Как использовать документальное видео в продвижении бренда?

Алексей Литвинцев, продюсер, режиссёр Pervosled Studio

В закладки

Расходы на интернет-рекламу в России растут и в 2018 году могут превысить бюджеты рекламы телевизионной. При этом, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, внутри интернет-рынка быстрее всего растёт сегмент видеорекламы.

Видео осваивает новые формы: потоковые трансляции, панорамные ролики и ролики с элементами виртуальной реальности. Но всё более разнообразными способами захватывая наше внимание в интернете, рекламное видео, как ни странно, всё хуже работает.

Социологи отмечают уменьшение доверия пользователей к рекламе. Facebook меняет алгоритмы таким образом, чтобы пользователи видели меньше корпоративного контента – и больше общались друг с другом. Вслед за ним «ВКонтакте» провозглашает: «Нет места кликбейту и спаму».

Брендированное сообщение по умолчанию воспринимается как «второсортное» по отношению к сообщению живому, личному, вызывающему непосредственный отклик. И пожалуй, единственный способ для бренда пробить эту стену – суметь сделать свой собственный контент эмоциональным, живым. Отсюда тренд на документальность – отказ от постановки, игры, лакировки действительности в той самой рекламной сфере, где традиционно именно такая лакировка была нормой.

Как использовать документальное видео в продвижении бренда? Учимся на примерах нескольких российских и зарубежных рекламных роликов.

Реклама производителя корма для собак

Pedigree собрала детей, мечтающих о собаке, в «1-ый Аф» класс. Здесь каждому ребёнку предстоит доказать, что он готов не просто ухаживать за собакой, а нести за неё ответственность.

«Покажи мне идеальную собаку, идеальный дом, идеальную семью – и я поверю в то, что твой корм тоже идеальный». Эта классическая рекламная логика здесь вывернута наизнанку. Не идеальные, а вполне реальные дети в кадре убирают за питомцами их некиногеничный помёт. Но именно подлинность ситуации, «настоящесть» эмоций убеждает в том, что производитель по-настоящему заботится о здоровье животных.

Задача

Повысить лояльность клиентов к бренду.

Почему документальное видео

Живая камера акцентирует внимание на эмоциях детей и родителей. В результате зритель верит в то, что героям предстоит вполне реальное испытание. От того, как дети его выдержат, зависит исполнение их мечты.

Результат

История про необходимость ответственного отношения к собаке отлично перекликается с основной задачей кампании: убедить зрителя в том, что производитель по-настоящему серьёзно и ответственно относится к здоровью домашних животных.

Реклама страховой компании

Страховая компания «Согласие» выпустила многосерийный документальный сериал «Доверие». Герои коротких новелл – реальные люди, которые рассказывают о том, как доверие помогало им в разных жизненных ситуациях.

В каждой новелле сочетается интервью и анимация – в документалистике это, пожалуй, самый честный способ реконструкции событий. Мультфильм – фантазия художника как она есть, не претендующая на то, чтобы имитировать правду. Тем более ярко рядом с воображаемым миром высвечивается реальность – характер, настроение, интонация героев. И именно это работает на основной посыл бренда: «мы про настоящее». А значит – «нам можно доверять».

Задача

Построить образ компании, которой можно доверять.

Почему документальное видео

Документальная камера убеждает в том, что перед зрителем не актёры, а реальные люди. Прямые склейки без смены крупности подчёркивают «неотобранность» видеоматериала. А анимация позволяет реконструировать события, дополняя, а не подменяя собой реальность.

Результат

Авторам сериала удалось создать образ компании, которая не по ту сторону экрана, а рядом со зрителем. Которая сумеет понять, принять его проблемы – и в нужное время прийти на помощь.

Рекрутинговый ролик производителя самолётов

Интервью, говорящие головы, этот «низкий» телевизионный жанр, оказывается, может заставлять зрителя смеяться и плакать.

В ролике «Боинга» сотрудницы компании читают письма столетней давности. Тогда, в 1919 году, две студентки решили создать Американское общество женщин-инженеров и архитекторов. Они стали писать письма в американские колледжи с вопросом о том, учились ли в них на инженерных специальностях женщины. Ответы, полученные активистками, вызывают у сегодняшних сотрудниц компании недоумение, разочарование, гнев.

Задача

Привлечь новых сотрудников в компанию.

Почему документальное видео

Документальная камера фиксирует реальные эмоции сотрудниц компании, которые читают перед камерой письма о дискриминации женщин.

Результат

Интонации, мимика, короткие реплики героев говорят за себя. Эти люди свободны, независимы, они уважают себя – и потому им физически неловко читать предложенный текст. Отсюда образ компании, которая ценит в своих сотрудниках свободу и независимость.

Реклама производителя пива

«Стелла Артуа» выпустила документальный фильм о художниках, которые расписывают стены домов в Нью-Йорке. Пейзажи серого мегаполиса далеки от рекламной действительности, какой мы её привыкли видеть. А немногословные художники, пытающиеся выразить в своих граффити настроение города, не имеют ничего общего с привычными самодовольными бюргерами из рекламы пива. Фильм вообще не про пиво – он про любовь героев к своему делу. Но именно эта тема – «мастерство» – наиболее точно выражает основной посыл бренда.

Задача

Построить образ компании, которая заботится об исключительном качестве своей продукции.

Почему документальное видео

Полноценный документальный фильм уводит от прямой рекламы бренда. Его задача – увлечь зрителя реальными историями художников.

Результат

Мягко внедрённый в фильм образ бренда создаёт устойчивую ассоциацию: мастерство производителя – мастерство художника. И повышает лояльность к торговой марке.

Во всех этих примерах уход от прямой рекламы (покупайте корм Pedigree, «работайте в “Боинг”», «пейте “Стелла Артуа”») оказывается наиболее точным способом донести до зрителя ценности компании и при этом вызвать ответную эмоцию. А значит – преодолеть ту самую растущую на глазах стену, которая отделяет в соцсетях дружеское сообщение от «брендового контента».

#маркетинг #видео #реклама #продвижение #видеомаркетинг #видеоролик #бренд

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Алексей Литвинцев", "author_type": "self", "tags": ["\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043f\u0440\u043e\u0434\u0432\u0438\u0436\u0435\u043d\u0438\u0435","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0432\u0438\u0434\u0435\u043e\u0440\u043e\u043b\u0438\u043a","\u0432\u0438\u0434\u0435\u043e\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0432\u0438\u0434\u0435\u043e","\u0431\u0440\u0435\u043d\u0434"], "comments": 0, "likes": 4, "favorites": 10, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 45080, "is_wide": false }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15388' + '59599') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 45080, "author_id": 198991, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/45080\/get","add":"\/comments\/45080\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/45080"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

Комментариев нет 0 комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления