работала. Но нужно было все докручивать.

Так получилось, что работа по проекту разделилась на две части: до 24 февраля 2022 года и после. Уже в начале марта стало понятно: Instagram в России рано или поздно заблокируют и надо срочно действовать.

Для перезапуска сообщества «ВКонтакте» мы обозначили следующие цели:

Мы расскажем о том, как возобновили работу сообщества «ВКонтакте» и выстроили взаимодействие с подписчиками.

Во «ВКонтакте» подписчику надо совершить больше шагов для совершения целевых действий. Формат историй не работает в привычной форме, нет «сохраненок». Все это не позволяет получать тот же объем реакций, что и в Instagram*.

Главный смысл подхода к созданию контента заключался в качестве аудитории. В аккаунтах собрались действующие мастера по лэшмейкингу, которые дотошно считывают информацию с постов.

По этой причине требовалось глубокое погружение со стороны контент-менеджера.

Результат такого подход численно выражается в репостах, комментариях и лайках:

Адаптировали форматы контента к особенностям «ВКонтакте»

При переезде во «ВКонтакте» требовалось также адаптировать привычные форматы из Instagram*, чтобы новоприбывшей аудитории было проще сориентироваться.

К каким выводам пришли.

Отказались от публикации историй, поскольку невозможно получить такие же охваты, как в Instagram*.

Механики из историй в Instagram* использовали для рассылок и постов. Они помогли активировать аудиторию и повысить вовлечение.

Продолжили использовать вертикальные видео. Они одинаково хорошо работают на обеих платформах.

Использовали раздел «Товары». Обратили внимание, что подписчики привыкли к этому разделу и совершали покупки через него.

Перенесли схемы и полезные материалы в ленту и рассылку, поскольку они давали позитивный отклик и большое количество реакций.

При миграции аудитории из Instagram* не стоит полностью повторять те же форматы в «ВКонтакте», поскольку не все из них могут сработать с сопоставимой отдачей.

По проекту запустили две рассылки.

Первая была общей, как дайджест с информацией. В контенте мы ориентировались на вовлекающие механики, которые раньше использовались в сторис, давали полезные материалы и репостили зашедшие посты.

Вторая была заточена под обучение конкретному навыку. Здесь мы использовали цепочки с обучающим контентом.

Письма приходили два раза в неделю. Такая периодичность была наиболее комфортной: регулярно, но не слишком назойливо.

Как выглядели сообщения?

Следует отметить важную связку рассылки и аккаунт-менеджера.

:

Такой метод ведения рассылки также дал результат в виде внешних переходов на сайт клиента:

То есть рассылка не работала только в качестве каталога скидок и акций. Ее роль была в выстраивании коммуникации с подписчиками.

В целом контент-стратегия не изменилась. Только вовлекающие публикации, которые в Instagram мы публиковали в сторис, переехали в ленту «ВКонтакте»: они давали выше охват.

Как вовлекали

Одним из сегментов целевой аудитории являлись мастера по лэшмейкингу. Учитывая эмоциональную составляющую бизнеса, мы использовали вовлекающие механики.

Читайте в тему наш гайд: Как сформировать лояльное комьюнити

Как активировали и удерживали в аккаунте

Важно было сформировать партнерские отношения с подписчиками. Не только единожды продать, но и побудить на повторные заказы.

Поэтому создавали репутацию при помощи экспертного контента, давали шпаргалки и мануалы, которые могли пригодиться на практике.

Продавали

Продающий контент совмещался с прогревающим. Главные офферы мы ставили в закрепленные записи, анонсировали новинки. Часть продающего направления взяли на себя раздел услуг и товары.

В постах и разделах сообщества мы ставили UTM-метки для отслеживания трафика. Итоговая картина получилась такой:

Клики с постов и сообщений из рассылки более осмысленные, поскольку пользователь ознакомился с контентом и принял решение посетить сайт.

За 3 месяца работы нам удалось адаптировать для ВКонтакте модель ведения Instagram*-аккаунта. С разбегу достичь тех же показателей не получилось, но в перспективе ключевые KPI могут быть сопоставимы.

Хотите также? Обращайтесь в Студию. Мы вам поможем.