Что такое Rich-контент и как он повышает конверсию в интернет-магазине и на маркетплейсе

Типы рич-контента с примерами. Размещение рич-контента на маркетплейсах.

Представьте, что вы хотите купить телевизор. На какой вариант вы скорее обратите внимание в интернет-магазине? На тот, у которого в описании одна фотография и пара сухих строчек технических характеристик, или тот, где в карточке несколько ярких фото, к тому же есть 3D фотография, которую можно покрутить и осмотреть телевизор со всех ракурсов? Плюс видеоинструкция по подключению и настройке, подробное описание, отзывы, видеообзор.

Вопрос риторический. Чем серьезнее предстоящая покупка, тем больше нам хочется узнать о товаре.

За качественную подачу большого объема полезной информации и отвечает rich-контент.

Рич-контент (от английского rich — богатый, изобильный) — маркетинговый инструмент, подразумевающий исчерпывающее описание товара на маркетплейсе или в собственном интернет-магазине.

Его задача — дать потенциальному покупателю полное и точное представление о товаре, не оставив никаких вопросов. Для этого в рич-контенте используются все виды медиа, доступные на площадке — от фотографий до дополненной реальности (AR).

Рич-контент полезен покупателям, продавцам, владельцам бизнеса и маркетплейсам.

Покупателю важно получить максимально подробную информацию в доступной форме и услышать ответы на возникшие вопросы. В офлайн-магазине он может рассмотреть товар, потрогать его, представить, как будет им пользоваться. На вопросы всегда готовы ответить продавцы-консультанты.

Логично предположить, что и от онлайн-магазинов покупатель ожидает примерно того же. Задача рич-контента — оправдать эти ожидания.

Продавцу маркетплейса важно продать больше товаров и снизить количество возвратов, которые не только увеличивают расходы на логистику, но и снижают общий рейтинг товаров.

Rich-контент способен значительно уменьшить процент возвратов. Благодаря ему для покупателя в товаре нет сюрпризов, способных испортить все впечатление от покупки и вызвать желание вернуть товар.

Пример. После получения заказанного на маркетплейсе телевизора оказалось, что разъем для подключения кабеля расположен таким образом, что подключить к нему приставку спутниковой антенны без переделки мебели невозможно. От товара пришлось отказаться и выбрать другую модель. Этой проблемы было бы легко избежать при осмотре телевизора в офлайн-магазине. Альтернатива для интернет-магазина и маркетплейса — фото товара с обзором 360⁰. Такие фото — один из самых популярных и востребованных типов Rich-контента.

Владельцу интернет-магазина рич-контент поможет повысить конверсию, нарастить продажи и сформировать лояльную аудиторию, которая вернется в магазин за следующей покупкой.

Маркетплейсу тоже выгодно, чтобы продавцы размещали на страницах товаров рич-контент. Он удерживает пользователей на площадке, а чем больше времени пользователь проводит на маркетплейсе — тем выше продажи. Покупатель привыкает приходить на маркетплейс, зная, что там он получит максимум информации о товаре и нет необходимости искать ее где-то еще. Он становится постоянным посетителем и покупателем. К тому же маркетплейсам, как и продавцам, выгодно, чтобы продаж было больше, а возвратов меньше.

Задача текстового описания — воздействовать не только на разум потребителя, но и на его чувства. Эмоциональные описания всегда вызывают больший отклик, чем сухие факты.

Только не стоит путать эмоциональное описание и пустую рекламную похвальбу с кучей эмодзи и восклицательных знаков.

Сторителлинг — это не обязательно долгий рассказ про «путь героя». Речь скорее о внимании к мелочам и нюансам, которые помогут потенциальному покупателю испытать эмоции, представляя использование товара.

Ниже скриншоты двух описаний схожего товара на маркетплейсе. Первый скриншот — стандартное сухое описание. Второй — с элементами сторителлинга.

Покупая товар, особенно сложный и дорогой, люди боятся ошибиться в выборе и хотят знать о продукте всё. Помогите им, спасите их от скучного текста, который не хочется читать. Расскажите о товаре интересно.

По данным маркетплейса OZON, использование расширенного текстового описания вместо стандартного увеличивает продажи от 40% в зависимости от категории товара.

Подавляющее большинство покупателей интернет-магазинов очень внимательно относятся к отзывам на товары, которые собираются приобрести.

В 2020 году маркетплейс AliExpress провел масштабное исследование, по результатам которого заявил, что 90% пользователей принимают решение о покупке только после чтения отзывов.

А по данным исследования Profitero, даже один отзыв на продукт приводит к приросту трафика на 108%, а конверсия увеличивается на 65%.

Важную роль отзывов в маркетинге понимают все маркетплейсы и интернет-магазины, возможность оставлять отзывы реализована на всех крупных площадках.

Большинство маркетплейсов не только считает наличие большого количества положительных отзывов важным фактором ранжирования карточек товара, но старается мотивировать покупателей оставлять как можно более подробные отзывы.

Все маркетплейсы стараются вести борьбу с необъективными и попросту фальшивыми отзывами, чтобы исключить возможность манипуляции этим маркетинговым инструментом.

Отзывы, как текстовые, так и видео, являются одном из важнейших форматов рич-контента. Это именно тот случай, когда отзывов никогда не бывает слишком много.

Рекомендации, как работать с отзывами, найдете в этом материале.

Любая информация в рич-контенте может быть подана визуальными средствами: в виде схем, рисунков, списков с пояснениями.

Но чаще всего на маркетплейсах в качестве инфографики используются дополнительные надписи на фотографиях или видео товара, которые обращают внимание на важные детали.

Инфографика помогает наглядно продемонстрировать потребителю особенности и преимущества товара.

Кроме подачи информации в доступной графической форме, инфографика помогает выделить товар среди конкурирующих предложений. Фотографии товаров с наложением дополнительной визуальной информации выглядят интереснее обычных фото.

Такое фото представляет собой набор фотографий, смонтированных в непрерывное слайд-шоу, похожее на видео.

Фото 360⁰ часто путают с 3D-моделями товаров. Но 3D-модели создаются в графическом редакторе, а фото 360⁰ состоит только из изображений, склеенных между собой.

Для фото небольших товаров чаще всего используется поворотный стол и закрепленная камера. Стол вращается, статичная камера делает серию снимков.

Крупные товары снимают по обратному принципу — товар неподвижен, а камера движется вокруг него по рельсам.

После склейки фотографии можно загружать в карточку товара интернет-магазина.

Если речь о маркетплейсе — все фото можно загрузить в личный кабинет, а платформа сама их смонтирует.

Фото 360⁰ выглядят значительно реалистичнее 3D-моделей, а их создание обходится намного дешевле.

Согласно исследованиям международного аналитического агентства GfK, фото с панорамой 360⁰ увеличивает коэффициент конверсии на 10–40%.

3D-модели создаются с помощью программ компьютерной графики. Учитывая сложность их разработки и высокую стоимость создания, 3D-модели используют для продвижения дорогих и сложных товаров, там, где нужен интерактив: например, нужно показать, как открывается багажник автомобиля, как настраивается положение руля и т. п.

Но иногда 3D-модель может использоваться, когда не удается сделать фотографии необходимого качества.

Как видим, 3D-модели могут использоваться не только в качестве замены обычной фотографии или панорамного фото 360⁰, эта технология дает большой простор для творчества — товар можно показать в любых ракурсах, в разном освещении, в динамике. Ограничения только в бюджете на создание и возможностях сайта, где всё это будет размещаться.

Видеоконтент в карточке товара дает конкурентное преимущество, удерживает покупателей на странице и повышает вероятность продажи.

В рич-контенте видеоформат используется в различных вариантах — от коротких презентационных роликов, видеообзоров и видеоотзывов, до motion видео и видео проходок.

Статичная фотография не дает возможности покупателю полностью оценить все достоинства продукта. Грамотно созданный презентационный ролик наглядно демонстрирует важные характеристики товара и особенности его внешнего вида.

Видеообзор позволяет взглянуть на товар глазами обзорщика, в результате у пользователя создается впечатление, что он ознакомился с особенностями эксплуатции товара перед покупкой.

Видеообзоры, как правило, рассказывают о бытовой технике и электронике, домашних и спортивных товарах, детских игрушках, автомобилях.

В качественных видеообзорах важен именно опыт использования товара.

Если дать покупателю выбор прочитать текстовое описание или посмотреть видеоролик, большинство выберут просмотр видео.

Чтобы сделать просмотр максимально информативным, используют motion видео — анимационный видеоряд, в котором используются статичные фотографии с добавлением элементов анимации. В качестве таких элементов активно используются текст и инфографика.

Как правило, продолжительность таких роликов не превышает 30 секунд, этого времени как раз достаточно, чтобы изложить самую главную информацию о товаре, не утомляя пользователя.

Фотографии позволяют показать товар, инфографика расскажет о его преимуществах и важных свойствах. Но в некоторых категориях товаров, прежде всего в одежде, очень хорошо работает демонстрация товара «в повседневной жизни».

Устроить такую «полевую демонстрацию» помогают так называемые видео проходки, когда модели в рекламируемой одежде двигаются по подиуму или в бытовых интерьерах. Покупатель наглядно видит, как сидит одежда на фигуре, как ткань преломляется под светом, как одежда «себя ведет».

Модельные видео проходки создают цельный харизматичный образ, который покупателю хочется примерить на себя вместе с одеждой.

Будет преувеличением утверждать, что технологии дополненной реальности стали привычным маркетинговым инструментом и широко применяются в электронной коммерции.

Все же с технической точки зрения AR остается достаточно сложной технологией и ее использование пока не стало привычным делом. Но первые ласточки уже появились.

Дополненную реальность используют, в основном, крупные маркетплейсы.

Выбор конкретного типа рич-контента во многом зависит от правильного понимания продавцом потребностей и интересов целевой аудитории. Покупателям одних товаров может быть важнее увидеть их с разных ракурсов, других — узнать, как их правильно эксплуатировать.

Понять, что конкретно требуется целевой аудитории, помогают предварительные маркетинговые исследования ЦА и конкурентов. А отследить эффективность отдельных типов рич-контента можно с помощью A/B тестов и UX-исследований.

А/Б-тестирование позволяет измерить эффективность единицы маркетинга, в нашем случае типов рич-контента.

Самый эффективный способ провести А/Б-тесты на меркетплейсах — использовать инструменты внутренней рекламы на самих площадках.

Внешние сервисы аналитики будут менее эффективными для таких тестов, поскольку их нельзя подключить к аккаунту площадки и невозможно получить точную информацию, с какого объявления посетитель перешел на карточку товара.

О возможностях сервисов аналитики маркетплейсов мы рассказали в этом обзоре.

Допустим, что нам нужно выяснить, какой тип рич-контента более привлекателен для покупателей — фото 360⁰ или видеоролик.

На первом шаге мы загружаем в карточку товара фото 360⁰, создаем рекламную кампанию и крутим рекламу нашей товарной карточки несколько дней. Затем кампанию останавливаем.

Вторым шагом меняем фото 360⁰ в карточке товара на видео и запускаем новую рекламную кампанию на тот же срок и с теми же условиями, что и первую.

На третьем шаге сравниваем статистику обеих кампаний и выясняем, какой тип рич-контента стимулировал больше продаж. Этот тип и оставляем.

Нет необходимости бездумно использовать все доступные форматы rich-контента только потому, что есть такая возможность.

Понять, какой тип рич-контента необходим для продвижения конкретного товара или группы товаров, помогают UX-исследования.

Их проводят как на этапе запуска продаж нового продукта, так и в процессе работы, если обнаруживают какие-либо проблемы.

Например, аналитика показала, что какой-то из ваших товаров пользователи часто оставляют в корзине и не переходят к этапу оформления заказа.

Ответ на вопрос «почему так происходит?» способны дать UX-исследования.

Важно понимать, что задача таких исследований — это не ответ на вопрос, нравится ли покупателям ваш товар. Это ответ на вопрос, способен ли он удовлетворить потребности пользователя.

Методы UX-исследований типов рич-контента

UX-исследования помогают выяснить, понятен ли пользователю контент карточки товара, какие ошибки он может допустить в своем понимании контента.

Исследователь имеет возможность узнать, какие эмоции испытывает пользователь от каждого типа рич-контента в карточке товара, чего ему не хватает в карточке.

По информации компании Brandquad, исследовавшей данные 600 брендов, использование Rich-контента увеличивает продажи в среднем на 22%. Причем, если для товаров повседневного спроса эта цифра составляет 5-7%, то в сегменте бытовой техники рич-контент способен повысить продажи на 35%.

«Чем сложнее товар, чем больше у него способов применения и неочевидных деталей, сложных способов сборки, тем выше необходимость rich-контента», — делают вывод исследователи.

Если говорить об отдельных типах rich-контента — их разрешают использовать практически все крупные маркетплейсы.

Но rich-контент в его классическом понимании пока доступен только на двух площадках: Ozon и AliExpress.

Тип разрешенного контента зависит от площадки, и это придется учитывать при создании карточек товаров.

Допустимый контент:

Особенность этой площадки в том, что на одной товарной карточке доступны предложения нескольких магазинов.

Допустимый контент:

На этом маркетплейсе, в блоке справочной информации для продавцов, есть отличный, на наш взгляд, раздел — площадка показывает, как должна выглядеть идеальная карточка для разных типов товара. А в личном кабинете продавца у товарных карточек доступен показатель контент-рейтинга. Чем выше этот рейтинг, тем вероятнее, что покупатели увидят карточку товара на первых страницах поиска и в категориях.

Допустимый контент:

Допустимый контент:

Как видим, rich-контент отлично справляется с решением задач, которые стоят перед покупателями, продавцами и маркетплейсами.

Он помогает покупателям получить максимум необходимой информации о товаре, сделать покупку более осмысленной и уберечься от неприятных сюрпризов, когда ожидания расходятся с реальностью.

Продавцам — не только увеличить конверсию, но и снизить количество возвратов и отказов от товара.

Маркетплейсам — завоевать лояльность аудитории и повысить количество покупок.

Тестируйте доступные вам типы рич-контента в интернет-магазине или на маркетплейсе, отслеживайте его эффективность и наращивайте продажи.