Кейс: создатели рекламы «Московского картофеля» с образами мировых политиков о цели и результатах кампании
Директор по кроссплатформенным коммуникациям Buzzoola Дмитрий Сандал рассказал, как появилась идея использовать образы Ким Чен Ына, Трампа, Меркель и Макрона для продвижения российских чипсов.
В августе 2018 года «Московский картофель» опубликовал серию рекламных роликов, созданных платформой Buzzoola. В видео актёры из шоу «Импровизация» в образах популярных политиков пробуют чипсы бренда.
Цель
«Московский картофель» обратился в Buzzoola, чтобы повысить узнаваемость: бренд давно не проводил рекламные кампании, и у него не было сайта. Поэтому целью кампании было напомнить о себе и выделиться из класса.
Рекламная кампания направлена на молодую аудиторию от 18 до 35 лет. Она началась в августе и продлится до конца сентября.
Кампания планирует достичь охвата более 20 млн уникальных пользователей.
Мы планируем не только набрать коммерческие контакты, но и достичь вирусного эффекта рекламной кампании ― добиться большего охвата за счёт креатива.
Идея
В роликах нужно было добиться вирусного эффекта и обратить внимание покупателей на необычные вкусы чипсов, которые сам «Московский картофель» связывает со странами: например, вкус чизбургера рекламирует актёр в образе Трампа.
Реклама должна вызывать эмоции. Она должна быть в меру скандальной и цеплять зрителей.
Идея героя, который не может выговорить слово «московский», родилась не из образов иностранных политиков.
В «Сапсане» смешно говорят «маскофски», когда объявляют остановку “Moskovskiy Railway Station”. Это натолкнуло на мысль использовать образ иностранца, пытающегося выговорить «московский».
Образ политиков возник из-за старой фотосессии Обамы, где он кривлялся напротив зеркала для рекламного ролика правительственного сайта по приобретению страховых полисов в 2015 году.
В итоге идея сложилась из трёх образов: разных стран, отражающих нестандартные вкусы чипсов, кривляющегося перед зеркалом политика и иностранца, который пытается выговорить «московский».
Реализация
Работа над рекламной кампанией началась в феврале: тогда прошла первая встреча между представителями «Московского картофеля» и Buzzoola. Производитель чипсов поставил задачу повысить узнаваемость бренда и построить коммуникацию бренда с аудиторией в digital-сфере.
Buzzoola проанализировала цели рекламной кампании, выяснила, кто выступает потребителями бренда, и изучила конкурентов.
После анализа Buzzoola представила «Московскому картофелю» позиционирование и стратегию продвижения: в неё вошли создание сайта и сообществ бренда в социальных сетях, производство и размещение рекламных роликов на разных площадках, их продвижение. Сандал подчеркивает, что компания не занимается SMM.
Следующие два месяца Buzzoola разрабатывала креативные идеи для рекламных роликов. Кроме реализованной идеи предложили ещё четыре: например, использовать тренд «антихайпа» или сделать акцент на образе местного продукта.
В это же время Buzzoola обсуждала с комиками из Comedy Club и «Импровизации» возможность съёмок в рекламном ролике «Московского картофеля» и выбирало место для них. Актёрами стали участники шоу «Импровизация» Арсений Попов, Сергей Матвиенко, Антон Шастун и Дмитрий Позов.
Нам нужны были очень живые, харизматичные актёры, достаточно узнаваемые, но не сильно раскрученные. Как ни странно, комедийных актёров, которые могут сыграть что-то подобное, в России не так много.
На мой взгляд, они прямо зажгли. Почти во всех видео представлены последние дубли, когда режиссёр говорил: «Давайте отойдём от сценария, просто кайфуйте в кадре». Например, так было в сцене с Трампом, когда он поворачивается и по-русски говорит: «Да, я знаю».
Мы до последнего не были уверены, брать ли этот дубль ― решили это голосованием.
Ролики сняли за один день в Петровском путевом дворце в Москве, чтобы создать ощущение Кремлёвских интерьеров. Самым сложным в съёмках было найти подходящее зеркало ― его в итоге изготавливали на заказ.
С момента запуска кампании Buzzoola продвигает рекламные ролики на своей платформе.
Результаты
По словам Сандала, в конце августа количество просмотров, пользователей, поставивших отметку «мне нравится» или поделившихся записью, больше, чем платформа прогнозировала перед запуском кампании.
Buzzoola планировала получить суммарно около 330 тысяч просмотров на четырёх страницах Instagram актёров шоу «Импровизация», которые сыграли политиков: каждый из них опубликовал рекламное видео со своим участием. На момент написания статьи просмотров больше 600 тысяч, и ролики «Московский картофель» входят в тройку самых популярных на каналах комиков.
Количество пользователей, которые после просмотра роликов в Instagram, Facebook, «Вконтакте», YouTube и онлайн-кинотеатрах переходят на сайт, превышает плановые значения примерно в два раза, утверждает Сандал. Наибольшее количество переходов у ролика с Антоном Шастуном в роли Трампа.
Примерно 30% зрителей досматривают рекламные видео до конца, лучший результат у ролика с Дмитрием Позовым в роли Макрона ― 50% полных просмотров. Почти половина пользователей не нажимают в YouTube кнопку «Пропустить», когда появляется рекламное видео «Московского картофеля».
На момент написания статьи у роликов с актёрами в образе Ким Чен Ына и Дональда Трампа более 1 млн просмотров в YouTube, а у роликов с актёрами в ролях Ангелы Меркель и Эмманюэля Макрона ― более 600 тысяч.
Открыл рекламу с Трампом. какое говно. Затянуто, актёр жутко переигрывает, за него уже становится стыдно ибо выглядит как оскорбление того кого играет. "Да я знаю" удачная шутка, но она просто утонула. остальные ролики тоже говно. С Меркель нужно было оставить секунд 10. пара неудачных попыток произнести, Путин говорит как надо, она ест. Конец.
Чипсы мне их кстати нравились.
Помню как этот контент какашулями закидали на vc.ru. А вот половине нравится смотреть эту рекламку до конца.
Вопрос к рекламистам. Насколько выросли продажи? Сколько денег заработала компания «Московский картофель» и окупилось ли вложения в рекламную кампанию?
Можно было бы найти способ сделать более эффективную рекламу с минимальными затратами? Может стоило поработать с утверждением "Чипсы - вредно!". Уделить больше внимания натуральному картофелю, высокому качеству производства и специям? Сменить пустые декорации на завод. Президенты на фабрике "Московский картофель". В этом случае у рекламы был бы шанс рассказать о нескольких важных для ЦА продающих моментах.
Как мы все знаем «Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар» (Дэвид Огилви). Развлечь удалось. Люди посмеялись. Едят ли они чипсы? Купят ли они чипсы? Считают ли они чипсы "Московский картофель" вредными?
Рекомендация для Buzzoola от Джона Кейплза: "Важно, чтобы шрифт текста рекламы было легко воспринимать. Как правило, это шрифт, который встречается повседневно.... Уделите внимание цветам. Стоит избегать белого шрифта на черном или цветном фоне. Потому что это уменьшает вероятность чтения вашей рекламы на 25% (это показатель из столетия, когда люди много читали)". Нативная реклама - это хорошо. Но если в ней нет продающей информации, а только весьма специфичный юмор, то на первые мои вопросы точных ответов ждать не придется.
какие чипсы, такая и реклама