Как проводить исследования для нового бизнеса

Исследовательская компания PR News рассказывает, зачем и как проводить коммуникационные исследования, если вы планируете осваивать новый рынок или внедрять новый продукт.

Последние месяцы стали для компаний, работающих в России, временем нестандартных вызовов. Новые гипотезы сегодня нужно тестировать максимально быстро, чтобы реагировать на меняющуюся экономику. Как оперативно оценить новый рынок или новую сферу для развития компании и чем здесь полезна медиааналитика? Мы хотим поделиться собственным опытом и рассказать, как коммуникационные исследования помогают составить максимально полное представление о рынке и коммуникационных стратегиях уже действующих на нём игроков.

Исторически складывалось так, что коммуникационным консалтингом занимались PR-агентства. Но примерно лет пять назад наметился новый тренд: в эту сферу стали вливаться бизнес-консультанты. На рынок постепенно зашла большая четвёрка аудита и консалтинга. В их широкий спектр услуг теперь входит и коммуникационный консалтинг, который может быть как частью более крупных исследований, так и самостоятельным продуктом.

Постепенно начался другой параллельный процесс — коммуникационные консультанты стали перестраиваться и дополнять свою работу по PR-направлениям новыми задачами. Нередко случается так, что они сталкиваются с ситуацией, когда нужно дать заказчику рекомендации по бизнес-направлениям, потому что найденные в процессе исследования проблемы не решить только коммуникационными инструментами. И с развитием рынка эта связка PR с бизнесом становится только более крепкой.

Медиааналитика сегодня помогает компании оценить новый рынок или возможности для внедрения нового продукта или услуги, чтобы не дублировать стратегии конкурентов и быть адекватным ожиданиям потребителя. При запуске нового бизнеса нам нужно:

• определить конкурентов и выделить лидеров и аутсайдеров рынка,

• изучить их коммуникационные стратегии,

• исследовать аудиторию на рынке, оценить её запросы, ожидания и удовлетворённость уже представленными на рынке продуктами или услугами,

• опираясь на результаты анализа конкурентов и аудитории, построить собственные KPI.

Итак, для начала нам нужно узнать, кто и как действует на этом новом рынке или в интересующей нас сфере. Работа начинается с кабинетного исследования (Desk Research). Если интересно подробнее узнать о том, как он проводится — почитайте нашу колонку об этом.

Desk Research представляет собой анализ информации на основе данных из открытых источников: это сайты компаний, официальная отчётность госструктур, данные отраслевых ассоциаций и некоммерческих организаций, статьи в СМИ и т.д. Основой для Desk Research могут стать и уже проведённые исследования институтов общественного мнения, консалтинговых компаний и др. Так мы узнаем, какие игроки уже есть в интересующем нас сегменте, какое они применяют ценообразование, какие продукты предлагают, как представлены на рынке и в информационном поле.

Отчет по итогам Desk Research включает:

• Динамика упоминаний продукта по дням/месяцам (за последний год),

• Ключевые тенденции в обсуждении, сложившиеся стереотипы, мнения, мифы вокруг продукта,

• Рейтинг упоминаемости конкурентов.

• позиционирование ключевых игроков (миссия, слоганы, коммуникационные стратегии),

• карта предложений (стоимость и продуктовые характеристики).

Классический вариант подобных исследований начинается с глубинных интервью — это качественный этап, на котором мы изучаем восприятие аудиторией разных компаний и их продуктов, уровень осведомлённости о производителе и ассортименте, факторы влияющие на принятие решений. Проводится он с помощью глубинных интервью продолжительность 25–40 минут с 5-10 респондентами.

За ним следует количественный этап — массовый опрос целевой аудитории, который позволит:

• определить уровень узнаваемости производителей продукта,

• выявить мотивацию ЦА к выбору продукции того или иного производителя,

• определить критерии оценки качества продукта,

• определить идеальные характеристики компании-производителя,

• определить средний чек, который целевая аудитория готова платить за продукт.

Медиааналитические исследования при запуске нового бизнеса пусть и требуют от компании дополнительного времени и ресурсов, но в итоге дают аналитику, которая экономит миллионы и сокращает путь к сердцу потребителя. Лучше уделить им особое внимание, чтобы не оказаться в неизученных бизнес-водах одиноким заплутавшим кораблём.

Больше полезного читайте в нашем Telegram-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.