«Мы перестали играться в "получится/не получится"» — или как построить performance-маркетинг в медицинской компании

Как с помощью сквозной аналитики Roistat за год увеличить прибыль в 3 раза, ROI до 392% и получить полностью контролируемый маркетинг. Кейс компании «Медицинские системы и технологии».

Привет! Меня зовут Виталий Кабышев. Я руководитель направления e-commerce в компании «Медицинские системы и технологии». В этом кейсе расскажу, как мы изменили подход к маркетингу компании и как теперь рассчитываем возврат инвестиций в рекламу ещё на старте работ.

МСТ — официальный дистрибьютор медицинского и косметологического оборудования мировых производителей с глубокой экспертизой в реализации комплексных проектов на частном рынке. С 2007 года компания выполняет функции аудитора, генерального проектировщика, поставщика и сервисного координатора проектов в сфере здравоохранения.

Обычно компании медицинской тематики вкладывают рекламный бюджет в классический PR: выставки, публикации в отраслевых СМИ. МСТ сейчас продвигается с помощью digital-каналов: таргетированная и контекстная реклама, SEO.

До апреля 2021 года доля рекламных сделок в компании была столь мала, что ею можно было пренебречь. По SEO работы не велись. Контекстную и таргетированную рекламу настраивал сторонний подрядчик. Он вёл трафик «по своему усмотрению» — не погружался в специфику бизнеса, не продвигал важные для компании услуги.

На тот момент были попытки внедрить разные сервисы сквозной аналитики, но удобство, скорость и актуальность получения данных оставляла желать лучшего. Все расчёты в итоге сводились к Excel. Вручную собирали данные из Яндекс.Метрики, рекламных кабинетов и сторонних сервисов, заносили в таблицу и пытались работать с этими данными. При этом были проблемы в аналитике: видели с одного перехода большое количество заявок, а также любой лид считался успешной сделкой, даже если он завершился отказом.

Остальная работа маркетинга была более классической: принимали участие в выставках, размещали публикации в журналах. Эффективность такой рекламы было сложно считать. При этом компании важен частный рынок (частные клиники, медучреждения) с точки зрения стратегии — было необходимо понимать, что компания получает от таких размещений, насколько рентабельны маркетинговые активности.

Сейчас ситуация совершенно изменилась. Компания чётко контролирует все рекламные кампании, расходы, выстраивает приоритеты, отслеживает конверсии на каждом этапе. О том, как это удалось, — ниже.

• Распределить рекламный бюджет по приоритетам компании, запросу рынка.
• Оптимизировать рекламные каналы.
• Отделить прямые заявки — с прямых визитов на сайт и звонков на статичные номера — от заявок с рекламы.
• Начать отслеживать все ключевые показатели рекламных кампаний.

В апреле 2021 года я начал работать в МСТ. В первую очередь занялся самым важным — расчётами экономики маркетинга, сегментацией и формулирование основных сегментов целевой аудитории.

Собрали список должностей, которые принимают решения со стороны медицинских учреждений и/или участвуют в процессе выбора подрядчика. Получилось 9 основных сегментов: от медсестер до директоров клиник, финансистов и строителей. По каждому тезисно прописали, на что они обращают внимание при выборе подрядчика — что им важно при принятии решения?

Получилась вот такая подробная таблица:

После рассчитали предельные стоимостные показатели: стоимость перехода, стоимость заявки, стоимость привлечения клиента, прибыль и другие бизнес-метрики.

Рассчитывали на основе данных по маржинальности каждого продукта в портфеле компании, доли маркетингового бюджета, AOV в каждой категории и общий показатель по компании. Также учли показатели по конверсии в заявку из Яндекс.Метрики (данные на тот момент).

Посчитали рентабельную ставку для каждой категории продукта, например:

Раскидали цели и всю деятельность по каналам:

• Тип канала «Привлечение» — Яндекс.Директ, SEO, партнёрский маркетинг, таргетинг в Facebook* и Instagram*, Google Ads
• Тип канала «Удержание» — динамический ретаргетинг Facebook* и Instagram*, ретаргетинг в Яндекс.Директ, email-рассылки, СМС-рассылки, отдел продаж

Далее подключили коллтрекинг, чтобы понимать, откуда приходят клиенты, и разделить прямые и рекламные заявки.

Что такое «прямые» и «рекламные» заявки в нашем случае?

Прямые — это те, кто напрямую обратился к нам. Например, позвонил по телефону, указанному на визитке (статичный номер). Скорее всего, они с нами уже общались.

Рекламные — это те, кто обратился к нам с рекламы. Это представители частных клиник и/или организации-посредники, которые торгуют медоборудованием, но у них нет своего склада. Вторые обращаются к нам с целью дальнейшей перепродажи.

Заявки с рекламы и прямые заявки требуют разного подхода. Решили распределить их по разным отделам уже «на входе». Те, что пришли с рекламы — уходят в отдел e-commerce, прямыми заявками занимаются территориальные отделы.

