Кейс «ПроКонтекст» и «Ауди Центра Таганка»: как создать спрос на электромобили Audi в Дзене

Агентство «ПроКонтекст» 20 недель вело рекламные кампании автомобильного дилера «Ауди Центр Таганка» в Дзене. Команда проекта рассказывает об успешном опыте размещения и делится результатами.

В июне 2020 года Audi вывел на российский рынок полноразмерный электрический кроссовер e-tron. Электромобиль Audi проезжает на одном заряде более 400 километров. Его можно заряжать на бесплатных зарядных станциях в России, а в обслуживании он дешевле, чем автомобиль с ДВС. Но людей, которые готовы пересесть на такой электромобиль, всё ещё единицы.

В России всего 10 тысяч электромобилей (для сравнения: легковых автомобилей – около 50 млн). Спрос на электромобили, согласно данным из Вордстата, тоже небольшой. Количество запросов за год отображено ниже:

За последний год пользователи искали «е-трон» в среднем 6 855 раз в месяц, «электромобиль» – 359 023 раз

Это всё усложняет продвижение электромобилей. Дилерский центр «Ауди Центр Таганка» решил увеличить узнаваемость Audi e-tron, чтобы затем нарастить его продажи. Маркетолог дилерского центра обратился с этим запросом в октябре 2021 года к специалистам агентства «ПроКонтекст».

Агентство предложило дилеру рассказать об электромобиле, используя ПромоСтатьи в Дзене. Можно подумать, что аудитория этой площадки не готова читать о сложных и дорогих продуктах, а тем более, покупать их. Но «автомобили» входят в топ интересов пользователей Дзена. При этом у площадки есть секрет – качественный контент. Подробные статьи с узнаваемыми целевой аудиторией сценариями позволяют долго взаимодействовать с каждым потенциальным клиентом и создавать спрос даже на сложную и дорогую продукцию, проводить потребителя через всю воронку до заявки.

Команда агентства подробно рассказала об электромобиле и не только привела посетителей на сайт дилерского центра, но и собрала заявки на тест-драйв. Показываем этапы этой работы.

Попросили клиента заполнить бриф и ответить на дополнительные вопросы. Это очень важный этап: хорошо заполненный бриф позволяет разрабатывать более качественные статьи, ориентированные на конверсии.

Опирались на информацию из брифа, отзывы об электромобиле на форумах и в социальных сетях. Нам повезло: клиент предоставил подробный портрет целевой аудитории электромобиля Audi e-tron. Эта информация помогла разработать инсайты для заходов, ориентированные точно на целевую аудиторию марки.

Например, в статье «Посмотрите, как изменится ваша жизнь, когда пересядете на электромобиль» рассказчиком и главным героем стал яркий представитель целевой аудитории: москвич 38 лет, банковский IT-специалист, прогрессивный трендсеттер. Плюс сделали акцент на доступной парковке, сниженных затратах на техническом обслуживании и отсутствии налогов.

Разработали статьи и запустили их продвижение. В рекламных статьях рассказали об отличиях разных моделей электромобиля и закрыли возражения о том, что в России на нём ездить неудобно и невыгодно. Из статьи в Дзене вели поочередно на сайт с подробным описанием автомобиля и упрощённый лендинг. С лендинга было больше заявок, потому что он проще для восприятия пользователя и быстрее загружается.

Ускоряли работу кампаний: комбинировали обложки и оптимизировали тексты. Тесты показали, что CTR заголовка более 3% может снижать % дочитываний и % переходов, поэтому необязательно стремиться к высокому CTR в ленте и важно оптимизировать все элементы статьи.

Подвели итоги продвижения в Дзене на протяжении 5 месяцев и обнаружили прямые и ассоциированные конверсии (целевые звонки с заявкой на тест-драйв электромобиля).При этом стоимость перехода на сайт из Дзена оказалась дешевле в более чем два раза по сравнению с базовой рекламной площадкой:

1. Глубокое понимание аудитории продукта

Лучше всего задать несколько вопросов реальному клиенту об опыте покупки и использования продукта. Это полезно при разработке заходов, особенно если нет точного портрета целевой аудитории. Также следует изучить интересы целевой аудитории в метрике. Эта информация помогает в более точечной разработке сценариев использования продукта и заголовков статей. Сложные и дорогие автомобили лучше всего рекламировать через эмоции об их владении, важно создавать в голове читателя «картину будущих поездок».

2. Готовность к экспериментам

В Дзене иногда стоит нарушить правила, если это улучшает конверсии. Например, «ухудшить» текст и убрать картинки для повышения % дочитываний, если по данным тепловой карты аудитория отваливается во время просмотра картинки.

3. Полное использование инструментария

В Дзене из одной статьи можно сделать целый лендинг. Например, вставить карту, видео и лид-форму. Это увеличивает поле для тестов и оптимизации контента. Например, заявки из статьи можно собирать в форму внутри неё.

Дзен постоянно развивается, а тестирование полного функционала и новых инструментов помогает обходить конкурентов. Например, с июня ПромоСтатьи начали показываться не только в ленте Дзена, но и в РСЯ, что позволяет увеличить охват целевой аудитории, а в некоторых случаях и снизить стоимость контакта.