Новая клиентоцентричность: как внедрить customer experience в компании
В фокусе любого бизнеса в идеале должен стоять клиент — иначе каким бы инновационным ни был продукт, в нем нет достаточной выявленной ценности. Компания зарабатывает меньше, чем могла бы, недополучает прибыль. Поэтому бизнес, который стремится выиграть в конкурентной борьбе, активно смотрит в сторону customer experience: относительно новой профессии, которая постепенно развивается в России.
Каким должен быть специалист по Customer Experience в новых реалиях, как его обучать и с какими ошибками сталкиваются компании, начиная глубже погружаться в клиентский опыт, рассказала сообществу heg.ai Марина Вострикова, эксперт по Customer Experience/Support.
Зачем вам Customer Experience
Customer Experience (CX) - это современный подход к исследованию клиентского опыта и принятию бизнес-решений на его основе. В некоторых случаях так называют отдел, группу и отдельных людей, которые занимаются улучшением клиентского опыта.
Есть миф, что Customer Experience появился недавно. На самом деле, он как дисциплина, существует на Западе не одно десятилетие. В России тема также существует на стыке наук достаточно давно, еще нет единого мнения в понимании термина. Сейчас мы наблюдаем, как некоторые компании стали выделять CX в отдельное направление.
Цель Customer Experience — найти способ для бизнеса стать более клиентоцентричным:
- Чаще обращать внимание на то, что говорит и хочет клиент
- Чаще учитывать обратную связь в процессах, полагаться на нее как минимум не меньше, чем на видение сотрудников компании и мнение фаундера
- В каких-то случаях это логичное продолжение продуктовой истории
Бывает, что продуктовые компании с отличными фичами и инновациями начинают понимать, что этих фичей недостаточно. Они сталкиваются с провалами, потерями в бизнесе. Начинают анализировать причины проблем, и оказывается, что они не спрашивают клиента о его потребностях, не разговаривают с ним и не всегда попадают в ожидания.
Customer Experience помогает поменять, усилить способ принятия решений.
Есть пример, когда компания продавала IT-услуги, занималась настройкой и внедрением разных технологий, но совершенно не общалась с клиентом — была сфокусирована на продукте. У компании было определенное представление клиентского опыта. Но когда команда пошла и пообщалась с потребителями, понаблюдала за их поведением, она нашла несколько критических моментов, когда клиентам совсем не нравился предложенный паттерн поведения. Оказалось, компания не видела, что происходит с клиентом, как он воспринимает продукт и услугу на самом деле. После этого в компании провели «работу над ошибками», в этом кейсе отток снизился на 15%.
Когда пора развивать Customer Experience в компании
Работа с клиентским опытом нужна всегда. Но ей пора заняться вплотную, если у компании начинаются проблемы с клиентами, продуктом, продажами. Основные «тревожные звоночки»:
- Большой отток клиентов, при этом неизвестна причина — никто ее не анализировал, а крупных проблем (например, скандалов) с потребителями не было.
- Внутренние ссоры, дисгармония в командах — когда кто-то говорит, что нужно что-то менять, а другие коллеги не слышат.
- Большой прирост жалоб и негативных отзывов от клиентов за определенный период.
- Низкий индекс клиентской лояльности или другие родственные метрики (NPS, CSAT).
- Подозрение собственника, что какие-то команды развивают проект или продукт, основываясь только на своем умении. Когда на вопрос «А откуда Вы это решили?» нет никаких подтвержденных исследований — только ответы из категории «мы так считаем как эксперты».
Customer Experience нужен не только при проблемах в компании или с потребителями. Он важен, и когда у бизнеса большой рост масштабирования, когда у фаундера есть амбициозные цели, желание кратно вырасти: без работы с клиентом здесь никак. Если конкуренты находятся далеко впереди, и у них уже есть CX, вам определенно тоже туда надо. И еще один возможный маркер — если внутри команд выросли амбициозные люди, которые хотят развернуть эту функцию.
С чего начать
1. Cбор опыта, лучших практик
Изучите рынок и конкурентов, посмотрите, что они делают. Поспрашивайте игроков в отрасли, как они исследуют клиентский опыт и работают с ним. Можно пойти по своей нетворк-сети или найти кого-то через random coffee и другие похожие сервисы. Можно найти ментора и поработать над этим вопросом с ним. Можно посмотреть кейсы на тематических конференциях, провести брейн-шторм с командой: у кого-то могут быть идеи.
2. Определение целей, методов, ресурсов для выполнения задач
На этом же шаге нужно будет посчитать бюджет. Разобраться, какие затраты потребуются на начальном этапе перехода на сторону CX, суммы зависят от цели. Хотите быстро и дешево — ориентируйтесь на зарплату одного-двух человек, которых к этому привлечете.
3. Получить поддержку топ менеджмента, убедиться, что они хорошо понимают свою роль в проекте и ценность, которую получат
Создайте коалицию спонсоров проекта, людей, которые будут вносить активный управленческий вклад, поддерживать. Важно “продать” им идею с конкретными прогнозами, что именно изменится и почему им это нужно. Для каждой из ролей возможно, придется проработать свой план аргументации, учитывайте это.
4. Получите быстрые “победы” через две-три недели
Это возможно, если у вас уже есть обученный CX специалист или вы до этого внедряли пилот, эксперимент. Это самый оптимальный способ начать — попробовать, не затрачивая большие ресурсы:
- Изучить базу клиентов, посмотреть на отток, на количество оставшихся, на жизненный цикл клиента, сделать два-три ключевых изменения по правилу Парето
- Вручную начать звонить всем клиентам, с которыми компания когда-то взаимодействовала: опрашивать их о впечатлениях, планах на дальнейшие покупки. Некоторых ушедших клиентов таким образом получится вернуть сразу и снизить отток имеющихся
В той же версии «быстро и дешево» можно нарисовать CJM-карту клиентского пути. Сделать ее для самого больного участка, где больше всего жалоб у клиента — на какой-то функционал: например, на проблему с платежами. Пройти этот путь самостоятельно, провести исследование, сделать выводы и исправить проблему. Результаты будут молниеносными.
5. Первые результаты
Примерно через три-четыре месяца работы вы получите первые качественные хорошие результаты, которые будут повторяться и закреплять успех.
Ошибки стартапов при развитии Customer Experience
1. Первая и главная ошибка — считать, что удастся повторить чей-то опыт от и до. Даже если речь о вашем конкуренте с похожим продуктом и, например, схожей стратегией развития, все равно истории будут разными. И не получится взять его опыт выстраивания CX и без каких-либо адаптаций надеть на свою компанию.
2. Вторая ошибка — считать, что в отдел CX нужно набирать людей, которые раньше были в службе поддержки или напрямую общались с клиентами. На самом деле нет четких требований к прежнему опыту специалиста. И в идеале этот отдел должны наполнять люди из разных команд.
3. Третья ошибка — делать отдел CX изолированным от остальных. Он должен взаимодействовать с остальными командами и специалистами, причем выстраивать с ними грамотную коммуникацию, а не просто навязывать свое мнение.
4. Но самое страшное — когда фаундер и топ-менеджмент не поддерживают идею развития CX в компании, когда инициатива улучшения клиентского опыта идет вразрез с их видением. Без поддержки руководства идея не выстрелит: постоянно будут возникать какие-то проблемы.
5. А самая распространенная проблема в работе с CX в бизнесе — когда все боятся идти разговаривать с клиентом и ищут отговорки. «А можно мой помощник поговорит?», «Да мы и так все знаем. Можно, не будем ничего делать?». А потом команда приходит после первого интервью с клиентами, приносит реальные результаты, где видно, что много положительных отзывов, есть пожелания и критика — но ничего смертельного. И у людей происходит слом в сознании: оказывается, что с клиентом говорить легко и совсем не страшно.
Кто проводит Customer Experience
Сложно однозначно сказать, какой бэкграунд должен быть у CX специалиста. Иногда он — часть продуктовой команды, иногда — отдела поддержки.
Я встречала разные комбинации, и квалификация с навыками соответственно тоже были разными. Хорошие специалисты получаются из продактов или из тех, кто работал с клиентами и так или иначе захотел улучшать продукт. И на стыке такого желания и опыта формируется CX специалист. Можно искать в вакансию людей, которые работали с клиентами, сопровождали. Иногда (редко) из саппорта. Это может быть менеджер по исследованиям или бизнес-аналитик.
Человек вполне может быть из внутренней команды, не извне. Но в любом случае он должен изучать, знать продукт или услугу, которую предоставляет компания, и клиентов соответственно.
Очень важна определенная комбинация навыков для такого специалиста:
- Пытливый, въедливый ум, желание докопаться до причин каждого действия потребителя
- Умение анализировать информацию
- Такой человек умеет многократно обнуляться: если у него не получается что-то, он спокойно возвращается на стартовую точку и пробует снова — уже по другому пути, с другими инструментами. Можно назвать его испытателем, который хочет создать свою лампочку, как небезызвестный Эдисон с его 10 тысячами попыток сделать лампочку.
- Должен уметь проводить интервью с потребителем, знать психологию клиента, а также обладать высокими навыками коммуникации. Он может приносить неприятные новости о том, что компанию клиенты по таким-то причинам не любят и вообще видят ее не так, как представляет себе фаундер, и CX специалист должен быть дипломатом, суметь не превратить все в конфликт между командами.
- Усидчивость, упорство, энергичность и оптимизм, системность и умение разговаривать на языке бизнес-метрик. Потому что топ-менеджеры, до которых такой специалист должен доносить информацию, сфокусированы на одном — «где деньги?». И рассказывать им о происходящем, что-то предлагать, разъяснять, нужно на языке денег и бизнес-метрик
Оплата труда как для одного CX специалиста, так и для всего отдела — это фиксированные ставки с премиальными за показатели по крупным проектам. Но я встречала и другие мотивационные схемы, тут компании ведут себя гибко. Если умеете работать по OKR, то обоснованно привязывать
Как научиться Customer Experience
Есть два главных мифа вокруг CX:
1. Работа в этом направлении требует какой-то дар, талант, телепатию или магию.
Неправда: всему можно научиться, можно стать специалистом в этой области с нуля. Сейчас появляются достойные курсы, которые обучают этой профессии. Главное - разобраться, что такое хороший продуктовый подход к мышлению. Добавьте к этому знания сервис-дизайна, дизайна мышления и начните проводить десятки и сотни реальных интервью с клиентами, исследования.
2. CX специалистов мало.
Их много, просто называются они по-другому. На самом деле в вашей компании уже может существовать человек, который за это отвечает, просто у него помимо работы с клиентским опытом есть еще несколько задач и он занимает должность, например, продакт-менеджера или аналитика.
Customer Experience специалисты становятся ценнее, если добирают из смежных дисциплин самое интересное, обогащают роль.
Чему может учиться специалист CX, чтобы быть сильнее в своей функции?
- Продакт менеджмент. В большинстве курсов по этой теме дают хорошие основы про клиентов и их боли.
- Маркетинг. Знать про ценность, сегменты, каналы и многое-многое другое.
- Поведенческая психология. У клиентов есть когнитивные искажения, они порой ведут себя интуитивно, испытывают эмоции и чувства.
- Профайлинг. Умение распознавать эмоции, ложь, сигналы дискомфорта у собеседников.
- Социология - понимание принципов социальных структур и действий, законов социальной реальности. И конечно же, все методики и виды исследований, виды корреляций.
- Психолингвистика. Помогает лучше интерпретировать сказанное собеседниками.
- Математическая статистика (для продвинутых). Различать виды средних как минимум, ну и бонусом уметь смотреть в цифры и не бояться.
- Бизнес анализ. Навыки построения бизнес процессов помогают на стадиях анализа и синтеза информации.
Советы стартапам
Главный совет — начинайте развивать CX в компании. Звучит банально, но это самое сложное: сделать первый шаг, а не просто раздумывать, что это нужно, но когда-нибудь потом. Пока один думает, другой действует и улучшает свой бизнес.
Второй момент — будьте терпеливы: на то, чтобы отдел или функция CX выросли и окрепли, понадобится полгода-год. Экспериментов будет много, за месяц-два мало что получится сделать именно кардинально. При этом очень важно говорить с командой о маленьких победах, чтобы поддерживать оптимизм. Маленькой победой может стать то, что команда нашла несколько точек роста в клиентском опыте или точек трудностей. Из них столько-то взяли в работу, внесли изменения, это пошло на пользу. Победа? Победа.
Третий совет — будьте аккуратны, предоставляя результаты анализа клиентского опыта бизнесу. Действуйте по правилу бутерброда: сначала рассказываете про хорошее, потом про что-то не очень приятное и завершаете снова хорошим — например, предложениями по инновациям. Если просто выдавать нелицеприятную правду, будет казаться, что вы только давите и критикуете. Вас станут воспринимать в штыки.
Подборка интересных ресурсов из мировой практики CX:
- Портал с контентом и гайдами по CX: https://www.cxnetwork.com/
- Гайды и лучшие практики CX: https://cxm.co.uk/
- Коммьюнити CustomerThink: https://customerthink.com/
- Портал по клиентскому сервису от экспертов в CX: https://www.mycustomer.com/
Ссылка на Телеграм-канал автора статьи Марины Востриковой: http://t.me/bizservis
Больше экспертных статей об участниках сообщества и их опыте в нашей колонке на vc.ru.
Статья подготовлена командой и участниками сообщества Heg.ai: https://heg.ai
Узнать про нетворкинг и мероприятия можно в телеграм каналах Хегай Нетворк и Хегай в курсе.
К сожалению, в России нет агентств с сильной экспертизой в области комплексного СХ, кто мог бы изучить cjm, найти инсайты, разработать принципы, дать рекомендации и внедрить вместе с командой. Чаще всего — это либо идеи для изменения продукта (в rnd не всегда можно влезть) либо точечные редизайны материалов, а это лишь малая часть.
Как это нет? Есть! Например https://buro.cx
Статья понравилась.
Написано очень четко.
Очень важная тема для компаний в ситуации высокой конкуренции.
Один момент в статье, который вызвал сомнения.
Цитата.
"Цель Customer Experience — найти способ для бизнеса стать более клиентоцентричным:
Чаще обращать внимание на то, что говорит и хочет клиент"
На мой взгляд, если не уточнить эту фразу словами о том, что важно обращать внимание на клиентов из целевой группы, то получится, что важны пожелания ЛЮБОГО КЛИЕНТА.
Это точно приведет к серьезным проблемам в управлении компанией, потому что будут возникать противоречивые требования и удовлетворять их в рамках действующих процессов практически невозможно.
Очень верное замечание, спасибо! Конечно в первую очередь, учитывать мнение ядра платящих, целевых. Затем тех, кто платил и перестал. И тех, кто промолчал и тихо ушел. Фрешей и тех, кто годами с вами, с самого старта (экстремумы). Упражнение на выделение целевых групп очень полезное, и да, влияет потом на приоритеты.
>> Когда на вопрос «А откуда Вы это решили?» нет никаких подтвержденных исследований — только ответы из категории «мы так считаем как эксперты».
К сожалению, так в большинстве компаний. Ответ на закономерный вопрос "с чего вы это решили?" - "с того, что я только в таких и работала"))))
На первой моей работе, которая помимо продуктов на рынок РФ, разрабатывала продукт на зарубежный рынок, не было не то, что CX, там, мне кажется, никакого аналитика даже не было, не логировались действия пользователя. То есть единственной возможностью узнать, что что-то не так с продуктом или интерфейсом, была техподдержка или менеджер-продажник. Компания нормальная такая, аудитория у продуктов - достаточно большая.
Сменила работу: тут есть аналитики (во множественном числе), даже действия пользователя логировались до определенного момента, но все равно всем все равно, хотя продукт достаточно серьезный. Дело в том, что все ориентируются на "побыстрей" и "и так сойдет", у них нет времени на то, чтобы еще что-то исследовать там.
Любопытная тема, продолжайте