До мая 2021 года пытались использовать разные системы коллтрекинга. Одни были неудобны, другие — считали все лиды по умолчанию успешной сделкой или показывали с одного перехода сразу несколько заявок.

Параллельно тестировали разные системы аналитики, чтобы отслеживать показатели РК. В итоге решили перейти на Roistat. Этот сервис удобный, понятный. Ранее уже работал с ним, поэтому перейти было легко.

Одной из задач было отслеживать ключевые показатели РК и не выбиваться из посчитанных значений максимальных стоимостей по каждому продукту. В этом нам помогли отчёты. В них мы смотрели данные по разным срезам, следили за следующими метриками:

• конверсия в заявку;
• конверсия из заявок в продажи;
• средний чек;
• средний цикл сделки.

Отслеживали, считали и продолжаем считать все метрики с точностью до ключевого слова:

С помощью подробных отчётов увидели, насколько эффективными были настройки контекстной рекламы.

Roistat дал нам возможность глубже анализировать эффективность рекламы. Нужный отчёт можем построить в разных разрезах. А значит, компания может расти. Решили полностью отказаться от услуг сторонних подрядчиков и собрали свою инхаус-команду.

Когда были подключены нужные инструменты и появилась возможность для гибкого управления рекламными процессами на основе данных, мы пошли дальше.

Отдельно хочется сказать про отчёт «Воронка статусов». Он показал, нам, где:

• отваливаются клиенты;
• некорректно работают менеджеры;
• нужно дополнительно «прогревать клиента».

Конверсии на разных этапах оставляли желать лучшего, как и стоимость лида. На входе мы не превышали заданных значений и оставались в рамках допустимой стоимости привлечения клиента CAC (прим. от Roistat: ранее здесь рассказывали, как посчитать стоимость привлечения клиента). Но в целом из этапа в этап узкие места сразу было видно в отчётах сквозной аналитики.

Здесь, кроме создания индивидуальных рассылок и других активностей, мы начали работать над актуализаций сделок с помощью дополнительных прозвонов и встреч с клиентами.

Ранее в компании делали упор на классическое продвижение в медицине — тематические выставки, публикации в отраслевых журналах. Несмотря на то, что мы начали работать с digital-рекламой, полностью отказаться от классических активностей не можем.

Сейчас мы также выступаем на мероприятиях, присутствуем на выставках, участвуем в конкурсах, но начали анализировать и эти активности. Расходы, например, на выставку, могут быть колоссальными и их нельзя не учитывать. Все траты вручную добавляем в Roistat. Дополнительно арендуем статичные подменные номера под оффлайн-активность. Это позволяет видеть усредненные значения CAC и ROI по этим каналам.

Кстати, по SEO мы также учитываем расходы. Например, добавляем, сколько денег потратили на закупку ссылок или на доработку сайта по запросам SEO-специалистов.

Данные из аналитики помогли нам спрогнозировать, через сколько дней и месяцев нам вернутся эти инвестиции.

Даже больше: разработали формулу, которая буквально показывает, что нужно сделать для окупаемости вложений.

Формула подсчёта довольно проста. У нас составлен медиаплан минимум на год. По каждому каналу известны все ключевые точки. Расчёт начинаем с бюджета, далее — декомпозируем до CPL, конверсии (CR1) в лид, количество лидов, конверсии (CR2) в продажу + средний цикл сделки по выбранному для инвестиций каналу.

Сейчас мы вкладываем бюджет в легкопрогнозируемые каналы, например, в Яндекс.Директ. Мы знаем, что через определённое количество времени инвестиции в этот канал принесут нам прибыль и достигнем нужного ROI.

В марте 2022 года отключили важные для нас каналы. По нам очень сильно ударило отключение Facebook* и Instagram*.

Многие цифры и данные являются коммерческой тайной, показать в кейсе можно не всё. Самое главное, что удалось сделать с помощью Roistat — построить performance-маркетинг так, что мы не рискуем, инвестируя в рекламные каналы, знаем о каждом потраченном рубле и сколько этот самый рубль принесёт прибыли. Можем учитывать расходы с точностью до стоимости аренды рабочего места!

В 2021 году прибыльность вложений в маркетинг выросла в 3 раза, по сравнению с 2020 годом. Показатель ROI вырос до 392%, ROMI — до 2 796%.

Кроме этого, отдел маркетинга «МСТ» вырос численно: с трёх человек — меня, PPC-специалиста Марка Швецова и SEO-специалиста Владимира Буточникова — до 12 человек со своим отделом продаж, далеко идущими планами и прозрачной аналитикой на каждом этапе работы.

Больше полезных материалов по маркетингу и аналитике, кейсов, инструкций и анонсов обучающих вебинаров — в Telegram-канале Roistat. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

* — решением Тверского районного суда г.Москвы от 21.03.2022 запрещена деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации Facebook и Instagram на территории РФ по основаниям осуществления экстремистской деятельности.