Как ЧМ-2018 помог нарастить аудиторию в сообществе издания «Чемпионат» в ВКонтакте

Руководитель направления по продвижению в социальных медиа Rambler&Co Виталий Фомин рассказал, как при помощи динамической обложки паблик «Чемпионата» в ВКонтакте в несколько раз увеличил динамику привлечения новых подписчиков.

Паблик «Чемпионата» ВКонтакте – один из крупнейших среди российских спортивных СМИ, в нем около 900 тысяч подписчиков. Такие события как Олимпиада или Чемпионат мира по футболу - отличный повод для работы с аудиторией социальных сетей, ведь они привлекают внимание тех, кто в повседневном режиме спортом зачастую не интересуется. Поэтому мундиаль в России мы расценивали как хорошую возможность привлечь новых подписчиков, в том числе из городов, которые не получили право на проведение матчей.

Делать это решили при помощи нестандартного проекта с использованием динамической обложки ВКонтакте. Мы ожидали, что соревновательная механика привлечет новую аудиторию, которая отразит причастность к Чемпионату мира на своей личной странице, а затем станет постоянными читателями «Чемпионата».

Какие цели мы ставили

- привлечь новую аудиторию

- повысить вовлеченность региональной аудитории

- поддерживать высокую вовлеченность аудитории на протяжении всего проекта

- создать атмосферу футбольного праздника в сообществе «Чемпионат»

Идея и механика

Идея реализовать проект с динамической обложкой ВКонтакте появилась давно. Концепцию мы разрабатывали внутри, под руководством директора по цифровой стратегии и коммуникациям Rambler Group Антона Сучков. А итоговую механику «допилили» совместно с ребятами из Livecover, которые отвечали за разработку.

Проект получил название «Самый громкий футбольный город России». Механика выглядела следующим образом: подписчики сообщества «Чемпионат» «голосовали», отправляя боту голосовое сообщение с названием города. После этого они получали украшенную футбольной атрибутикой аватарку, а голос учитывался в специальном рейтинге городов.

Рейтинг на динамической обложке сообщества строился на основании количества упоминаний городов. Каждый голос был равен одному децибелу. На обложке выводился рейтинг городов за день, а в специальном виджете – за все время проекта.

Случались и курьезы: некоторые участники не вчитывались в правила конкурса и просто изо всех сил кричали в трубки своих телефонов в надежде выбить побольше заветных децибел.

Дизайн

Всю графику для спецпроекта рисовал арт-директор проекта «Чемпионат» Алексей Биркле.

Сначала мы хотели вынести на обложку сразу 2 рейтинга – за текущий день и за все время. Однако мы отказались от этой идеи, так как на экране смартфона двойной рейтинг совсем не читался

Главной идеей для аватарки, которую получали пользователи, было упоминание города и патриотические цвета.

Сюрпризы

Не обошлось и без неожиданностей, в основном технических. Например, в связи с высокой активностью пользователей в дни матчей анализатор речи, который использовался в механике спецпроекта, просто не справлялся с потоком обращений. В самые напряженные моменты экран с сообщениями в личку паблика «Чемпионата» буквально мерцал. Конечно же, наиболее высокие показатели аудитории всегда совпадали с матчами сборной России, многие хотели поставить аватарку в цветах российского флага на удачу.

Решение было простым: благодаря расписанию матчей, мы всегда знали, когда будет «жарко», и вместе с коллегами максимально внимательно следили за происходящим, а команда Livecover оперативно подключала дополнительные мощности для анализатора речи. Благодаря этому мы успешно обработали основной массив ответов, потерялась только небольшая часть голосов.

Еще одна забавная история также связана с анализатором речи: в некоторых случаях он не распознавал слова и выдавал обычные слова за название городов. Например, пользователь начинал свое голосовое сообщение со слов «Я болею», а анализатор речи расценивал это как голос за город Балей, который находится в Забайкальском крае. Поэтому мы скорректировали правила: если сначала название города должно было просто быть в голосовом сообщении, теперь оно должно было быть первым словом. После этого анализатор речи перестал ошибаться.

Одним из предсказуемых вопросов стала мотивация жителей маленьких городов к участию в проекте. Мы понимали, что в итоговом рейтинге победить могут только крупнейшие города. Так и случилось – места в тройке лидеров разделили Москва, Питер и Екатеринбург.

А вот внутри одного дня преимущество больших городов было не всегда очевидным. Поэтому было решено выводить в динамическую обложку сообщества не топ-5 городов за все время проекта, а топ-5 за текущий день. Так возможность засветиться на обложке крупнейшего спортивного сообщества России получали, например, такие города, как Новохоперск с населением 6 тысяч.

Результаты

По итогам конкурса мы получили очень высокую конверсию. В конкурсе приняли участие 18 450 участников из 905 городов России, из них подписчиками паблика в «Чемпионате» стали 15 тысяч.

А еще:

· Около 4 тысяч участников поставили аватарку «Чемпионата» в свои профили

· Около 50 тысяч сообщений поступило в личку «Чемпионата»

Андрей Мельник, менеджер спортивных спецпроектов ВКонтакте: «Во время ЧМ-2018 ВКонтакте было реализовано множество спецпроектов, но идея «Чемпионата» оказалась одной из самых ярких. Издание создало действительно вовлекающий проект с использованием самых разных продуктов ВКонтакте — от голосовых сообщений до интерактивных обложек. Мы рады, что проект помог тысячам пользователей поддержать любимую сборную».