Охват выше 4 млн или как мы продвигали бренд с нуля

В статье опишем опыт Tesla Target с брендом лифтинг-косметики Lifecode. Клиенту предложили обратить внимание на инфлюенсеров, так как компания на рынке новая и нужно было повысить узнаваемость и лояльность аудитории.

Проект: новый бренд уходовой косметики.

Механики: реклама у блогеров.

Площадки: Instagram*, Telegram.

ЦА: женщины 24-35 лет.

Результат: за 77 публикаций получили охват свыше 4 000 000.

У бренда не было раскрученного аккаунта. Сайт находился в разработке и отсутствовал опыт работы с блогерами.

Продвижение проекта началось 1 ноября 2021 года. Для размещений рекламы у блогеров использовали Instagram*. Работу разделили на 3 части.

1 этап. Размещения у блогеров-экспертов, химиков-технологов, бьюти-блогеров, бьюти + лайфстайл, которые рассказывали про составы косметики.

2 этап. Публикации у крупных блогеров – направлены на получение широкого охвата ЦА и увеличения узнаваемости продукции.

3 этап. Размещения у средних и мелких бьюти-блогеров с целью повышения узнаваемости и получения прямых продаж.

На протяжении всего времени работы над проектом договаривались с блогерами о сотрудничестве на коммерческой основе, стоимость составляла от 3000 рублей за интеграцию.

Основной посыл размещений – «Lifecode – это экспертный профессиональный лифтинг-уход, которому можно доверять».

Во время всех трех этапов выпускали рекламу у блогеров следующих тематик:

• бьюти;
• лайфстайл;
• фитнес;
• семья;
• полезные женские блоги.

Анализ инфлюенсеров – важный подготовительный этап в работе. Нужно изучить количественные и качественные показатели, чтобы размещения были эффективными и закрывали цели клиента.

Шаг 1. Количество подписчиков

Важно определить долю активной аудитории, так как очень много накрученных аккаунтов.

Шаг 2. Охваты размещений

Анализируем количество охватов под публикациями не менее, чем за месяц. Если показатели стабильны и соответствуют количеству подписчиков, то переходим к следующим шагам. Как минимум треть аудитории должна реагировать на контент.

Шаг 3. Статистика профиля

Статистика аккаунта по географическим, гендерным и возрастным показателям позволит понять, что аудитория соответствует ЦА бренда/продукта. Данные можно запросить у блогера или найти на сервисах по подбору инфлюенсеров.

Шаг 4. Анализ вовлеченности

Коэффициент вовлеченности (Engagement Rate, ER) – позволяет вычислить насколько аудитория активно взаимодействует с контентом.

Узнать ER можно, рассчитав его вручную по формуле или через специальные сервисы. Приемлемым значением считается ER от 1,5%. Чем выше, тем лучше.

Чтобы не высчитывать все вручную и сэкономить время, специалисты Tesla Target используют специальные сервисы для проверки, например, LabelUp и trendHero . Первый – чат-бот в Telegram, который присылает статистику при отправке запроса (количество подписчиков, среднее количество лайков, просмотров, комментариев, ER, гео, пол аудитории, процент досягаемости и качества аудитории). Во втором бесплатно и в любое время можно проверить коэффициент вовлеченности аудитории, что очень удобно при подборе блогеров.

Шаг 1. Изучаем тематику контента блогера

Обязательно нужно просмотреть несколько постов инфлюенсера: о чем он пишет, чем интересуется, пролистать stories, обратить внимание на TOV с аудиторией, подачу информации. Советуем в течении нескольких дней наблюдать за контентом и познакомиться с блогером поближе.

Шаг 2. Качество комментариев

Если под постами много живых обсуждений и вопросов к блогеру, то это хороший показатель качества аудитории.

Если же комментарии выглядят односложно, повторяются, присутствует бесконечное количество смайликов и закрытых аккаунтов, то блогер накрутил себе аудиторию. Не стоит с ним сотрудничать, так как эффекта от размещения рекламы не будет.

Шаг 3. Отношение блогера к бренду

Полезно детально изучить контент блогера. Возможно, он ранее отзывался о вашем бренде негативно. Если так, то от рекламы не будет никакого эффекта, а наоборот это вызовет негодование аудитории. В случае положительного отношения к бренду аудитория будет уже более прогретой в момент рекламы.

Шаг 4. Примеры размещений рекламы

Бывает так, что блогеры ведут личный блог на определенную тематику без размещения рекламы, но если продукт заинтересует их, то они могут согласиться на бартер или недорогую коммерцию. У таких инфлюенсеров обычно живая, активная и лояльная аудитория.

Изучите, какие бренды приходят за рекламой, какой срок давности и показатели размещений. Очень хорошо, когда есть повторные сотрудничества с крупными компаниями, это говорит о том, что через блогера есть продажи или большой охват.

Шаг 5. Стиль рекламы

Обращайте внимание, в каком ключе блогер делает рекламу. Например, если планируете сделать нативную интеграцию продукта в ролик, а подобранный инфлюенсер использует формат прямой рекламы, то он вам не подходит.

Четкое техническое задание = успешная рекламная кампания. Далеко не все зависит от импровизации инфлюенсеров.

Хорошее ТЗ содержит:

• концепцию бренда;
• ссылки для ознакомления с продуктом;
• документы для подготовки материалов (описание продукции, примеры);
• содержание публикации (что должно быть в фото- или видео-постах, статьях, роликах, чтобы получилось нативно и интересно);
• требования к фото или видео;
• пожелания клиента;
• дедлайны;
• организационные моменты;
• контакты.

ТЗ лучше оформлять в виде информативной и красочной презентации. Чем интереснее и понятнее будет составлено задание, тем охотнее инфлюенсер согласится на размещение рекламы.

Так как бренд был новичком, приходилось работать со следующими возражениями:

• Малоизвестность бренда. На него мы отвечали, что несмотря на это, бренд прошел все клинические испытания, документы по которым имеются в наличии, поэтому Lifecode готов к продвижению.
• Не раскрученный аккаунт. Для многих блогеров это действительно важно, поскольку они дорожат своей репутацией. Мы успокоили блогеров, заверив их, что продвижение уже активно ведется и показали им результаты размещения у микроблогеров.

На первых этапах устраивали два рекламных дня для более подробного обзора продукции. Это помогало аудитории лучше узнать бренд и продукты.

• Stories-знакомство (распаковка и описание продукции). В этот день блогеры делали распаковки посылок, показывали упаковку продукции, устраивали опрос среди своей аудитории знакомы ли они с брендом, упоминали о достоинствах и составе товара.

• Stories-рекомендация (обзор продукции после тестирования). Здесь блогеры рассказывали о продуктах, что понравилось, их назначениях, способах применения, качестве, экологичности, эффективности и удобстве в использовании.

Все сторис сопровождались отметкой профиля Lifecode, а на последних прикрепляли ссылку на сайт и промокод на скидку. После тестового периода перешли на один рекламный день по stories с демонстрацией нанесения средств и описанием состава.

Публикация в формате обзора продукции, описания состава:

• рассказ для чего нужен продукт;
• основные преимущества;
• реальные факты о компании, подтверждающие описание товаров;
• описание свойств и состава;
• какие улучшения после использования заметил блогер (кожа стала более эластичная, пропали небольшие растяжки и тд);
• описание впечатлений от использования продукта и эмоции, которые он вызвал;
• отметка профиля.

К посту прилагалось фото с продуктами или фото-карусель, где четко виден товар от Lifecode.

С декабря 2021 добавили такой формат как Reels. С помощью него можно охватить не только подписчиков блогера, но и других пользователей за счет выхода в рекомендации.

Помимо стандартной механики с обзором продукции мы добавили:

• наложение вирусной, трендовой музыки на ролик, чтобы аудитории захотелось пересматривать его много раз;
• упоминали о последствиях плохого ухода за лицом/телом и результатах после использование косметики Lifecode.

