Как увеличить количество заявок в 6 раз с помощью комплексного подхода в рекламе для застройщика загородных домов

Приветствую! На связи Никита Гайдуков, маркетолог и руководитель агентства комплексного маркетинга Whie.Meta.

В этом кейсе хочу рассказать как нам с командой удалось увеличить количество заявок для застройщика загородных домов в 6 раз, показать с какими сложностями мы столкнулись в процессе работы и как их решали.

О проекте:

История началась в августе 2021 года. По рекомендации коллеги, к нам за помощью обратилась строительная компания из г. Алматы, которая строит безопасные частные дома, помогает получить разрешение на строительство и делает проектирование будущего дома.

Компания работает на рынке уже более 5-ти лет и за это время построила немало объектов различной сложности.

Название, логотипы и ссылки скрыты намеренно, по причине сохранения конфиденциальности.

Что было у клиента на старте:

Основная задача поставленная перед нами:

На старте проекта мы провели пару длительных сессий с клиентом, чтобы лучше понять текущее положение дел в компании, обсудить цели и задачи, особенности рынка и ресурсную базу. Крайне необходимо объективно понимать, какими ресурсами располагает бизнес в виде людей, денег и времени, чтобы в дальнейшем учесть это при формировании стратегии.

На нашей практике часто бывает, что предприниматель рассуждает не от того, что и как нужно делать, а от того, что у нас есть и что мы можем делать в текущих условиях.

Это крайне неверный подход, так как в первую очередь нужно смотреть на потребности и условия рынка, а затем думать как с текущими ресурсами решить поставленные задачи.

Конкретно в нашем случае нужно отдать должное Заказчику, который объективно понимает что происходит у него в бизнесе и на рынке в целом, а также готов принимать активное участие в решении данных вопросов. При таком подходе успех проекта возрастает кратно.

После проведения брифинга стали понятны текущие задачи и мы приступили к их решению.

Какие работы были проделаны с нашей стороны:

Теперь обо всем по порядку

Основная проблема малого бизнеса (и не только малого) — отсутствие прозрачности в работе рекламы. Никто, наверняка, не знает, сколько денег приносит каждый рекламный канал, насколько качественно работает отдел продаж и сколько денег в сухом остатке остается у бизнеса.

Начать работу мы решили с фундамента, а именно расписали вместе с клиентом техническое задание на внедрение сквозной аналитики и передали его специалистам в реализацию.

В обычных системах аналитики (Метрика и Google Analytics) при стандартном функционале, из интересных для бизнеса показателей вы сможете отследить конверсию сайта, стоимость заявки и другие второстепенные показатели.

С помощью сквозной аналитики вы сможете увидеть куда больше интересных моментов, например конверсию в продажу, средний чек, кол-во продаж в разрезе каждого менеджера и т. п. В итоге эта информация позволит объективно оценить работу всего маркетинга и отдела продаж.

Наша рекомендация, если вы используете несколько рекламных каналов и тратите более 150.000 рублей на продвижение, то стоит задуматься о внедрении сквозной аналитики.

Следующим этапом мы начали разбираться с действующими рекламными кампаниями, которые достались нам от предыдущего рекламного агентства.

Что интересное нашли в ходе аудита?

Из положительных моментов:
1. У аккаунта была хорошо проработана структура.

2. Запросы по которым показывалась реклама также были проработаны, собраны все возможные синонимы и отминусован практически весь нецелевой трафик.

Теперь перейдем к минусам и посмотрим где были зарыты деньги заказчика.

Больше всего удивило то, что очевидные вещи могут приводить к большим потерям как конверсий в моменте, так и денег клиента в будущем.

1. Качество объявлений было ниже среднего, не использовались все возможности и расширения.

2. Корректировок по устройствам, полу возрасту вообще не было

3. Работа велась не системно, периодически что-то включалось и выключалось. Но логичность этих действий, на основе данных статистики, выяснить не удалось.

4. Трафик приземлялся на одну общую страницу, хотя на сайте были доступны страницы с упором под каждый тип постройки (кирпич, газоблок, монолит и т. п.) Учитывая что основной принцип в контекстной рекламе — релевантность, то наилучшим решением было бы приземлять людей на более релевантные страницы.

5. Не использовались все возможные форматы рекламных кампаний, что мешало увеличению объема.

6. Не использовался ретаргетинг. Учитывая что цикл принятия решения достаточно длинный и в некоторых случаях достигает пару лет, то это крайне необходимый инструмент.

7. Несмотря на хорошо проработанное семантическое ядро, все же нашлись неочевидные запросы, которые впоследствии начали давать около 30% от общего объема трафика.

