Маркетинг Yury Shishkin
2 659

Горячий сезон «Снова в школу»: опыт Wildberries, М.Видео, Ozon и новые инструменты для онлайн-продаж

Генеральный директор digital-агентства 24ttl Юрий Шишкин — о методах сезонного продвижения в онлайн-ритейле.

В закладки

Если для западных онлайн-ритейлеров сезон «Снова в школу» (Back to school, BTS) давно является одним из главных событий маркетингового календаря, то в России он находится в стадии бурного развития. Скачки спроса с каждым годом в этот период становятся всё заметнее, а прибыли растут. Я опросил ведущих российских ритейлеров, как проходит пик сезона «Снова в школу», и выделил несколько перспективных digital-инструментов, которые ещё можно внедрить.

Второе Рождество

На Западе сезон «Снова в школу» стартует в середине июля и длится до начала сентября, по объему продаж занимая второе место после Рождества. В США этот сезон проходит с особым размахом. Согласно недавнему исследованию Deloitte, в 2018 году каждая американская семья, собирая детей в школу, потратит $510, причём не менее четверти этой суммы — в интернет-магазинах. Роль онлайн-покупок при подготовке к школе быстро растёт: за последние два года этот способ поднялся у американских родителей с 5-го до 3-го места по популярности.

Огромная целевая аудитория (в США проживает 54 млн школьников и чуть менее 20 млн студентов) и растущий интерес к онлайн-покупкам делают сезон «Снова в школу» одним из наиболее заметных событий в американской торговле. Американские онлайн-ритейлеры активно этим пользуются: запускают на сайтах специальные разделы, брендируют страницы, разрабатывают бренд-зоны совместно с производителями.

На сайте Amazon.com в течение всего сезона «Снова в школу» на главной странице находится ссылка на раздел с товарами для школы.
Производители тоже не упускают возможности привлечь к себе сезонное внимание. Бренд-зона Sony в разделе «Off to college» («В колледж») на Amazon.com.

От акции к полноценному сезону

Для российских онлайн-ритейлеров Back to school — тоже горячее время, один из самых насыщенных сезонов наряду с Новым годом и праздниками февраля и марта.

«Временные рамки у сезона Back to school, как и у других популярных промо-периодов, размыты: найти благодарного клиента можно уже в конце июля. Но в основном сезон Back to school захватывает август целиком, а пик продаж достигается во вторую и третью недели месяца», — говорит Анастасия Милиганова, руководитель направления продуктового маркетинга компании Юлмарт.

Изменения популярности поискового запроса «школьная форма» по данным Google Trends за последние 4 года: начиная расти в июле, она достигает максимума в середине августа.

Некоторые ритейлеры наблюдают сезонную активность до глубокой осени. «Сезон Back to school в России стартует примерно 19 августа и длится до конца октября. А самый пик покупательской активности приходится примерно на 10-15 сентября», — комментирует Дагмара Иванова, коммерческий директор объединенной компании Связной | Евросеть.

«Ситилинк» проводит акции, приуроченные к началу учебного года с 15 августа по 15 сентября: по словам Александра Дедова, директора компании по маркетингу, такой отрезок позволяет оптимально охватить всю аудиторию – и тех, кто предпочитает покупать всё заранее, и тех, кто по каким-то причинам откладывает.

Хотя сезон распродаж конца лета и называется Back to school, речь идёт не только о школьниках. «Начало осени – рост деловой активности после летних отпусков, поэтому спрос на ноутбуки и смартфоны есть и со стороны студентов, и просто людей, которые хотят обновить цифровую технику по выгодным ценам, — замечает Валерия Андреева, представитель группы «М.Видео-Эльдорадо».

Продажи профильных товаров в этот период год от года растут. В этом сезоне количество заказов школьной коллекции в Wildberries выросло на 30% по сравнению с прошлым годом, а оборот по категории увеличился на 37%. За этот же период продажи портфелей увеличились на 65%, с начала года — более чем в 2,5 раза.

