Хайп, мода или ключевой тренд: философия мышления и менеджмент процессов в UX-копирайтинге, часть первая

Что должен знать заказчик перед обращением к UX-специалисту? Как можно организовать работу по проекту? И зачем вообще нужен этот самый UX? Если вы занимаетесь серьёзным бизнесом, возможно, этот текст изменит все ваши подходы к принятию решений. Хотите стать круче Яндекса или Сбера? Тогда читайте.

Тема проработки User eXperience («опыт пользователя») – UX, последние несколько лет вызывает небывалый ажиотаж. Её разделяют на два сектора – дизайн и копирайтинг. К первому ещё добавляют UI – User Interface («пользовательский интерфейс»).

Создание UX-текстов также иногда называют продуктовым копирайтингом.

Я всегда делал проекты комплексно и выполнял все нестандартные задачи, которые выходили за рамки моих обязанностей. Постепенно накопилось много идей о построении процессов, которые касаются UX-копирайтинга.

Почитал разные статьи по теме. В основном они про кнопки и навигацию. Я попытался сформулировать модель действий и методологии.

Суть UX – интуитивное использование продуктов, так как задумано при проектировании решений, чёткое следование Customer Journey Map (CJM).

Внимание! Это не лонгрид, а лонгридище)

Будьте осторожны в своём желании осилить всё сразу, на это уйдёт 30 минут.

Что вы можете узнать

Пока эта статья – расширенная концепция UX-методологии. Я привык записывать все свои идеи, так получился этот текст. Какие-то моменты проработал, о чём-то ещё думаю. Решил поделиться, так как в сети довольно мало информации по UX, причём в основном про дизайн. Это обзорный анализ философии менеджмента по созданию пользовательского интерфейса.

• Визуальное считывание +AR\VR
• Голосовой интерфейс
• Тактильный интерфейс
• Аромамаркетинг

Для начала давайте посмотрим, где следует применять UX-подход. В первую очередь это создание и корректировка сайтов, мобильных приложений и различных программ. Далее идёт пока не менее неизведанный голосовой интерфейс. После – ещё более редкая область – осязание.

Эволюция тактильного интерфейса такова: поверхность физического объекта → взаимодействие с экраном дисплея пальцами → управление жестами в проекции → движения в виртуальной реальности → управление с помощью взгляда в линзе.

Если вы придумаете систему жестов и популяризируете её, то сможете даже задать стандарты в отрасли.

Также нужно рассмотреть виртуальную и дополненную реальность – AR\VR. Я пока этим не занимался, просто отмечу, что там вероятно работа тоже найдётся. Помните, были такие Google Glass? Думаю, что их убрали из продаж не потому, что они провалились, а… были слишком круты и эффективны, и это замяли, приспособив для спецслужб.

Ну и уже совсем экзотика – воздействие на обоняние. Замечали когда-нибудь приятный запах из пекарни на улице? Открою секрет – его может делать специальная машина для завлечения покупателей.

Общая картина такая:

• Дизайн – брендинг
• Копирайтинг – структура информации
• Менеджмент – связь составных частей и их стыков
• Создание звуков – системные ноты и голосовой интерфейс
• Психология – НЛП, нейромаркетинг
• Маркетинг – слияние со всеми контурами и направлениями работы
• Программирование (в перспективе – no code)
• Юридическое сопровождение – консультационная роль

Основа команды – это дизайнер и райтер. Также нужен менеджер (продакт) или маркетолог, чтобы курировать масштаб работы, соединяя с руководством компании и клиентом. По звуку – отдельный спец-сценарист. Программисты кроме кодинга принимают активное участие для постановки ограничений. Психолог и юрист – консультанты, но иногда их нужно вовлекать ещё на этапе брифования.

Я прописал пары сочетания направлений работы и сделал краткие выводы из их взаимодействия. Каждый участник видит суть задач коллег. Это очень важно для создания концепции документации по проекту. Но на самом деле всё глубже. В теории можно ещё составить троичные соединения и выявить дополнительные связи.

Буду приводить примеры того, что можно улучшить в UX компаний и проектов. Как в инете, так и в сочетании с происходящим в реале.

Создание интерфейса – сложное дело. Вот тут как-то рассмотрел, что было не так с сайтом SETTERS EDUCATION. Они, кстати в итоге полностью его переделали. Мне не всё нравится, но стало гораздо аккуратнее. Не знаю из-за моих комментов или по другим причинам, но очевидно, что до этого было не очень.

Менеджмент в UX должен базироваться на иерархии задач в каждом направлении работы. При этом нужно чтобы они сочетались не только внутри отдельного сектора, но и между собой. Например, есть ряд шагов в дизайне, копирайтинге и программировании. Сначала следует согласовать весь спектр работы внутри, а потом потестировать подходы в сочетании.

