FAQ про маркетинг и пиар

Многолетний опыт показывает, что нет более мутного департамента, чем департаменты маркетинга и пиара в любого уровня компании. Этим прекрасным сотрудникам постоянно приходится объяснять и доказывать свою полезность бизнесу. Ниже небольшой и полезный FAQ по наиболее частым вопросам, надеюсь, кому-то он пригодится.

Чем вообще занимается отдел маркетинга?

Главная задача маркетинга – определить место компании на рынке, более выгодное относительно других конкурентов.

Управление маркетингом включает работу с комплексом 4P: продукт (идентификация и развитие), ценообразование (по какой цене он должен быть предложен), место (где продукт должен быть предложен) и продвижение (как о продукте должны узнать целевые аудитории). Сегодня называют и другие Р, но эти классические, основные.

По итогам работы отдела маркетинга возрастают продажи и доходы и компании, количество клиентов, другие принятые в компании показатели.

МАркетинг, а не маркЕтинг

Ударение на первом слоге продиктовано происхождением слова от английского márket. Сегодня БЭС допускает оба ударения, а словарь Русского словесного ударения ставит ударным «маркЕтинг».

Соцсети должны стать каналом продаж

Собственные социальные сети – это инструмент продвижения продуктов и услуг компании, выполняющий следующие цели:

- создание знания о бренде/компании

- вовлечение целевого сообщества

- распространение необходимого контента

- быстрая обратная связь с аудиториями

На данный момент только Instagram можно назвать «продающей» социальной сетью. Однако у соцсетей есть ряд других показателей, косвенно позволяющих судить об эффективности их использования в зависимости от целей.

Зачем нам нужен пиар, если он не влияет на выручку?

Пиар защищает бизнес в информационном пространстве, создает благоприятную среду вокруг компании для того, чтобы ее рост и развитие стали возможными. Пиар или связи с общественностью – это разговор с потенциальными аудиториями через авторитетные для них источники с целью рассказа о компании, о ее продуктах, прояснения любых спорных ситуаций. Основное условие, в которых пиар работает – это открытость, потому что она формирует доверие стейкхолдеров, а это основа репутации. Можно сколько угодно разрабатывать высокотехнологичные продукты, но если о них никто не будет знать, возникнет неправильное восприятие или негативное отношение, то выручка никогда не достигнет своего потенциального максимума.

Когда будут результаты?

У различных инструментов и проектов различные сроки результативности. Критерием оценки должна быть не скорость, а стабильность и поступательное развитие, поскольку мгновенные эффекты никогда не бывают долгосрочными.

Когда отдел маркетинга станет зарабатывать?

Функция отдела маркетинга не продажная, для этого есть соответствующий департамент. Отдел маркетинга помогает отделу продаж минимизировать усилия на то, чтобы привести нового клиента/совершить одну новую сделку.

Что будет, если распустить отдел маркетинга?

Если упразднить отдел маркетинга, соответственно, его функции будут перераспределены на сотрудников других отделов, вследствие чего возможны ситуации, когда маркетингом занимается непрофессионал, это может нанести существенный урон бизнесу:

- отсутствует единое понимание рыночных позиций на рынке и куда двигаться компании, компания дезориентирована

- отсутствует единое восприятие компании рынков, что приведет к ксенофобии и отторжению продуктов/услуг компании

- конкуренты давно стали лидерами рынка, а компания этого не замечает и теряет свои позиции, бизнес может рухнуть

- со СМИ разговаривают те люди, которые не знают, как СМИ устроены, что они хотят, это приведет к репутационному кризису или волне кризисов.

Деньги любят тишину

В коммуникациях с аудиториями должен быть системный подход, именно он дает и закрепляет результат. Органический рост бизнеса не бесконечен, наступает момент, когда дальнейший рост без применения специальных инструментов невозможен или ограничен. Если компания выходит в информационное пространство, ее звучание должно быть постоянным и системным, молчание обнуляет эффект от ранее проделанной работы.

