Как использовать документальное видео в продвижении бренда?

Алексей Литвинцев, продюсер, режиссёр Pervosled Studio

Расходы на интернет-рекламу в России растут и в 2018 году могут превысить бюджеты рекламы телевизионной. При этом, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, внутри интернет-рынка быстрее всего растёт сегмент видеорекламы.

Видео осваивает новые формы: потоковые трансляции, панорамные ролики и ролики с элементами виртуальной реальности. Но всё более разнообразными способами захватывая наше внимание в интернете, рекламное видео, как ни странно, всё хуже работает.

Социологи отмечают уменьшение доверия пользователей к рекламе. Facebook меняет алгоритмы таким образом, чтобы пользователи видели меньше корпоративного контента – и больше общались друг с другом. Вслед за ним «ВКонтакте» провозглашает: «Нет места кликбейту и спаму».

Брендированное сообщение по умолчанию воспринимается как «второсортное» по отношению к сообщению живому, личному, вызывающему непосредственный отклик. И пожалуй, единственный способ для бренда пробить эту стену – суметь сделать свой собственный контент эмоциональным, живым. Отсюда тренд на документальность – отказ от постановки, игры, лакировки действительности в той самой рекламной сфере, где традиционно именно такая лакировка была нормой.

Как использовать документальное видео в продвижении бренда? Учимся на примерах нескольких российских и зарубежных рекламных роликов.

Pedigree собрала детей, мечтающих о собаке, в «1-ый Аф» класс. Здесь каждому ребёнку предстоит доказать, что он готов не просто ухаживать за собакой, а нести за неё ответственность.

«Покажи мне идеальную собаку, идеальный дом, идеальную семью – и я поверю в то, что твой корм тоже идеальный». Эта классическая рекламная логика здесь вывернута наизнанку. Не идеальные, а вполне реальные дети в кадре убирают за питомцами их некиногеничный помёт. Но именно подлинность ситуации, «настоящесть» эмоций убеждает в том, что производитель по-настоящему заботится о здоровье животных.

Повысить лояльность клиентов к бренду.

Живая камера акцентирует внимание на эмоциях детей и родителей. В результате зритель верит в то, что героям предстоит вполне реальное испытание. От того, как дети его выдержат, зависит исполнение их мечты.

История про необходимость ответственного отношения к собаке отлично перекликается с основной задачей кампании: убедить зрителя в том, что производитель по-настоящему серьёзно и ответственно относится к здоровью домашних животных.

Страховая компания «Согласие» выпустила многосерийный документальный сериал «Доверие». Герои коротких новелл – реальные люди, которые рассказывают о том, как доверие помогало им в разных жизненных ситуациях.

В каждой новелле сочетается интервью и анимация – в документалистике это, пожалуй, самый честный способ реконструкции событий. Мультфильм – фантазия художника как она есть, не претендующая на то, чтобы имитировать правду. Тем более ярко рядом с воображаемым миром высвечивается реальность – характер, настроение, интонация героев. И именно это работает на основной посыл бренда: «мы про настоящее». А значит – «нам можно доверять».

Построить образ компании, которой можно доверять.

Документальная камера убеждает в том, что перед зрителем не актёры, а реальные люди. Прямые склейки без смены крупности подчёркивают «неотобранность» видеоматериала. А анимация позволяет реконструировать события, дополняя, а не подменяя собой реальность.

Авторам сериала удалось создать образ компании, которая не по ту сторону экрана, а рядом со зрителем. Которая сумеет понять, принять его проблемы – и в нужное время прийти на помощь.

Интервью, говорящие головы, этот «низкий» телевизионный жанр, оказывается, может заставлять зрителя смеяться и плакать.

В ролике «Боинга» сотрудницы компании читают письма столетней давности. Тогда, в 1919 году, две студентки решили создать Американское общество женщин-инженеров и архитекторов. Они стали писать письма в американские колледжи с вопросом о том, учились ли в них на инженерных специальностях женщины. Ответы, полученные активистками, вызывают у сегодняшних сотрудниц компании недоумение, разочарование, гнев.

Привлечь новых сотрудников в компанию.

Документальная камера фиксирует реальные эмоции сотрудниц компании, которые читают перед камерой письма о дискриминации женщин.

Интонации, мимика, короткие реплики героев говорят за себя. Эти люди свободны, независимы, они уважают себя – и потому им физически неловко читать предложенный текст. Отсюда образ компании, которая ценит в своих сотрудниках свободу и независимость.

«Стелла Артуа» выпустила документальный фильм о художниках, которые расписывают стены домов в Нью-Йорке. Пейзажи серого мегаполиса далеки от рекламной действительности, какой мы её привыкли видеть. А немногословные художники, пытающиеся выразить в своих граффити настроение города, не имеют ничего общего с привычными самодовольными бюргерами из рекламы пива. Фильм вообще не про пиво – он про любовь героев к своему делу. Но именно эта тема – «мастерство» – наиболее точно выражает основной посыл бренда.

Построить образ компании, которая заботится об исключительном качестве своей продукции.

Полноценный документальный фильм уводит от прямой рекламы бренда. Его задача – увлечь зрителя реальными историями художников.

Мягко внедрённый в фильм образ бренда создаёт устойчивую ассоциацию: мастерство производителя – мастерство художника. И повышает лояльность к торговой марке.

Во всех этих примерах уход от прямой рекламы (покупайте корм Pedigree, «работайте в “Боинг”», «пейте “Стелла Артуа”») оказывается наиболее точным способом донести до зрителя ценности компании и при этом вызвать ответную эмоцию. А значит – преодолеть ту самую растущую на глазах стену, которая отделяет в соцсетях дружеское сообщение от «брендового контента».

#маркетинг #видео #реклама #продвижение #видеомаркетинг #видеоролик #бренд