DMEXCO-2019: впечатления стратега

Ольга Савина, стратег i.com отметила самые важные данные с конференции DMEXCO-2019.

В Кельне 12-13 сентября прошла ежегодная конфренция DMEXCO, которую вместе с делегацией i.com я посетила первый раз. И это стоило того! Квадратные метры инноваций, рои digital-obsessed международных профессионалов и тонны информации о тенденциях, будущем и маркетинге. Если суммировать основные боли мирового digital сообщества:

1. Digital-рынок и правда похож на «рынок», где компании стараются развиваться узко и вглубь, предлагая точечное и экспертное решение. Зачастую, это выглядит, как платформа с привлекательным окном для клиентского использования. Правда, мало кто раскрывает секреты своих алгоритмов, способов стыковки данных и технических внутренностей.

2. Последние пять лет персонализация – слово, которое отпечаталось в памяти каждого маркетолога. Персонализация сейчас – это, как минимум, понимать своего потребителя, дать ему то, что он хочет в нужное время в рамках продуктового предложения. Как максимум – идентифицировать опыт потребителя и управлять им с момента входа человека в категорию до момента нового цикла покупки.

Сейчас мы умеем собирать и обрабатывать данные для следующего шага – реализации этой самой персонализации. Здесь сама большая загвоздка №1 – данные сложно и тяжело объединять. Ответ на нее – продукты, которые предлагают крупные игроки: https://youtu.be/nZxO7jc3jHc.

Большая загвоздка №2: «Как все-таки с первого раза попасть в нужную «персонализацию», которая принесет максимальный бизнес-результат?» Ответ: тестировать и учиться.

3. Несмотря на то, что DATA отпечаталась в памяти маркетологов не хуже персонализации, с ней так же есть проблемы и недопонимание. Важно, наконец-то, запомнить разницу между CDP, DMP и CRM. Как оказалось, в этом путаются не только отечественные специалисты. Тем временем, в нескольких сокращениях произошли дополнительные трансформации: FMCG теперь CPG, LTV – CLV, DMС – CDP.

4. Очень много говорили про забытую силу и растущую важность оne-to-one контактов. Так что CRM, mobile texts и chat bots не просто живы, а скоро займут значимую долю в рекламных сплитах digital-бюджетов.

5. Эффективность в маркетинге – краеугольный камень, к которому в различные периоды подступались с разных сторон. И если раньше успешность рекламной кампании оценивались в ROI, то теперь основным KPI может стать Incrementality. Клиенты будут платить агентствам не просто за показатели, а за дополнительный прирост, который был получен сверх нормы.

6. Ну и куда без VR и AR. По следам пресловутого опыта пользователя без дополненной реальности скоро станет невозможно будоражить потребителя. Важно, чтобы это было к месту и имело ценность. VR ради VR делать не нужно, впрочем, как и хештег ради хештега.

Подытожить хочется самой важной классической мыслью, которая встретила меня в первый же день DMEXCO-2019: «Прежде чем начинать «digital- что-либо» в бизнесе или маркетинге, сперва ответьте на вопрос “а зачем?”, т.е. сформулируйте четкую проблему, которую вы решаете, только после этого начинайте активные действия».

Ольга Савина, стратег i.com