Товарный знак на миллионы долларов в год: кто «изобрёл» смайлик и превратил его в финансовую империю

С 1960-х улыбающийся «эмоджи» прошёл через секс-революцию, рейвы и цифровизацию, побывав на одежде, плакатах, игрушках и даже еде. Придумал его американец, а вот заработать на нём догадался француз. Как это было — вспоминает издание The Hustle.

В 1963 году художник из Массачусетса Харви Болл получил звонок от местной страховой State Mutual Life Assurance. Та только объединилась с иногородним конкурентом. Сотрудники не приветствовали сделку, поэтому моральный дух в коллективе упал. Чтобы поднять им настроение, компания попросила Болла нарисовать для них что-нибудь забавное — для плакатов и значков.

За десять минут художник наметил жёлтый круг, а внутри нарисовал мордочку с чёрными глазами-овалами и улыбкой. За работу он получил единоразовую выплату в $45 — это примерно $435 на июль 2022 года. Смогла ли компания таким образом приободрить сотрудников, неизвестно, но значки расходились тысячами экземпляров, а сам рисунок стали копировать другие.

Конечно, улыбающиеся «эмоджи» существовали и до этого: их находили на турецких вазах, слепленных ещё 4000 лет назад, и в письмах 19 века, и на мерчендайзе радиостанции WMCA в 1962 году. Но именно рисунок Болла превратился в узнаваемый символ, а СМИ даже окрестили его создателем современного смайлика.

Харви Болл не ожидал, что его простой логотип может приносить миллионы долларов, и потому даже не пробовал зарегистрировать товарный знак. Зато об этом вскоре подумали другие.

В 1971 году, когда Hallmark продавал миллионы сувениров, способ ободрить народ искал журналист Франклин Луфрани из французской газеты France-Soir. Луфрани удручал постоянный поток негативных новостей, поэтому он решил придумать символ, которым газета смогла бы отмечать позитивные истории.

Его рисунок практически дублировал работу Болла, но Луфрани, в отличие от американца, сразу разглядел в смайлике маркетинговый потенциал, поэтому зарегистрировал товарный знак и задумал продавать лицензию на использование, чтобы получать процент с каждой продажи товара.

В то время мало кто в Европе работал по такой бизнес-модели, поэтому поначалу приходилось непросто. Желание высказали несколько газет, но Луфрани хотелось большего. И однажды он понял: чтобы смайлик стал символом массовой культуры, нужно, чтобы он стал частью громкого движения.

В начале 1970-х во Франции развивалась субкультура, напоминающая по философии американских хиппи: студенты критиковали старые моральные устои, продвигали свободную любовь и выступали за сексреволюцию.

Луфрани решил воспользоваться моментом: напечатал десять миллионов наклеек-смайликов и раздавал их бесплатно — на фестивалях, концертах и улицах. Стикеры в итоге красовались на автомобилях всех городов страны, а к самому журналисту всё чаще стали обращаться бренды:

Параллельно с этим смайл эксплуатировали производители канцелярии, выпуская тетради, блокноты и карандаши. «Никто не контролировал распространение продукта, — говорит сын журналиста Николя Луфрани. — Отец сразу понял: вместо того чтобы насаждать своё видение, лучше оседлать текущую культурную волну».

То же самое Луфрани сделал вновь уже в 1980-1990-х. Тогда смайлик полюбился рейверам — любителям танцевальных вечеринок и электронной музыки. Журналист заметил, что логотип печатают на приглашениях, и решил сам стать частью тусовки: общался с диджеями и ходил по клубам, где продавал футболки и значки.

Этим Луфрани вновь привлёк внимание молодёжных брендов одежды, а сам смайлик стали ассоциировать с целым стилем музыки — эйсид-хаусом, который часто слушали рейверы.

Впрочем, чем сильнее разрасталось рейв-движение, тем чаще его критиковали американцы и британцы традиционных взглядов. В том числе за то, что на тусовках молодёжь, по их предположениям, употребляла наркотики.

Из-за этого смайлик перестал быть исключительно символом свободы и превратился в символ злого бунта и преступности. «Но отцу было всё равно, что смайлик обретает новые смыслы. Чужое мнение его никогда не заботило», — рассказывает Николя Луфрани.

К 1996 году компания владела товарным знаком в 70 странах, но число сделок с брендами сократилось, а сам логотип уже не привлекал такого внимания. Луфрани решил отойти от дел и назначил руководителем своего тогда 26-летнего сына Николя.

Младший Луфрани осознал, что у бренда всё это время не было собственной концепции. «Во Франции смайлик прозвали "улыбкой", в США "счастливым лицом", а в Японии считали знаком любви к миру. В каждой стране у символа было своё определение. Так что своё определение нужно было и нам», — рассказывает он.

В 1996 году он основал в Лондоне компанию The Smiley Company, или просто Smiley, и зарегистрировал знак ещё в 30 странах. Если Smiley уже был кем-то занят, Луфрани его выкупал — или судился, как было с Walmart на протяжении десяти лет. По данным CNN, розничная сеть и Луфрани пришли к соглашению, но подробности неизвестны. Walmart заявила, что владеет знаком, а адвокат The Smiley Company — что та «уполномочена его использовать».

В 1997 году Николя Луфрани также предложил новую 3D-версию смайлика. Отец не хотел менять рисовку логотипа, но сын считал, что нужно идти в ногу со временем. К тому же он предвидел более масштабное событие — цифровую революцию.

Смайлики из пунктуационных символов вроде «:)» использовали ещё в 1982 году — эти эмотиконы предложил информатик Скотт Фалман. Но Луфрани верил, что это лишь начало, поэтому в 1999-м выпустил целый набор из 470 иконок — причём первый подобный, как считают в интернете. Помимо эмоциональных рожиц, там также были флаги, фрукты, животные, памятники культуры.

Все доступные для скачивания смайлики, тулбары, мессенджер и даже путеводитель-словарь по иконкам Луфрани загрузил на отдельный сайт Smiley World. Позже придумал компании слоган «Рождение нового универсального языка». И заключил лицензионные сделки с производителями мобильных устройств Nokia и Samsung.

В 2022 году семья Луфрани по-прежнему развивает бизнес и работает с более чем 300 партнёрами, среди которых были Nutella, Clinique, McDonald's, Nivea, Coca-Cola, Dunkin’ Donuts и Volkswagen. На лицензионных сделках компания ежегодно делает около $500 млн (The Hustle не уточняет, оборот это или выручка — vc.ru), а товаров продаёт свыше 68 млн штук в год.

Луфрани основали благотворительный проект The Smiley Movement, в который отчисляют 10% с продаж. И открыли дизайн-студию, где работают с магазинами, брендами одежды и обуви и модными домами (например, с Moschino). Годовой оборот с неё составляет около €200 млн.

В 2022 году бренд отмечает 50-летие. За всё это время теперь уже 79-летнего Франклина Луфрани не раз обвиняли в плагиате, но он с этим не согласен. «В коммерции значение имеет прежде всего одно — регистрация знака», — говорит он.

А что до Харви Болла, то он скончался ещё в 2001 году в возрасте 79 лет. За два года до этого он основал благотворительный траст World Smile Foundation — и так ни разу и не думал регистрировать товарный знак. По словам сына Чарльза, Болл не волновался о деньгах и ни о чём не сожалел.

#какэтобыло