Какое и у кого самое первое действие в проекте? Кому маркетолог отдаёт на согласование концепцию – дизайнеру или программисту? Кто обладает правом решающего голоса, если менеджеру не хватает квалификации для выбора варианта? Нужно ли менять роль ответственного лица на каком-то этапе, где в его секторе ответственности последнее слово будет за юристом?

Методологию структурирования этих процессов надо сформулировать ещё перед началом проекта и до разговора с клиентом.

Некоторые составные части:

• Подход – подключение UX-специалиста к работе с самого начала проекта, а не на финальном этапе, когда «нужен» текст. Сначала ещё даже до создания эскиза сценария надо прописать логику действий пользователя словами. Кто это будет делать – программист или дизайнер? Да, их участие тоже важно, но это задача райтера и менеджера.
• Иерархическая система менеджмента слоёв в UX – сама структура.
• Исследование и анализ рынка.
• Создание бренда и айдентики.
• Построение логики совокупности экранов. Конкретика CJM, сценарии.
• Детали слоёв интерфейса – степень считывания информации пользователем. Композиция, меню и навигация, цвета, блоки, элементы, картинки, видео, текст, детали и фишки, технические элементы – кнопки и ссылки, текст второго уровня в элементах, текст третьего уровня в пунктах, ссылочная навигация на странице. Коррекция для людей с ограниченными возможностями (для дальтоников, для плоховидящих, для детей или пенсионеров).
• Формирование принципов создания текста – виды по структуре и иерархии вложенности.
• Порядок подключения всех специалистов к работе и тестированию.
  

Структура действий, задач и направлений работы. Какая должна быть последовательность? Я пока не решил как лучше, составил линейный список, который стоит классифицировать.

• Создание системы брифов.
• Интервьюирование команды проекта – видение реализации задач.
• Планирование этапов проекта, на которых будут переходы по фазам смыслов – брифование, описание задач, прототип, рабочие названия, черновики, чистовики текста, презентация и утверждение у клиента, приёмка, прохождение первичного цикла работы, отладка в процессе широкого использования, включение в экосистему бренда.
• Проверка на сканируемость – смыслов, текста и картинок. Отслеживание правильного использования продукта – вебвизор, опросы ЦА, исследования.
• Унификация – с предыдущими итерациями, редполитика, база данных, ToV, шаблоны, глоссарий. Разные языки, шрифты, локализация. Понимание специфики сокращений слов и цифр по нормам русского языка. Сочетание продуктов между собой.
• Единое пространство всех носителей информации – сайты, приложения, социальные сети, реклама.
• Иерархия контента – уровни вложения, акценты, сноски.
• Создание и моделирование сценариев использования – логика CJM и отклонений в нём.
• Подбор музыки или создание звуков.
• Типы сценариев действий в интерфейсах – регистрация, обычный и экстренный путь использования, ошибки и ветки в сложных ситуациях или сбоях.
  

Для того чтобы в команде разработчиков интерфейса не было споров о должностных обязанностях, нужно собрать все задачи и перераспределить их не только по направлениям маркетинга, но и их сходящимся краям ответственности. Например, дизайнер тоже может писать текст, а оператор колл-центра давать рекомендации по порядку шагов в CJM.

Задачи для всех участников проекта. Тут тоже пока не до конца всё продумал, это примеры этапов и направлений работы. Что относится к обязанностям дизайнера, а что к сфере ответственности копирайтера?

• Постановка технического задания – на картинку, интерфейс, продукт, сайт.
• Описание сочетания текста и изображения.
• Учёт соответствия айдентике и гайдлайнам.
• Создание структуры для презентации работы.
• Композиция текста – интерлиньяж, размер шрифта, ширина на экране – сочетание с разрешением экрана устройства, положение – колонки, акценты, правильное оформление ссылок.
• Разделение на слои кнопок, уведомлений, элементов навигации.
• Разработка форматов микро-коммуникации с пользователем – анимация, всплывающие сообщения и окна, звуковое сопровождение, шрифт, цвет текста или фона.
• Система ограничений – возможности кода, дизайна и вёрстки. Например, число символов в элементе.
• Для тестирования нужна эмуляция разных разрешений, устройств и браузеров.

Тщательность погружения должна быть такой, чтобы даже для иконок и смайликов вы создавали свою собственную систему. Ну, или адаптировали какую-то дефолтную. В идеале лучше всё отрисовывать самостоятельно, но это зависит от ресурсов компании.

На сайте есть что доделать. Написал как-то коммент про изменения на VC. Его видимо увидели разрабы и сделали фото автора в цитате кликабельным, а также прикрутили выбор даты на сайте. Хотя я предлагал календарь с периодом. Чтобы была такая настройка, например: посты с 1 по 10 число, в идеале – с таким-то рейтингом.

Вот ещё разные вопросы и замечания о том, что можно изменить на VC.

1. Опция редактирования поста, чтобы поставить ссылку на следующую часть при цикле статей. В конце текста и в начале. Возможно изменения только для одного такого блока и с премодерацией.

2. Прикрутить выборку популярного кроме своих подписок на подсайты – инвертировать поток ленты, чтобы прочесть посты с других подсайтов, на которые нет подписки.

3. Картинка в увеличенном режиме не пролистывается вниз стрелочками с клавиатуры, а только скроллом – это не очень удобно.

4. Сделать возможность убирать часть текста по кат как в ЖЖ – чтобы быстрее просматривать статьи.

5. Уменьшить интерлиньяж примерно на 20%. Текст кажется слишком разряженным.

6. На сайте не работает механизм отражения качества статей. С одной стороны свободная регистрация и постинг без премодерации – это замечательно. С другой – все сообщества тонут в сотнях непонятных текстов и спаме. Плюсы и минусы не приводят к фильтрации – авторы с отрицательной кармой продолжают размещать всякий треш. Всё это привело к тому, что уровень текстов упал, а количество сильно выросло. У меня за два года скопилось 3 000+ непрочитанных статей в закладках. И это после того как я уменьшил количество подписок на подсайты. Три года назад я полностью на неделе читал весь сайт. Сейчас только 20%, разгребая тонны мусора.

7. Можно ввести хоть какую-то минимальную модерацию, например, в сообществах – если текст совсем шлак, не давать его постить. Только в личном блоге. Его же для этого ввели, да? Потому что неясно, что изменилось по сравнению с тем, что было раньше. В финале любой может после всего этого просто завести новый аккаунт и продолжить пихать свой бред. Площадка из бизнес-медиа постепенно превратилась в непонятно что. Так, например, на Хабре очень жёсткий вход и строгая аудитория – это не очень правильно в 2022 году. На VC – праздник разнузданности. Регай 40 ботов и лайкай свой пост – он выйдет в топ! Причём после того как модератор это увидит плюсики не снимаются и статья дальше отравляет место в рейтинге. Очевидно, что нужно что-то более сбалансированное – Хабру стать лояльнее (там по маркетингу у меня поток текстов в ленте упал до минимума), VC – построже, но избирательно.

8. Почему в Моей ленте нельзя выбрать уровень рейтинга постов как в Свежем?

9. Преимущества Плюса по большей части свелись к отключению рекламы. Многие уже отписались по этой теме.

10. Отменили отображение числа закладок – чем это мешало?

11. Почему пропал блок популярных комментов?

12. В закладках статей нет тегов. Но это спорный момент.

13. Зачем-то убрали ссылки на соц. сети из профиля. Да, вышел закон про террористическую организацию Мета, но Вконтакте-то тут причём?

Я понимаю, что многое сложно реализовать, это так, соображения в целом.

Кстати, за анимацию лайков и дизлайков (она разная!) большой респект. Это и есть суть UX.

Это пока тоже линейный список, который стоит трансформировать по иерархии, сложности и первичности выполнения по уровням и блокам. Как между собой, так и по степени применения на проекте. Слишком много вопросов, чтобы сходу собрать систему. Я пока думаю как над классификацией контента вообще, так и применительно к его UX-специфике.

Всё это задачи копирайтера:

• Тексты для интерфейса сайтов и приложений.
• Рассылки, письма, коммерческие предложения, презентации.
• Пуши, СМС, уведомления, сообщения, инструкции.
• Заголовки, слоганы, тексты кнопок, пункты меню, подсказки (всплывающие или при наведении), элементы навигации (крошки пути), теги и хэштеги.
• Инфографика (ТЗ).
• Элементы брендинга, рекламы.
• Автоворонки, чат-боты – структура скриптов.
• Цепочки шагов в CJM.
• Технический текст – куки, пользовательские соглашения, элементы при регистрации.
• Тексты для видео – сценарии, сценарные планы, придумывание эффектов видео и звука, описание фрагментов.
  
• Вопросы по продукту и ответы на них.
• Спецпроекты, партнёрские интеграции, конкурсы, коллаборации, стилизация материалов для блогеров.
• Эскизы, концепции, стратегии, планы.
• Отчёты об исправлении ошибок.
• Скрипты для общения или продаж.
• Формы опросов, текст подсказок в полях строк, настройки чекбоксов.
• Всплывающие окна и сообщения, чаты.
• Юридический текст – обработка личных данных, оферта.

Бесячих моментов было много, даже пришлось статью про это накатать. И всё это не из-за проблем с UX, а от полного пренебрежения компании к клиентам. Если кратко, то там про то, что у меня год списывали деньги за инет, когда я им не пользовался. И в качестве решения мне предложили… просто отключить его на неопределённое время, пока они там разрулят технические проблемы у себя.

Далее. Когда у меня кончается пакет трафика на телефоне, мой провайдер МТС принудительно в ту же секунду автоматически списывает ежедневную мзду в 28 рублей. Хотя я этого не хочу, мне проще купить новый период. Но кого бы это волновало?

Также я как-то выбрал свой регион – Санкт-Петербург, но меня средиректило на другую страницу с тарифами (к слову разница там только в URL). Я на это не обратил внимания, а в результате стоимость пакета трафика выросла на 20%+ из-за параметров региона. Так и должно было быть, но я об этом узнал потом. Также там в таблице корявый текст про исчерпание трафика после 30 дней. Меня даже оператор в разговоре убеждал, что если мегабайты остались, то спустя месяц они не обнулятся, хотя по логике написанного так и должно случиться.

Для такой крупной компании данные фейлы – мелочи, но из них и складывается отношение пользователей.

Примерно так должна выглядеть модель взаимодействия по проекту.

Первая фаза – разработка

• UX-специалист
• Программист
• Дизайнер
• Внутренняя фокус-группа разработчиков (коллеги)
• Тестировщики
• Менеджеры клиента
  

Вторая фаза – настройка

• Пользователи – активное ядро в альфе
• Обычные пользователи в бете
• Дети
• ЛПР клиента
• Фокус-группа маркетологов с рынка
• UX-специалист по второму кругу

Третья фаза – релиз

• Все аудитории в пределах первой стадии использования – после официального релиза
• Проблемная ЦА – хейтеры и люди с ограниченными возможностями
• Амбассадоры бренда
• UX-специалист\руководитель проекта
  

Методология проверки – группы элементов по типам: экраны, сценарии, среды, экосистема, метавселенная.

Пройдусь кратко. Телеграм хорош многим, но интерфейс у него сложный и не интуитивно-понятный. Есть кликабельные области, по виду которых это определить невозможно, потому что они выглядят точно так же как и некликабельные. Например, ссылки на название канала в заголовке поста. Или пункты в выпадающем меню по клику левой клавиши мыши, которые не ожидаешь увидеть в опциях в этом месте – они всегда разные.

На картинке слово «Переслано» некликабельно, а по названию можно перейти на другой канал. Но выглядят они совершенно одинаково. В системных настройках было то же самое, но на днях я копался в опциях и не нашёл, что смущало раньше – видимо переделали уже.

Также нельзя, например, прилепить больше 5 каналов сверху чата. Ограничение поста по числу знаков при размещении картинки – было 2 000 символов, ужали до 1 000. Каналы не архивируются при добавлении в Архив. Круглое видео – не отцентровано, нет регулировки громкости.

Почитал опции предстоящей платной премиум-версии – ничего особо не зацепило(

Но, несмотря на всякие мелкие недочёты, сегодня Телеграм – самый приятный блог-мессенджер для всех пользователей по сравнению с другими площадками и социальными сетями.

Вообще она довольно очевидна, но, тем не менее, стоит расписать детали:

• Гладкость коммуникации – уменьшение времени на выбор действия или принятие решения.
• Ускорение превращения клиента в амбассадора.
• Рост конверсий в интернет-магазинах на каждом этапе взаимодействия.
• Улучшение в SEO – глубина просмотров, время нахождения на сайте, поведенческие факторы.
• Применение в разных условиях – без интернета, с тёмной темой стилей, в экстренных ситуациях – под водой, в условиях низких температур.
• Кастомизация продукта и пользовательский интерфейс – гибкая индивидуальная подстройка ряда элементов.
• Улучшение менеджмента и бизнес-процессов, большая прозрачность.
• Уменьшение количества обращения к сотрудникам компании, особенно если она оказывает сервисные услуги.
  

В итоге внимание к UX ведёт к сокращению дистанции с потребителями и в дальнейшей перспективе к повышению эффективности всех видов взаимодействия. Вы строите лояльную аудиторию, бренд становится более значимым, им чаще пользуются, ваша выручка и прибыль растут. Меньше усилий на рекламу и привлечение новых клиентов, больше виральность, выше репутация в обществе.

На этом пока закончу первую часть. В следующей напишу про создание сайтов, скиллы для работы и выводы о том, что и почему будет дальше происходить на рынке.

Продолжение →

#UX #UXкопирайтинг #сайты #приложения #менеджмент #маркетинг