8. Не настроено отслеживание звонков.

И самый важный недочет, это проблема с отслеживанием конверсий в системах аналитики. На сайте была настроена цель по странице “спасибо”, которая срабатывала в 70% случаев.

Негативные последствия из-за этой ошибки — неверное принятие решений при оптимизации рекламных кампаний и сложности в работе алгоритмов, ввиду нехватки информации о целевых действиях для их обучения.

По итогам аудита получили такую статистику:

Период анализа с 5 июля по 4 августа 2021 года.

Yandex

Аудиты действующих посадочных страниц

Помимо аудита действующих рекламных кампаний, мы также провели анализ действующего сайта и полноценный анализ конкурентов, в котором обращали внимание как на их сайты, так и на работу отдела продаж.

Анализ делался не только по строительным компаниям, которые находятся в г. Алматы. Мы также взяли интересных игроков в сфере строительства из России, для поиска идей.

В ходе анализа были выявлены слабые зоны.

Из основных:

- Плохо адаптивная мобильная версия в некоторых местах
- Слабое портфолио на сайте, которое не выделяло нас на фоне конкурентов
- Сайт плохо закрывал вопрос с доверием
- Некорректная работа форм на отдельных страницах

Стоит также сказать, что несмотря на эти замечания, на фоне локальных конкурентов сайт выглядел неплохо.

На основе полученной информации было составлено предложение как повысить конверсию (хочу отметить на момент написания этого кейса еще не все рекомендации были выполнены)

Что сделали с рекламными кампаниями:

Решили перенастроить все кампании с нуля, чтобы выстроить системную работу и пройти все этапы от А до Я, чтобы впоследствии было проще найти точки роста, если встанет вопрос в масштабировании.

Всего было собрано порядка 8 кампаний в Яндексе и столько же в Google Ads. Помимо этого составлен медиаплан и стратегия на ближайшие 3 месяца.

Также на старте работы подключили сервис call-трекинга, чтобы отслеживать кол-во звонков и в дальнейшем принимать взвешенные решения по оптимизации рекламных кампаний.

Углубляться в процесс сборки рекламных кампаний не буду, а расскажу о том, что существенно повлияло на итоговый результат.

Хочу заранее обратить ваше внимание, что мы начинали работать в момент снижения спроса.

В первые две недели мы собирали статистику и делали первичную оптимизацию по полу, возрасту, времени на сайте, устройствам и т. п.

Уже спустя месяц работы над проектом удалось увеличить количество обращений почти в 3 раза от показателей предыдущих подрядчиков, а также снизить стоимость в 3 раза.

Следующим этапом было тестирование гипотез. В основном все они сводились к запуску различных рекламных форматов и работе со стратегиями. Поделюсь наиболее удачными ниже.

Гипотеза 1.

Кампании формата Discovery

Первая проблема с которой мы столкнулись на этапе тестов это то что кампании КМС не конвертили вообще, а так же не набирали показов. Были собраны и пересобраны множество сегментов аудиторий, протестированы различные стратегии, но все безуспешно. После всех этих манипуляций мы решили собрать кампанию формата Discovery. С учетом накопившейся статистики по аудиториям в наблюдении и данных о конверсиях по поисковым запросам из кампаний на поиске, мы собрали новые кампании с перекрестным таргетингом.

В первый месяц после запуска рекламная кампания принесла 45 лидов стоимость одного лида была 6,87$.

На момент написания кейса данная кампания принесла примерно 20% от общего количества заявок (245 лидов), стоимость одной заявки 3,76$.

Гипотеза 2.

Подключение умных кампаний в Google.

У кампаний такого типа есть минусы в плане релевантности объявлений, но также есть и неоспоримые плюсы — дешевые клики. Также если сравнивать с классическим поиском собранным вручную, охват идет еще и по низкочастотным запросам, которые в Google обычно получают статус «мало запросов». Тем самым на выходе мы получили большое количество трафика и дешевые лиды.

В первый месяц (после внедрение гипотезы) рекламная кампания принесла 29 лидов, стоимость одного лида была 2,05$.

На данный момент, кампания принесла примерно 30% от общего количества заявок (356 лидов), стоимость одной заявки 0,37$.

Гипотеза 3.

Динамические поисковые кампании.

Идея использовать динамическую поисковую кампанию не для интернет магазина пришла нам не сразу. Обычно никто не использует этот тип кампании в сфере услуг так как нет фида товаров и стуктура сайта не располагает к данном формату. Как и говорилось в начале, сайт имеет хорошую структуру. Мы решили воспользоваться этим и собрали кампанию, чтобы каждая группа объявлений вела на отдельную страницу сайта + релевантные объявления и текста под каждую услугу. По итогу получилось достаточное количество трафика по низкочастотным запросам.

С момента запуска, данная кампания принесла не так много лидов, примерно 5% от общего количества заявок, но стоимость одной заявки 6,84$.

Гипотеза 4.

Околоцелевые запросы.

Чтобы масштабировать текущие результаты было принято решение искать возможные сегменты аудиторий по смежным направлениям, которые напрямую никак не относятся к покупке домов.

На старте, данные сегменты показывали слишком дорогие результаты, но проводя аналитику мы смогли найти то, что работает и масштабировать полученные результаты.

Как итог, мы стали дополнительно получать более 30 заявок в месяц, со средней стоимостью 200 рублей.

Гипотеза 5.

Pop-up на выход.

На определенном этапе мы заметили что бОльшая часть людей проводит на сайте довольно много времени, внимательно изучает сайт и при этом не заполняет никакие формы.

Посовещавшись, мы решили внедрить на сайт всплывающие окна, которые появлялись при попытке уйти с сайта. Там предлагали различные услуги, учитывая страницу, с которой пытается уйти пользователь.

В итоге примерно 20% заявок оставляют именно с этих форм.

Также хочется немного затронуть тему аналитики и оптимизации бизнес-процессов.

Несмотря на такой рост заявок мы столкнулись с очевидной проблемой, далеко не все приходящие заявки имеют высокое качество. Учитывая что цикл принятия решения в строительной тематике достаточно длинный, а бюджет не резиновый, ждать пол года пока клиент в итоге решит строить дом нам было не позволительно. Нужно было найти решение, которое в моменте позволит понимать каким кампаниям отдавать приоритет.

Для решения данной задачи мы внедрили скоринг лидов при первом контакте. На основе заготовленных вопросов, сотрудники отдела продаж начали квалифицировать лиды. Данные о квалификации мы забирали из Amo-crm и передавали их в систему сквозной аналитики.

Такой подход позволил ежедневно и объективно оценивать все заявки в различных разрезах, начиная от рекламных каналов и заканчивая креативом. А на основе полученной информации уже эффективно распределять рекламный бюджет.

Что получилось по итогам работы:

Что было до:

Расход — 132 114 рублей
Кол-во заявок — 73
Средняя цена заявки — 1809 рублей

Что стало после:

Расход — 164 682 рублей с НДС
Кол-во заявок — 478
Средняя цена заявки — 344 рубля

Ниже показана статистика по рекламным каналам по последним трем месяцам.

Google

Yandex

На данный момент мы все так же продолжаем работать с рекламными кампаниями, но вектор направления уже больше лежит на повышение конверсии сайта.

Помимо этого ведется работа на стратегическом уровне. Проводится анализ текущего бизнеса по 6 основным зонам. На основе полученной информации формируется дальнейшая стратегия работы на различных фронтах, начиная с маркетинга и заканчивая самим продуктом.

Основные выводы:

1. На старте проекта проверяйте не только конкурентов и старые рекламные кампании, а также работу отдела продаж конкурентов и своего клиента. Сможете сэкономить кучу нервов, времени и денег.

2. Постоянно проводите А/В тесты, они способны существенно увеличить ваши показатели.

3. Хотите чтобы Ваш бизнес приносил вам результаты и приводил платежеспособных клиентов, начните думать нестандартно и тестировать то о чем другие даже думать боятся.

4. Подключайте прозрачную аналитику еще до запуска рекламных кампаний. Помните что при первом запуске вы покупаете статистику, на основе которой должны строиться гипотезы по улучшению показателей. Не имея объективных данных, можно легко ошибиться.

5. Большинство предпринимателей измеряют эффективность рекламы в краткосрочной перспективе и это большая ошибка. Крайне важно учитывать цикл принятия решения. На данный момент мы наблюдаем картину, когда в компанию обращаются клиенты, которые были на сайте 5 месяце назад.

Хочется отдельно выделить директора компании, который мыслит стратегически и активно участвует в вопросах маркетинга. Постоянно дает идеи и активно помогает решать возникающие в процессе работы вопросы.

Спасибо за внимание!
С уважением Никита Гайдуков

Если Вы занимаетесь бизнесом в сфере услуг, строительства или у Вас свое производство и хотите увеличить прибыль, смело пишите и мы найдем способ сделать друг друга богаче!

*Meta, которой принадлежит Facebook, признана в России экстремистской организацией