Brand Activism Navigator: как понять, какие ESG-активности релевантны вашему бренду?

Исследование агентства SOCIALIST и компании Tiburon Research показывает дисбаланс между текущими активностями брендов и ожиданиями россиян, а также дает компаниям ряд инструментов для более качественной работы с ESG.

Каждая продуктовая категория и бренды в ней уникальны — этот факт лежит в основе современной теории и практики брендинга, маркетинга и коммуникаций. Но до настоящего времени данный подход недостаточно экстраполировали на ESG-активности брендов. ESG воспринималось скорее как некая универсальная деятельность, а специфика отдельных продуктовых категорий и брендов не исследовалась.

В SOCIALIST, как агентстве, для которого очень важны коммуникации со смыслом, решили создать для рынка новую исследовательскую методологию, которая поможет компаниям понять свой ESG-профиль и определить, куда и как оптимально направлять силу и влияние бренда.

Партнером выступила исследовательская компания Tiburon Research, и сейчас мы публикуем результаты первой волны отраслевого исследования в рамках новой методологии Brand Activism Navigator.

Верхнеуровневые выводы:

1. Исследование подтвердило наличие дисбаланса приоритетов брендов и населения

Иными словами, то, на чём фокусируется большая часть брендов в своих активностях, не сходится с фокусами населения. Один этот факт уже подтверждает необходимость в корректировке текущих фокусов компаний в этом вопросе.

Между топом Целей устойчивого развития россиян и топом наиболее активно поддерживаемых брендами Целей совпала только «Чистая вода и санитария». Подобные дисбалансы потенциально вызывают недоверие к ESG-деятельности программ брендов, так как у людей складывается впечатление, что бизнес решает совсем другие проблемы и в целом дистанцирован от аудитории.

2. Анализ ответов аудитории выявил реальное пространство ESG-приоритетов россиян

Для структурирования ESG-фокусов были взяты Цели устойчивого развития ООН как общепризнанная система координат по всему миру. Далее сформировался рейтинг этих фокусов. Интересно, что не все цели устойчивого развития одинаково важны для населения.

Внутри отдельных социально-демографических групп картина приоритетов значительно меняется. Например, молодежным брендам (18-24) стоит обратить внимание на современную повестку — климат и неравенство. Если бренд работает со взрослой аудиторией (45-64), важно уделять внимание проблемам сохранения здоровья и благополучия, а также задуматься о сложной теме мира, правосудия и эффективных институтов. В целом, всё это это логично, поскольку смена жизненных циклов провоцирует совершенно разные вопросы.

Сравнение высокодоходной и низкодоходной аудиторий показало, что активности брендов в целом менее заметны для второй группы: около 30% низкодоходной аудитории вообще не замечает инициатив в области устойчивого развития.

3. Исследование подтвердило факт наличия ESG «специализаций» для категорий и брендов

Разные Цели устойчивого развития могут быть в большей или меньшей степени релевантны для разных продуктовых категорий. В сознании аудитории существует распределение зон ответственности за «лучший мир» между разными категориями брендов.

Верхнеуровнево бренды делятся для людей на три лагеря:

• Первые должны отвечать за инфраструктуру, климат и социальное измерение. Например, «автомобили», «бытовая техника», «банки» и в целом финансовый сектор;
• Вторые — за базовые потребности. Здесь речь идет о брендах в категории «товары для красоты и ухода за собой» и «напитки и товары для питания»;
  
• Третьи — это категории без определенной специфики, такие как IT-сфера (маркетплейсы, онлайн-сервисы и т. д.), «уход за домом» и «одежда и обувь».

Соответственно, чем более релевантна цель, тем более убедительной и эффективной окажутся проекты и коммуникация бренда в этой теме.

Для каждой из 17 Целей устойчивого развития были созданы «Карточки целей».

По ним можно увидеть специфику и релевантность каждой Цели в рамках отдельной аудитории, частоту использования Цели брендами и ответственность каждой из выбранных продуктовых категорий в контексте определенной Цели.

Для каждой категории товаров и услуг (всего их рассматривалось 8) была сделана четырёхмерная карта, в которой аккумулировано всё, что спрашивалось у аудитории. Посмотрев на неё, можно увидеть, в каком направлении релевантнее всего двигаться категории уже сейчас. А также, где самый большой потенциал, где можно стать первыми, какие цели являются «гигиеническими» и их обязательно нужно активировать, а какие — просто принять к сведению.

Также, при чтении каждой карты важно обращать внимание на размер и цвет кругов целей.

Размер — это важность цели, он определяет выбор, нужно ли бренду фокусироваться на значимых для широкой аудитории темах или на более нишевых вопросах.

Цвет задаёт приоритетность и аффинитивность, то есть своего рода связь цели именно с данной категорией товаров и услуг.

Рассмотрим на примере категории онлайн-сервисов, маркетплейсов и онлайн-торговли.

Верхняя часть карты — это некоторая «гигиена». То есть ЦУРы, которые считаются «само собой разумеющимися» для категории, но при этом внутри них вряд ли получится сделать что-то новое и невероятное.

Нижняя часть карты — это потенциально многообещающие территории, на которых можно стать первыми и делать масштабные интересные проекты.

Также для каждой из исследованных категорий наши аналитики сформулировали хайлайты — на что нужно обратить внимание:

Во-первых, именно в этой категории вопросы Гендерного равенства становятся более релевантны для молодой аудитории. Брендам, которые фокусируются на молодежи, имеет смысл обратить внимание на эту Цель.

Во-вторых, что касается Уменьшения неравенства между людьми и странами и Мира, правосудия и эффективных институтов — они нишевы, но уникальны для этой категории.

Например, Яндекс или СБЕР могут предоставлять онлайн-образование или предлагать платформу, подчеркивая создание равных возможностей для всего населения, вне зависимости от гендера, возраста, национальности и т. д., поскольку аудитория подсознательно ждёт этого подхода.

В-третьих, если рассматривать самую интересную зону (нижнюю правую) наибольшим потенциалом здесь обладает Образование. При этом, Инфраструктура и Партнёрство — это узкие Цели, реализация которых тоже будет хорошо заметна отдельным сегментам аудитории.

Полная версия исследования доступна здесь. В ней подробно описана методология, собраны карточки всех ЦУРов и mapping для всех выбранных нами продуктовых категорий без конкретных брендов.

Для каждого конкретного бренда уместность Целей может отличаться. Диагностику по методологии Brand Activism Navigator идеально делать даже не на уровне категорий, а на уровне отдельных брендов. Тогда можно понять, что именно релевантно бренду, и как лучше всего работать с этими Целями, а также можно проводить более узконаправленное исследование-диагностику под конкретный бренд. Онлайн-опрос (~500-1000 респондентов) на панели Tiburon Research занимает 3-4 недели, включая полевые работы.

Мы все знаем, что нет одного правильного решения, той самой «волшебной кнопки». Для нас важно было выявить, какие фокусы могут сделать ESG-активность брендов более эффективной и заметной.

У компаний остаётся пространство для выбора своей уникальной стратегии, чтобы найти собственную нишу, стать брендом №1 для аудитории и в своей продуктовой категории, который обратит внимание и поднимет новые темы, связанные с устойчивым развитием.