Когда бизнесу и экспертам в соцсетях нужен контент-план, а когда лучше выбрать матрицу контента

Много путаницы слышу среди своих клиентов и читателей на тему контент-плана и матрицы контента. Самая частая ошибка — думать, что это одно и то же. Поэтому и не получается решить, а что из этого нужно мне? Конечно, можно сделать и то, и другое, лишним не будет. Но в некоторых случаях контент-план может стать просто расходом времени, так зачем эти страдания?

Давайте разберемся, ваш ли это случай. Сначала обозначим границы понятий

Контент-план — это список готовых тем для контента с указанием места и времени публикации, а также с ТЗ по конкретной единице контента. Контент-план может быть как только для социальных сетей, так и для всех digital-площадок, а в рамках рекламной кампании в контент-план могут даже входить оффлайн-выступления представителя бренда/эксперта

Выглядит контент-план примерно так:

У каждого агентства или копирайтера на фрилансе есть свой шаблон контент-плана, но суть всегда остается та же. Это сетка публикаций, где рубрики и темы прописаны на какой-то период согласно целям, воронке и возможностям клиента. Далее по этой сетке пишется контент на месяц вперед, готовятся фотографии и видео, все согласовывается с клиентом и счастливо планируется в публикацию контент-менеджером

Любой внештатный контент идет как дополнительный, где-то между запланированными постами. