{"id":13583,"url":"\/distributions\/13583\/click?bit=1&hash=e33bc0d3a37a74826169363c867d3f9f74deaa73040cb6145c82841335993467","title":"\u041d\u0435\u0439\u0440\u043e\u0441\u0435\u0442\u044c \u042f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441\u0430 \u043f\u0435\u0440\u0435\u0432\u043e\u0434\u0438\u0442 \u0432\u0438\u0434\u0435\u043e \u0432 \u043f\u0440\u044f\u043c\u043e\u043c \u044d\u0444\u0438\u0440\u0435","buttonText":"\u041a\u0430\u043a?","imageUuid":"135b72ce-4b43-5240-a9ca-242ab0616d40","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Antro

Когда UX недостаточно: как CX и EX влияют на успех продукта

Всем привет! Меня зовут Женя Князев и я CEO experience driven агентства Antro. 9 июня я выступал на ECOM EXPO с докладом. Рассказал, почему заботы о пользовательском опыте и «киллер фичей» недостаточно, чтобы продукт развивался и потребители были довольны. Хочу поделиться своими мыслями и с аудиторией vc.ru.

Что не так с киллер-фичами

Продуктам всё сложнее конкурировать по функциональности и технологиям. Как только вы выкатываете что-то действительно стоящее и цепляющее аудиторию, решение копируют конкуренты и смежные рынки. Медленно, но верно оно трансформируется в commodity, то есть встречается у большинства. Через пару лет фича уже настолько прототипична, что превращается в гигиенический минимум.

Например, засилье сториз во всех сервисах — от соцсетей до банковских приложений — яркий пример действительности, о которой я говорю. Мы тоже уже несколько лет грешим такой механикой в eCom.

Для тех, кто скучает по мартовскому образцу VC, когда он начал трансформироваться в «Пикабу»

Что не так с UX

Дизайн без пользователей — это не UX

Даже если у вас в штате или на аутсорсе сидит крутой дизайнер, который делает всё по логике и знает эвристики юзабилити, это ещё не UX. User Experience невозможен без users.

Вебвизор и метрики не скажут вам словами через рот, почему люди уходят со страницы, не используют функции и что вообще не так.

Если вы не ходите к пользователям напрямую, не общаетесь с ними, не тестируете интерфейс на них — вы проектируете всё, что угодно, только не UX. Круто, что у вас есть дизайн, который нравится вам и вашим коллегам. Совсем не круто, что вы не знаете, как в нём ориентируются потребители. Ведь это они — ваш источник денег.

Тёмные паттерны

Помимо крутого дизайнера у вас в команде крутой исследователь или продакт с исследовательской экспертизой.

Короче, кто-то ходит к пользователям и узнаёт, что им нужно, а потом интегрирует решения в продукт. Казалось бы, всё супер. К сожалению, этого мало. Интересы пользователей и бизнеса часто разнятся. И тут начинается: «Давайте всё-таки назовём кредит рассрочкой, чтобы снять негатив с клиентов», «Давайте сделаем так, чтобы пользователь с трудом мог отменить подписку» и тому подобное.

UX начинают использовать для «смягчения» очевидно вредных решений, которые ввели на основе данных. Или того хуже — для настоящих манипуляций. Нужно ли говорить, что пользователи не тупые, и обман ожиданий плохо скажется на их удержании?

UX без CX

Кроме того, как следует из логики заголовка этой статьи, одного UX недостаточно. Особенно, если мы интерпретируем User Experience как взаимодействие только с цифровым продуктом.

Мы часто встречаемся с желанием клиентов исправить продукт, сделать классные баннеры или покрасить кнопку в красный. А потом на этапе предпроектной аналитики становится понятно, что проблема далеко не в этом. Год назад мы с командой решали продуктовый кейс в чемпионате Pioneum — искали способы повысить конверсию в повторную покупку в интернет-магазине косметики FOAM. Уже во время брифа стало понятно, что у компании не сформировано ценностное предложение, позиционирование сбивает с толку клиентов, не налажена работа службы поддержки.

Да, есть кейсы, когда неверная надпись у кнопки лишала компанию миллионной прибыли. Но чем сильнее развивается сфера, тем дальше отступают мелкие проблемы. Интерфейс можно протестировать на всех сегментах аудитории и спроектировать удобные для пользователей сценарии, но какой в этом толк, если:

  • у продукта не сформировано ценностное предложение;
  • позиционирование сбивает с толку целевую аудиторию;
  • маркетинг, служба поддержки, логистика и сейлзы живут каждый своей отдельной жизнью.

Experience is everything

Клиент воспринимает бренд как единую сущность. Он не понимает, что в соцсетях компании ему отвечает человек из SMM-агентства, а в чат-боте на сайте — ваш сотрудник. Правда он только недавно устроился, поэтому просто копирует скрипты.

Для человека всё взаимодействие с компанией онлайн и офлайн — единый омниканальный опыт. Опыт — это тоже своего рода продукт вашей компании. Он формирует добавочную ценность в глазах клиента.

По данным отчёта PwC «Experience is everything here's how to get it right»:

  • 32% клиентов прекратят взаимодействие с брендом, который им нравится, после одного негативного эпизода;
  • 59% клиентов уйдут, если негативный опыт повторится 2−3 раза;
  • 43% потребителей готовы платить больше за большее удобство;
  • 65% клиентов считают, что положительный опыт взаимодействия с брендом важнее впечатляющей рекламы;
  • 73% указывают опыт как важный фактор принятия решения о покупке.

В зависимости от отрасли, привлечь нового клиента в 5−25 дороже, чем удержать существующего. И, конечно же, нужно помнить, что аудитория ограничена, и перетягивать людей из другого продукта просто сложнее.

Перенос данных, перепривязывание карт, переучивание команды, непредсказуемость в работе технологий и обман со стороны поставщиков — всё это затрудняет переход от одного продукта к другому.

Из чего складывается опыт

UI — внешний вид интерфейса. Он важен, но составляет лишь маленький кусочек всего User Experience. Эстетичность положительно влияет на восприятие пользователей, просто она не решает. Никому не нужен очень красивый сайт, которым невозможно пользоваться.

UX — общий опыт человека, который использует цифровой продукт. Он зависит не только от красивых линий и приятных визуальных эффектов. UX — это управление вниманием, понятная навигация, простота в использовании, доступный язык, запоминающиеся элементы.

Customer Experience

CX — это омниканальный опыт клиента. Весь, какой есть — не только в диджитал. Сюда входит всё — офлайн, онлайн, консультант, вывеска, вкус проданной колбасы или баги в приложении. То, что клиент может ассоциировать с вашим брендом, он с ним ассоциирует.

Клиентоцентричная культура часто сводится к пустым фразам «Клиент всегда прав» и откликается где-то в воспоминаниях о том самом итальянском ресторанчике, где владелец сам вышел и подарил бутылку вина. А, ну еще промокоды от «Яндекс.Еды», когда доставка опаздывает — самое клиентоцентричное, что только есть.

Ладно, я драматизирую. Но у компаний проблем хватает с CX:

— неправильный сбор отзывов, который не обнажает проблемы;

— решения «от себя», а не от потребностей клиента;

— неконсистентность бренда;

— несвязанность отделов внутри бизнеса;

— обман ожиданий потребителей;

— отсутствие опытоцентричной культуры.

Что делать

Универсального ответа нет — у каждого бизнеса свои проблемы и задачи.

Для начала, нужно перестать задаваться вопросом «Как втюхать потребителям мой продукт?» и начать спрашивать: «Что мне улучшить, чтобы потребитель сам пришёл и вернулся ещё не раз?».

Employee Experience

Нужно сказать, что проектированием EX мы ещё не занимались. Всё, что сказано ниже, я понял на личном опыте, руководя командой и выстраивая процессы внутри неё. Грустные низкоквалифицированные сотрудники не могут предоставить хороший сервис. Чем сложнее и дороже ваша услуга, тем больше нужно инвестировать в человеческий капитал.

Я регулярно сталкиваюсь с предпринимателями, которые готовы следовать трендам. При этом они не готовы просто пообщаться с людьми, чтобы узнать их потребности и проблемы. Здесь тот же самый первый сценарий из начала статьи.

Проблемы в EX

— у компании нет миссии, цели и не выстроена корпоративная культура;

— одинаковые процессы для удалённых и офисных сотрудников;

— нет доступа к информации: у руководителя департамента есть какой-то план и он его придерживается, но остальные люди не в курсе, что происходит;

— сотрудникам непонятно, куда расти;

— нет регламентов;

— нет фидбека по работе или он только отрицательный;

— не обустроено рабочее пространство: старый неудобный стул, компьютер включается 15 минут рабочего времени, туалет в соседнем здании;

— нет зоны отдыха;

— отсутствие внятного онбординга;

— неудобные сервисы для работы.

Что делать

Пожалуй, EX — одна из самых старых, но недооцененных сфер, в которых ведется работа.

Чтобы выстроить корпоративную культуру здорового человека, нужно знать мотивирующие факторы сотрудников.

И общаться, конечно же, нужно не только слушая и вникая в боли ваших сотрудников. Нужно и говорить с ними — никто не вдохновит ваших сотрудников лучше, чем вы сами.

Само собой, чем больше бизнес, тем сложнее структура, но выстраивать систему фидбека и даже менторства нужно с самого начала. Она должна стать частью понятных, доступных и неперемудрёных процессов. Ну, пока всех на роботов не заменят, конечно же.

Вместо выводов

Я не затронул Partners Experience. Сюда входит опыт взаимодействия с вашими подрядчиками, которые, конечно, могут как разрушить, так и положительно повлиять на опыт ваших клиентов.

Вот из таких многогранных составляющих складывается Total Experience или Human Experience — основа experience driven подхода, за которым будущее. Ведь всем нам внутри хочется, чтобы к нам относились как к людям, а не как к кошелькам или ресурсам, из которых нужно выжимать последние соки.

Пишите в комментариях, с чем согласны, а с чем нет. Может быть миллениалы-айтишники снова придумали, как строить бизнес.

Не забывайте ставить «+1», если понравилось :). А ещё подписывайтесь на блог на нашем сайте и телеграм-канал.

0
9 комментариев
Написать комментарий...
TaleWithNoEnd

Мне понравилась ваша статья. На опыте собственном хочу добавить пару комментов:

"у компании нет миссии, цели и не выстроена корпоративная культура;"

даже если у компании все это есть, то это не показатель того, что в компании все это будет работать. В компании, где я работаю сейчас, есть корп.культура, за которую топят ого-го как, однако, это ничего не решает. Все, что идет дальше после данного пункта - остается неизменным. Это большая проблема. Особенно, когда нет ценности сотрудника

«Клиент всегда прав»
не работает и не будет работать, но до многих почему-то адекватное восприятие не доходит. Почему? 1. Если бы клиент был всегда прав, то не было бы всяких Гражданских кодексов, Законов ЗПП и т.д. То есть, не было бы регуляторов между потребителем и продавцов. Раз таковые есть, то это уже не = клиент всегда прав. Горький опыт работы в Озон 1000 раз убедил (конечно, у компании косяков много, но и клиенты далеко не ушли) 2. Маркетинг одной фразы превратил всех клиентов в зомби, постоянно требующих что-то от компании, даже если виноват клиент. Конечно, многие компании идут на уступки. На примере зарубежных компаний, которые берут на себя ответственность за доставку товара. Они не обязаны это делать, но делают, осуществляя тем самым хороший сервис. Есть один бренд косметики, который переотправляет товары клиенту бесплатно, если посылка потерялась. Это на моем же опыте. Бренд дорогой, его в продаже в магазинах нет, насколько я знаю, но я стала очень лояльной к ним и для меня они стали ТОП-1. Сайт у них, в целом, тоже удобный. 3. Рынок становится насыщенным и даже перенасыщенным всякими предложениями от крупных компаний, что порой плохо сказывается на стартапах, которые не могут позволить себе много, иначе уйдут себе в минус. Но и такие находятся, а клиент их все равно не ценит... 4. Клиент не хочет брать на себя ответственность за свои действия. Конечно, не все. Но многие. Что сюда можно отнести? Хотя бы самое банальное - доставка и человеческий фактор. Многие заказывают с сайтов впритык к дате, не анализируя, что может произойти по дороге все, что угодно. И что нужно заранее об этом подумать, а значит и заказать что-либо заранее. Но даже тут могут возникнуть проблемы. Об этом предупреждает продавец в различных документах и инфо на сайте, которые мало кто читает. К сожалению.

"решения «от себя», а не от потребностей клиента;"

глобальная проблема, которая есть во многих компаниях. И про "клиент тупой" я часто слышу. Погрузившись глубже, узнав компанию ближе, я поняла, что проблема как раз не в клиентах. Проблема в сотрудниках, маркетинге, выстраивании процессов, а также неумении слушать, понимать и саморазвиваться. Все хотят много денег, но никто не думает о том, как бы сделать так, чтобы их удвоить и реально стать одним из крупных игроков. Клиентоориентированность на всех этапах работы, не важно, какой процесс - колл-центр, проектирование UX/UI сайта, стратегия продвижения сайта, улучшение условий труда и мотивации, - все это становится проблемой для клиента.

Думаю, я закончу, а то много получится. Спасибо за статью. Мне она очень понравилась. Благодаря ей я снова понимаю, что я иду в своем верном направлении.) Именно в своем, но не для компании, что очень расстраивает...

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Привет, спасибо за такой подробный отзыв. Мы, конечно, понимаем, что клиент далеко не всегда прав — все мы люди и можем ошибаться. Просто подход в рамках «войны с клиентом за его деньги» не кажется нам правильным. В любом случае нужно смотреть на опыт в совокупности

О том, что люди не читают разные доки — чистая правда, но никакого варианта сделать так, чтобы читали, мы не видим на текущий момент. Дело в том, что:
1. Есть уже паттерн пропускать все соглашения, ставя галочки не глядя
2. Документы часто написаны невероятно тяжелым языком, плохо оформлены и вообще не для людей. Это и привело к паттерну, который обозначили выше

Какое тут решение — писать доки по-человечески и работать над их версткой. Часто на это жалеют ресурсов, а зря. Со временем это могло бы снизить влияние паттерна из пункта один.
Но более действенный способ — внедрять короткие и понятные инструменты донесения информации внутри интерфейса. А уже дальше отправлять на различные пояснения. Соответственно, о потенциальных задержках также можно предупреждать, чтобы решение клиент принимал, понимая весь контекст

Ответить
Развернуть ветку
TaleWithNoEnd

Приветик :)
Воевать с клиентом как раз не нужно.) В пункте про "клиент всегда прав" подразумевалось больше то, что клиент постоянно что-то требует и не всегда дает отчет своим действиям.

Про решения - в любом случае, это ложиться на плечи клиента и его внимательность. Можно сделать все, что угодно для клиента, а он все равно уйдет "потому что...". Но это не означает, что с этим работать не нужно. Как раз-таки нужно.

С документами вы правы. Нужно их писать понятным языком. Но и тут многие пытаются сэкономить, копируют чьи-то документы, что-то меняют под себя, а в итоге могут себя же и уничтожить. А кто-то не заморачивается от слова совсем. Как по мне, это тоже формирует имидж компании. Из 100 найдутся человека 2, которые почитают документ. И они могут даже из-за этого уйти и не вернуться. А еще оставить негативный отзыв.

Надеюсь, что вашу статью увидит большинство компаний, страдающих тем, что вы описали. И хорошо, если они реально в это погрузятся, подумают, поймут. Главное, чтобы выводы правильными были.

И самое главное, как вы указали - экономия. Это тоже большая проблема. (

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Тут нужно все же искать баланс. Бизнес тоже не всемогущ, у него всегда куча проблем, и мы это понимаем. Но всегда предлагаем медленными шагами двигаться

Однако, приоритезация — наше все. В первую очередь всегда нужно сделать то, что при наименьших затратах даст максимальный эффект. Но тут как раз должна работать миссия и ценности — они блокируют использование дарк паттернов и другие способы «нажиться» на клиентах, ухудшив опыт, и служат фильтром

Ответить
Развернуть ветку
TaleWithNoEnd

Полностью согласна. Но миссия и ценности не всегда могут спасти, если они не связаны с бизнесом как надо. Такое тоже бывает. Наживаться на клиентах - я против таких подходов. Порой видишь все красивое, хорошо написанное, сделанное, сказанное, а на деле - "нажиться" на клиентах очень хорошо работает. Думаю, тут как раз хорош пример с инфо-цыганами. Почти все создают какой-то красивый лендинг, удобный, а на деле - пользователи не довольны качеством услуг.

Это, конечно, немного другое. А про UX/UI хотела у Вас спросить: если вам поступает заказ, то оценка происходит по всем критериям, которые описаны в статье или все же Вы больше ориентируетесь на создание дизайна без детальной проработки CX для клиента?)

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Бывает очень по-разному, мы как бизнес также клиентоориентированы, поэтому не навязываем свое видение, только рекомендуем и предлагаем

Но если нам просят сделать что-то, что с нашими собственными ценностями не совпадает (например, онлайн-казино), то мы откажемся

Ответить
Развернуть ветку
TaleWithNoEnd

Это только в вашей компании или многие UX/UI дизайнеры предлагают?

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Мы гордо зовем себя продуктовыми дизайнерами, потому что готовы брать и берём на себя больше ответственности

За всю отрасль не можем сказать. Если спросить, то все всегда говорят, что они максимально клиентоориентированы, потому что это правильный ответ. В чем эта клиентоориентированность выражается — другой вопрос, но и там легко соврать, если захочется

Нас хвалят за продуктовый подход, прозрачность и гибкость в процессах

Ответить
Развернуть ветку
TaleWithNoEnd

Буду знать. Спасибо)))

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 9 комментариев
null