В период кризиса, когда ограничили работу Instagram*, мы добавили в работу платформу Telegram.

Использовали 2 формата:

• Видео-пост с демонстрацией нанесения продукции;

• Пост с описанием состава, текстуры и запаха продуктов.

Отслеживали эффективность размещений через:

• полученные охваты – сколько уникальных пользователей по каждой публикации увидели рекламу;
• количество взаимодействий в stories и постах (репосты, ответы, сохранения, реакции) и обратной связи от аудитории блогера. Это позволяет оценить влияние рекламной кампании на узнаваемость бренда и доверие к нему;
• клики по ссылке и посещения профиля, по количеству которых можно понять, сколько людей заинтересованы в продукции.

В июне 2022 решили опробовать формат амбассадорства с результативным блогером в Instagram*.

Механика:

• анонс всех ежемесячных скидок, акций и конкурсов (их, как правило, 1-2 в месяц) в формате stories;
• тестинг новинок;
• размещение 2 раза в месяц с обзором продукции, стримы;
• reels+stories с обзором и нанесением продукции;
• создание отдельного Highlights со всеми stories о Lifecode;
• показывать продукцию на заднем фоне в ежедневных сторис.

Такой формат сотрудничества помогает увеличить лояльность аудитории блогера к бренду.

За первые 2 размещения получили общий охват аудитории – 120 177 человек, перевыполнив KPI на 20%. Размещения с блогером были в формате Reels и фото-карусели, а также публиковались многочисленные сторис с «засветом» косметики на платформе Instagram* с добавлением их в актуальное. В дни размещения пришло 190 подписчиков в аккаунт Lifecode.

Команда Tesla Target заранее подготовила требования к амбассадорам, чтобы блогер сразу понимал, что он должен дать в рамках такого сотрудничества.

За полгода сотрудничества с брендом получили следующие результаты:

• 77 публикаций у блогеров;
• суммарный охват – более 4 000 000;
• переходов по ссылке – более 35 тыс. кликов.

В ноябре 2021 за 7 размещений получили общий охват аудитории – 163 855 человек и перевыполнили KPI на 34%. Все выпустившиеся блогеры размещались в два рекламных дня в формате пост+серия stories в Instagram*.

В апреле 2022 за 11 размещений получили общий охват аудитории – 484 463 человек и перевыполнили план на 83%. Размещения с блогерами были в формате:

• ролик + текст в Telegram (5 крупных блогеров) – охват 199 700 человек;
• Reels/фото-пост в Instagram* (2 блогера) – охват 238 259 человек;
• некоторые блогеры публиковались с дублированием рекламы из Instagram* в Telegram (4 блогера) – охват 46 504 человек.

Со временем стали получать все более привлекательные результаты:

• охваты становятся выше;
• больше запросов в директ про ассортимент и цены;
• растет количество кликов по ссылке и переходов в профиль Lifecode;
• больше взаимодействий с контентом: сохранения постов, репосты, комментарии.

Также заметили много заинтересованных комментариев о продуктах под рекламными публикациями у блогеров уже на первых этапах.

Продукция стала более узнаваема среди ЦА, увеличилась лояльность к бренду, а возражений по поводу малоизвестности и нераскрученности больше не возникает.

Важно периодически напоминать уже прогретой аудитории, чтобы они выбирали из аналогов (прямых конкурентов) именно Lifecode, поэтому планируем повторные размещения в stories, постах и Reels с блогерами, которые ранее приносили хорошие результаты. А также работать с новыми инфлюенсерами – увеличивать узнаваемость компании среди ЦА и тестировать новые каналы и форматы продвижения.

Команда Tesla Target поможет и вам поднять бизнес с нуля! Подберем качественных блогеров и актуальные каналы продвижения, эффективно распределим выделенный бюджет, придумаем креативную подачу рекламы, отследим результативность и подготовим подробный отчет о проделанной работе. Оставляйте заявку на сайте Tesla Target.

*Организация Meta и ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими на территории РФ.