Фешн в России. Как выстроить продажи в бренде одежды и украшений

За полтора года в OMUT Jewelry у нас получилось выстроить продажи в сложном сегменте украшений из стали. Рассказываю что мы делали.

Привет. Меня зовут Никита. Около полутора лет я, как партнер и Growth Marketing директор, занимаюсь развитием одного из самых многообещающих ювелирных брендов России OMUT Jewelry. С брендом я познакомился учась в университете. Это были красивые стальные платья Насти Климовой. А вот с самими ребятами, мы познакомились где то в 2019.

Бренд был крут, но работал уже несколько лет и закрывался из-за убытков. Первое, что бросалось в глаза — ничего не продается: это было понятно по внешнему состоянию проекта и подтвердилось отчетностью. Но были и хорошие моменты. Например, это один из немногих брендов России, который до пандемии покупали большие маркетплейсы США и Европы: Selfridges, Opening Ceremony, etc. Значится, проблема была не в качестве продукта, а в маркетинге и управленческих решениях.

На входе было камерное производство, размером с комнату, точнее уголок в ней, долг в несколько миллионов, сайт на битриксе и продажи на сто тысяч рублей в месяц. Стало понятно: чтобы чего-то добиться — нужно переделать все с нуля. Чтобы протестировать рекламу, мы запустили инстаграм и она сразу стала покрывать маркетинговые расходы. Мы поняли — можно двигаться дальше.

Первое что мы сделали — пересняли коллекцию. Так уж получилось, что люди вряд ли будут покупать украшения, которые они не могут понять как носить. Поэтому мы подобрали людей похожих на нашу аудиторию и одели их в привычную одежду, с которой носят наши украшения: офисный нормкор, стритвир и вечерние платья.

Вместе с новой съемкой, мы выпустили сайт. Развивать старую систему на Битриксе стоило бы дороже, чем начать все с нуля и дать себе скорость на тестирование гипотез, поэтому мы просто перешли на тильду и своими силами, руками и джава-скриптом допилили ее до более-менее нормального состояния.

Оказалось, если иметь мозги, из тильды можно собрать классную систему, например к ней вполне можно прикрутить базу данных, с которой аяксом на сайт будут подтягиваться любые данные, а измененные стили и немного джава-скрипта вообще творят чудеса. Если вопрос поисковой оптимизации вас не особо беспокоит, это действительно хорошее решение для небольших проектов на стадии развития.

Продавать сложные и дорогие товары конечно круто и престижно, но выстроить на них стабильную экономику невозможно. Чтобы все работало, нужны регулярные продажи и широкая матрица с дополнительными товарами.

На первом этапе мы сосредоточились на понятных украшениях

Не придумывая ничего нового, мы выбрали украшения, которые кажутся самыми носибельными и понятными, то-есть похожими на то, что можно купить в других магазинах: цепочки, браслеты, чокеры.

Затем добавили мини-украшения: сережки, подвески и т.п.

Задача таких украшений — сделать бренд еще более понятным, увеличить количество продаж и товаров в корзине, а так же расширить аудиторию. Металлические сережки стоят совсем недорого: покупая сумку за 30 тысяч, добавить в корзину сережку за 3, не кажется чем-то овер. Кроме того, такие вещи смогут купить студенты и школьники: наш вайб им гораздо ближе, чем женщинам за 30.

Узнаваемую сетку, с которой все начиналось, добавили в самый последний момент

Визитная карточка бренда — стальная сетка. Она сложная и с точки зрения поиска материалов и с точки зрения плетения. Помимо этого, украшения из сетки еще и не похожи ни на что на рынке: ни в России, ни в мире никто ничего подобного не делал. Чтобы запустить производство и отснять сетку, мы ждали год.

За год мы сделали несколько коллабораций. Сначала с брендом группы Cream Soda, потом с брендом украшений из бисера — Beaded Breakfast (может сделали и еще с кем-то, но я не помню).

С уверенностью могу сказать, коллаборации — бесполезная трата времени для маленьких брендов. Производство любой коллекции стоит денег, а коллабы это вообще отдельная история, которая хорошо работает у больших компаний, но не у маленьких. Например, в коллаборации может, как у нас, родиться крутой айтем, который имеет право стать культовым, но ресурсов напродавать его просто не будет. Хотите делать коллабы — делайте с Nike.

В начале 2021 мы открыли небольшой шоурум в Москве: поставили кассу (Эвотор, которая ломалась каждую неделю), выставили там все, что у нас было и там-же стали собирать вещи. В целом, опыт шоурума положительный — многие люди стали приходить и мерить украшения, это увеличило продажи.

Статьи расходов у малого бизнеса очень понятные, а когда для рекламы используется только один канал, для построения управленческой отчетности не нужно большого ума — все умещается в пару табличек.

Юнит-экономика разбивается на сегменты

Для расчета общей экономики мы использовали среднее арифметическое стоимости всех товаров в магазине, а для категорий, среднее арифметическое категории. Так, при сопоставлении себестоимости юнита (материалы, производство, продажа, доставка) и стоимости его покупки, можно узнать какие товары продавать выгоднее. Например, сережки — очень понятный товар и его чаще берут с чем-то еще, а сумки — дорогой, но более маржинальный. Чтобы заработать на сережках, нужно потратить в пять раз больше на рекламу, чем на сумках.

Е-ком экономика считается отдельно

Для расчета экономики интернет-магазина, есть отдельная табличка, сделанная по шаблону Ильи Красинского (чуть-чуть допиленная для учета налогов, эквайринга и возвратов в конечной прибыли), она учитывает конверсию рекламы и сайта, и считает выручку и прибыль с отклонением в 30 тысяч на миллион рублей.

План-факт вместо финмодели

Делать финмодель на наших объемах было достаточно бессмысленно, хотя очень хотелось, поэтому мы сделали план-факт по выручке, который выстраивать примерно как юнит-экономика. Зная среднюю стоимость покупки, количество товаров в корзине и средний чек, мы могли планировать сколько продаж принесет рекламный бюджет. Фактические значения подтягиваются из отчетов о продажах, управленческих отчетностей, фейсбука, тильды и т.д. Очень полезная штука, которая помогает распланировать расходы.

Вообще таблицы — отдельная страсть. JavaScript и Query творят чудеса: можно отправлять HTTP-запросы на сервер, через API подтягивать любые данные и даже сделать из таблички сервис отправки уведомлений.

Для автоматизации логистики, и быстрой обработки заказов мы использовали RetailCRM. Правда поработать с ним основательно у нас так и не получилось. Но в целом, из всего, что есть на рынке, это самое удобное решение для еком проектов: интеграция почти со всеми платформами и конструкторами и возможность написания скриптов, помогают автоматизировать и шаблонизировать большинство ручных процессов.

Не пытайтесь подключать амо и битрикс, если занимаетесь продажами в еком. Амо — хорошее решение для проектов с отделами продаж, а битрикс — для больших компаний и связки кучи отделов.

Где то через год после выпуска нового сайта, мы вышли на точку, в которой по приблизительным расчетам мы закрываем основные расходы. То-есть в ноль. Интересно тут конечно то, что чтобы заработать, бюджет и количество продаж должно быть больше. Сейчас мы развиваем продажи в Европе и США, а в России наши украшения можно купить на Lamoda и в Золотом Яблоке.

За пару лет я поработал с несколькими брендами и оказалось, что почти все фешн-бренды (имею в виду, тех, кто делает действительно что-то большее, чем ширпотребные китайские платья) упираются в две проблемы. Первая — непонятное позиционирование, выраженное в вещах, которые невозможно носить. Вторая — дурацкий маркетинг и неумение считать экономику проекта: даже большие бренды, продающие ритейлу, не знают как базово посчитать расходы и найти точку окупаемости для реализации продуктов на своей платформе.

Смотря на рынок, я бы сказал, что в России всегда было много крутых и талантливых людей, которые не умели продавать свои продукты. Если ограничения отсутствия нормальных каналов продаж и хренового таможенного законодательства получится убрать или обойти, культурное наследие России, конечно будет золотой жилой.