Как «Петрович» увеличил продажи, объединив данные с сайта и мобильного приложения магазина
С помощью оптимизации на события из приложения магазин строительных товаров увеличил число конверсий на 12%
О клиенте
Строительный торговый дом «Петрович» — ведущий отечественный DIY-ритейлер, который специализируется на торговле строительными и отделочными материалами и комплектации крупных объектов жилой, коммерческой и социальной недвижимости.
Основные сегменты целевой аудитории компании:
- DIY — конечные покупатели, которые делают ремонт и строят дом своими руками.
- Прорабы — люди, которые оказывают услуги по строительству и ремонту.
- Крупные строительные компании — застройщики, для которых «Петрович» комплектует объекты, закрывает вопросы логистики, кредитования, сопровождения грузов.
Реклама для «Петровича» — важный канал привлечения трафика. Компания запускает контекстную и медийную рекламу, продвигается на федеральных ресурсах, в соцсетях и через персональную коммуникацию.
Период
1 февраля – 30 апреля 2022 года.
Весной в сфере DIY традиционно наступает высокий сезон. В 2022 году из-за ожидания роста цен и валютных колебаний дополнительно увеличился спрос на строительную категорию, особенно на товары для загородного строительства.
Задача
В начале года “Петрович” активно расширял пул рекламных инструментов, чтобы привлечь пользователей, которых не охватывают базовые кампании. Также «Петрович» сконцентрировал внимание на развитии своего мобильного приложения.
Основной задачей кампании было увеличить продажи и доход в приложении, сохранив долю рекламных расходов.
Решение
На начало 2022 года у «Петровича» была настроена электронная коммерция в Метрике. Активно работали смарт-баннеры по аудитории сайта и кампании по рекламе мобильного приложения с оптимизацией на покупки в приложении после его установки.
Несмотря на то, что на мобильное приложение приходилось до трети от общего числа конверсий, данные из него не попадали в Директ.
В феврале менеджеры Яндекса рассказали компании о возможности привлечь новую неохваченную аудиторию с помощью объединения web и app. «Петрович» настроил сценарий, который позволял вести пользователей в мобильное приложение, если оно установлено на смартфон. Если приложение не установлено, люди попадали на мобильную версию сайта.
При переходе с рекламного объявления на десктопе пользователи попадали на сайт petrovich.ru. Интеграция позволила расширить аудиторию ретаргетинга в смарт-баннерах и оптимизироваться не только по событиям с сайта, но и на переходах из приложения.
Схема пользовательского пути:
С точки зрения стратегии выбрали оптимизацию доли рекламных расходов по двум видам конверсий: «Покупка на сайте» и «Покупка в приложении» на iOS и Android.
Настройка кампаний такого типа состоит из трех этапов:
- Интеграция мобильного трекера с Директом;
- Настройка ссылок по сценариям маршрутизации пользователя;
- Заведение рекламных кампаний или перевод текущих на новое управление.
С командой «Петровича» мы настроили передачу событий из мобильного приложения в Яндекс Директ и запустили рекламную кампанию с оптимизацией на цели Web+App.
Такая интеграция упростила пользовательский путь, что повлияло на увеличение конверсии в покупку от смарт-баннеров и снижение стоимости привлеченного заказа.
Результаты
- На 27% снизилась стоимость привлеченного заказа (CPO)
- На 12% увеличилась конверсионность в покупку (CR) по смарт-баннерам
- На 24% уменьшилась доля рекламных расходов
Ретаргетинг смарт-баннеров на пользователей мобильного приложения позволил лучше конвертировать аудиторию приложения в покупателей. Вместе с ростом отдачи от рекламы снизилась доля рекламных расходов и стоимость привлечения заказа.
Электронная коммерция — важная часть бизнеса «Петровича»: доля ecom-продаж постоянно растет и в рознице составляет 54%. Задача ecom-команды — показывать стабильный рост выручки по своим каналам. В сотрудничестве с Яндексом нам удалось связать кампанию по смарт-баннерам с поведением пользователей приложения. Так мы дополнительно охватили мобильную аудиторию, существенную часть количества клиентов Петровича, а также помогли пользователям делать покупки в удобном для них формате.
Нейминг,конечно,огонь)
душевный такой
У тебя так батю все зовут!
Нейминг помогает продавать
Все показатели снизились не из-за того, что круто сработал инструмент, а потому что все ломанулись покупать. Это как оценивать продажи ёлок через контекст в декабре и июне. Подсказка: в декабре показатели будут лучше, даже если кампании будут хуже😉
это тоже отдельный навык - взять проект, когда все условия располагают к его успеху)
Именно, работая со всеми крупными DIY в сегменте hard, могу сказать, что продажи в феврале-апреле были огонь.
Статистика сейчас будет интересней сейчас.
Продажи встали, у самой большой компании провал под 50%, производители (кроме цемента) слезли с трона и теперь молят что нибудь купить по цене в 2 раза ниже февральской.