«Продажи «М.Видео и Эльдорадо» во второй половине августа в среднем показали рост на 13-15% относительно прошлого года, — говорит Валерия Андреева. — Активнее всего растёт спрос на ноутбуки, смартфоны, носимую электронику и аксессуары. Например, за первые три недели августа продажи смартфонов увеличились на четверть в натуральном выражении».

«Раньше Back to school был «акцией», а сейчас это целый сезон, — подводит итог Петр Розански, директор по маркетингу интернет-компании OZON. — К сегодняшнему дню он окончательно стал мультикатегорийным — большинство ритейлеров делают комплексное предложение. В OZON, например, можно купить почти все для школы, от гаджетов и тетрадей до ланчбоксов для школьных обедов. Клиенту так удобнее: он экономит время, а повышая чек покупки, более гарантированно получает бесплатную доставку».

Во всеоружии

Сезон подготовки к школе — отличная возможность для ритейлеров применить свой обширный инструментарий digital-маркетинга.

На многих сайтах в этот период появляются специальные разделы, посвящённые школе.

Спецраздел на сайте «М.Видео» сочетает сегментированное товарное предложение (подразделы по типам товаров и размеру бюджета) и полезную информацию (видео-обзоры).

Промо-страница на сайте «Связного» креативно обыгрывает различные типажи детей с рекомендацией подходящих гаджетов. «Акция только стартовала, но уже сейчас мы видим кратное увеличение среднего времени нахождения пользователя на сайте и рост кликабельности на 38%», — говорит Дагмара Иванова, коммерческий директор объединенной компании Связной | Евросеть.

Промо-страница с акцией Back to school на сайте «Связного».

«Эльдорадо» к школьному сезону запустило целый онлайн-проект, героем которого стал известный блогер Юрий Дудь. Проект включает в себя креативный тизер, серию продуктовых интеграций в новом сезоне шоу «вДудь», таргетированные прероллы на Youtube и конкурсы в социальных сетях.

Компания Юлмарт сочетает наружную рекламу (в том числе digital-билборды) с инструментами performance-маркетинга, а для вовлечения лояльной аудитории проводит кампании в социальных сетях и делает рассылки с тематической подборкой товаров.

Креативный лендинг на сайте компании Юлмарт.

Интернет-магазин Wildberries вывел в главном меню пункт «Школа», добавил тематические баннеры и запустил совместную рекламу с известными школьными брендами Junior Republic и Зебра. По словам Егора Пчелинцева, руководителя отдела рекламы Wildberries, количество просмотров страниц раздела в этот период выросло в 12 раз, а по сравнению с прошлым годом — на 55%.

«Ситилинк», по словам директора по маркетингу компании Александра Дедова, помимо интернет-рекламы и промо-баннеров на сайте (на главной и внутри каталогов) также проводит совместные акции с производителями.

Новые инструменты для сезонного роста

Арсенал digital-продвижения российских онлайн-ритейлеров сегодня велик и разнообразен, но некоторые инструменты пока остаются не освоенными. Например, у российских ритейлеров редко встречаются развитые бренд-зоны, которые активно используют американские и европейские интернет-продавцы, в том числе для сезонного продвижения.

Бренд-зона — это территория бренда на сайте ритейлера, с помощью которой он может оказывать влияние на поведение покупателей. Можно выделить несколько типов бренд-зон:

1. Брендированные страницы — лендинги и промо-каталоги, презентующие продукты производителя и мотивирующие пользователя на покупку. Часто содержат конкурсную или игровую механику. Страницы ведут в карточку товара в онлайн-магазине, а трафик на них собирается с помощью внешних рекламных активностей (соцсети, email-рассылки, контекстная и баннерная реклама), с сайта вендора, а также с других страниц сайта ритейлера.

2. Баннеры — напоминания о бренде на внутренних страницах, с помощью которых производитель может влиять на поведение пользователя.

3. Shop-in-shop — микросайты вендора внутри сайта ритейлера. Это собственная зона производителя на ресурсе ритейлера, оформленная в стилистике бренда, с rich-контентом и своей логикой навигации. Магазин-в-магазине знакомит пользователя с продуктом, показывает широту ассортимента и мотивирует на покупку.

