Аналитическая компания PR News провела исследование активности ведомств в социальных сетях.
Совсем недавно мы писали о том, как сегодня ведут свои официальные страницы в соцсетях российские топ-менеджеры. Партнером этого исследования выступил сервис JagaJam. А теперь мы провели анализ того, как представлены на площадке ВКонтакте Федеральные исполнительные органы власти (ФОИВ). Делимся с вами его результатами.
В последние несколько лет мы наблюдаем, как в соцсетях всё более активно проявляют себя официальные ведомства. Это не только поддерживается на самом высоком уровне (в частности, Счетной палатой РФ, которая регулярно оценивает открытость ФОИВ в России и проводит методические совещания на эту тему), но и закрепляется на законодательном уровне: теперь органы власти должны ввести страницы в соцсетях, публиковать там актуальную информацию и собирать обратную связь от пользователей. По итогам доклада «Открытость государства в России – 2021» число ведомств с высокой степенью открытости выросло с 3 до 21.
Чтобы узнать, как сегодня ведут соцсети органы власти, мы изучили 63 официальных страницы ведомства во ВКонтакте с октября 2021 по март 2022 года. Для начала мы оценили их по количеству подписчиков.
Кто пишет
Больше половины ведомств активно ведут свои официальные сообщества во ВКонтакте, публикуя свыше 20 постов в месяц. Список самых оживленных аккаунтов органов власти вы увидите на слайде ниже. Лидируют в нём Министерство иностранных дел, Минобороны, Министерство просвещения, Россотрудничество и Росгвардия.
Кого читают
Аудитория у официальных страниц с ноября 2021 по март 2022 выросла на 33%, и среднее число подписчиков у аккаунтов ФОИВ составляет 59 тысяч. В лидерах практически всё те же, что и по числу постов — Минобороны, МИД, Минпросвещения, МВД и МЧС. За последние полгода более активно пользователи подписывались на страницы Минтруда, Минэкономразвития, Минфина, Минтранса и Федеральной таможенной службы.
О чём хотят читать
Мы проанализировали контент постов в официальных аккаунтах ведомств и узнали, какие темы больше вызывали интерес.
«Горячие» темы — наиболее обсуждаемые, лидеры по комментариям
• вакцинация от COVID-19
• постковидный синдром
• информационные манипуляции
«Виральные» темы — лидеры по репостам:
• перенос сроков всероссийских проверочных работ на осень 2022
• дистанционное образование, ЕГЭ
• государственные меры поддержки семей с невысокими доходами
• ограничение работы соцсетей
Актуальные темы — лидеры по лайкам:
• спецоперация на Украине
• молодёжные, образовательные и культурные мероприятия
• информационные манипуляции
Как пишут
Основной тренд, который мы отметили, — это движение от стандартных практик информирования к «кастомизированной» коммуникации. В аккаунтах ведомств всё чаще используется не обезличенный, формальный стиль, а повествование от первого лица, обращение напрямую к подписчикам, сближение за счёт персонифицированной коммуникации (для примеров можно взглянуть на сообщества Росстата и Росавтодора), а также понятное изложение сложного материала, «перевод с чиновничьего на русский» (Росмолодёжь, Федеральная таможенная служба).
Как отвечают
Интересно было посмотреть на обратную связь, которую пользователи могут получить в соцсетях от ведомств. Ведь это ещё один, неформальный, канал взаимодействия с ними, который может помочь сделать коммуникации более эффективными. Оказалось, что за полгода четверть сообществ (14 из 63) не ответили ни на один запрос от пользователей, а пять страниц вообще закрыли комментарии ко всем своим постам. Образцово-показательный Response Rate (доля вопросов пользователей, получивших ответ от сообщества) оказался у Росавтодора — 88%.
Выводы
Аккаунты в соцсетях для исполнительной власти становятся эффективным инструментом позиционирования. Они помогают решать ключевые коммуникационные задачи:
• повышать осведомлённость аудитории о реализуемых программах и проектах,
• транслировать идеологический контент в популярных и эффективных форматах и так повышать убедительности материалов,
• сокращать дистанцию между властью и гражданами, собирать обратную связь и оперативно реагировать на кризисы,
Всё это в целом повышает открытость органов власти и помогает им решать свои задачи. ФОИВ выходят на новый уровень коммуникации, заимствуя и адаптируя коммуникационные стратегии бизнеса под цели позиционирования госорганов.
Подробнее о результатах исследования можно почитать на нашем сайте.
Больше полезного читайте в нашем Telegram-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.