Боязнь негатива

Хуже неудачной позиции может быть только ее отсутствие. Если не мы заполняем информационный вакуум официальной позицией, то это сделают за нас другие своими домыслами и фантазиями. Не нужно бояться негатива, негатив есть у всех компаний и чем сильнее позиции компании, тем больше потенциального негатива существует. Негатив может быть управляемым. Главная задача работы с негативом – это превращение негатив в позитив различными способами.

Случился кризис, что делать?

Лучший кризис – это кризис несостоявшийся, поэтому кризисы лучше прогнозировать, чем работать с уже случившимися. Существует единственно возможный сценарий реагирования на возникший кризис, при условии, что реагирование происходит в течение 24 часов:

- признание

- объяснение, что все под контролем

- эмоционально присоединиться

- дать перспективу дальнейших шагов

Канал реакции должен быть идентичен каналу проявления кризиса: если бренд атакован в онлайн-СМИ, защищаться нужно там же. Если в социальных сетях, то защита должна происходить там же.

"Давайте не будем рассказывать о продукте, пока он не доведен до совершенства"

Деловая и производственная среда меняется со стремительно возрастающей скоростью из года в год, особенно когда речь идет о конкурентных рынках. Кто первым рассказал, к тому и идут потенциальные аудитории, поэтому важно своевременно анонсировать новые технологии, продукты и решения, в случае, если доработки незначительные.

Ничего не понятно в маркетинге

Понять маркетинг с нуля действительно непросто, поскольку - это сложная прикладная функция, которую должны выполнять профессионалы, обладающие необходимыми знаниями и компетенциями.

Бюджета на маркетинг нет, вы все равно ничего не зарабатываете

Маркетингу не нужен бюджет только в случае, если перед ним не ставится никаких целей. В случае, если цели у него есть, должен быть соответствующий бюджет, поскольку любая цель достигается определенным набором инструментов: исследования, реклама, продвижение, пиар. Каждый инструмент реализуется через соответствующий канал, а канал в свою очередь – это такая же коммерческая организация, услуги которой буду оплачены. Реклама на ТВ, продвижение в социальных сетях, участие в имиджевых мероприятиях, красивая публикация в топовых СМИ. Причем бюджет отдела маркетинга уже оптимизирован, поскольку в нем работают специалисты, которые знают способы, как потратить меньше рынка.

А бюджет на пиар – вот это точно никому не нужно, СМИ должны сами брать наши новости

Пиар-деятельность предполагает большой фронт работ со СМИ, лидерами мнений, экспертами. На данный момент СМИ и издательские дома, в которые они входят – это коммерческие организации, перед которыми стоит такая же цель получения прибыли. В СМИ есть два главных входящих отдела: редакция – генератор новостей и рекламный отдел – продающий отдел. Для того, чтобы попасть в СМИ через редакцию (бесплатно), необходимо отвечать одному из критериев: быть лидером рынка, обладать инновационным продуктом, довольно регулярно совершать действия, имеющие высокую социальную значимость. Если компания не отвечает этим критериям, то попасть в СМИ можно через рекламный отдел (платно). Ряд платных публикаций формирует лояльность СМИ и дают пиар-бонусы впоследствии. Также платно решаются следующие вопросы: снятие публикации, получение инсайдерской информации, лоббирование нужной тематики.

Присылайте все запросы СМИ заранее, чтобы у нас было время на согласование, хотя бы за 2 дня

Жизненный цикл любого журналистского запроса менее 24 часов, за это время журналист рассчитывает получить исчерпывающую официальную информацию. За 2 дня информация будет никому не интересна, поэтому очень важно, чтобы реагирование происходило в указанном регламенте. Возможные последствия отсутствия ответа на запрос: выйдет материал на усмотрение журналиста без учета официальной позиции компании, журналист, не получив необходимого результата, не будет обращаться в компанию с запросами.

Куда вам еще и представительские расходы?

Маркетинг является одним из отделов, выполняющим представительские функции: встречи и презентация компании СМИ, партнерам, подрядчикам. Современная деловая этика сложилась таким образом, что встречи проходят на нейтральной территории – в кафе, ресторанах. Кроме того, важно не только представление компании, но и поддержание дружественных отношений, поздравления с праздниками, ДР, что требует определенного бюджета, поскольку по сотрудникам компании судят о самой компании.