Может показаться, что бренд-зоны в первую очередь служат увеличению узнаваемости бренда, но на самом деле это серьёзное преимущество в борьбе за трафик и эффективный инструмент повышения конверсий. На сайтах крупных зарубежных ритейлеров нередко можно встретить большие бренд-зоны, в том числе связанные с акциями и сезонными распродажами.

Такая коллаборация выгодна обеим сторонам:

- Для вендора

Учитывая, что до 80% покупок электроники и бытовой техники сегодня совершается на сайтах ритейлеров, для вендора бренд-зона становится одним из главных инструментов влияния на аудиторию. Не так давно мы внедрили shop-in-shop для крупного производителя наушников в рамках digital-кампании в Китае, Японии и Европе и получили увеличение конверсии в продажи бренда с 2 до 17% — более чем в 8 раз.

- Для ритейлера:

В периоды, когда на сайт приходит много «горячего» мотивированного сезоном трафика, бренд-зоны могут становиться инструментом дополнительных продаж. Зайдя на сайт за школьным рюкзаком и увидев баннер крупного производителя бытовой техники, покупатель может задуматься о том, что мультиварка или новая стиральная машина значительно облегчат жизнь семьи во время учебного года, и совершить покупку. Также стоит добавить, что вендоры направляют в бренд-зоны свой поток трафика, увеличивая общую посещаемость площадки онлайн-ритейлера.

Трудности управления

Конечно, создание бренд-зоны требует дополнительных трудозатрат как от вендора, так и от ритейлера. Помимо того, что промо-каталог или магазин-в-магазине нужно разработать, им потом ещё необходимо управлять. Обычно эта работа делается вручную и отнимает у вендора много ресурсов: ему нужно помнить, какая продукция и у каких ритейлеров представлена, присылать контент для каждой площадки отдельно и добиваться в частном порядке, чтобы его обновляли в срок. Чтобы автоматизировать этот процесс, мы в 24ttl разработали специальную CMS, с помощью которой производитель может легко управлять всеми данными во всех своих shop-in-shop на сайтах онлайн-ритейлеров. Она позволяет:

  • Получать данные о наличии товаров с сайта вендора для поддержания актуальности информации во всех shop-in-shop
  • Централизованно вносить изменения в контент на нескольких площадках сразу
  • Отслеживать источники трафика с помощью инструмента «Где купить»
  • Получать экспресс-аналитику

Отслеживание трафика в этом списке — немаловажная задача. Конечно, получить такую информацию вендор может и по запросу от ритейлера, но обычно каждая площадка присылает данные в своём формате, которые потом ещё нужно свести воедино, а часть из них может оказаться недостоверной. С помощью связки сервиса «Где купить» (о нём уже ранее подробно рассказывалось на VC) и CMS для управления бренд-зонами вендор может регулярно получать отчёты о том, откуда пришёл трафик на товарную страницу, какие площадки принесли больше всего продаж, как ведут себя пользователи и многое другое.

В качестве заключения

Таким образом, для продвижения в высокие сезоны как ритейлерам, так и вендорам можно посоветовать:

1. Создавать бренд-зоны — проверенный инструмент повышения конверсий, часто используемый западными ритейлерами.

2. Внедрять автоматизированные средства управления контентом — такие, как CMS для shop-in-shop.

3. Собирать и консолидировать статистику о продажах и поведении пользователей — например, с помощью сервиса «Где купить».

4. Делать rich-контент. В интернете люди покупают не товары, а их образы, поэтому качественно заполненные товарные карточки сегодня — одно из главных условий успешных онлайн-продаж.

5. Сотрудничать с большими и опытными командами по созданию rich-контента.

6. Начинать подготовку к «горячим» сезонам (новогодним праздникам, гендерным датам февраля-марта, Back to school) заранее.

Спасибо за внимание!

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Yury Shishkin", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 29, "favorites": 26, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 44924, "is_wide": false }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15388' + '59599') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 44924, "author_id": 130093, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/44924\/get","add":"\/comments\/44924\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/44924"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

1 комментарий 1 комм.

Популярные

По порядку

1

"... в интернете люди покупают не товары, а образы..." верно подмечено

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления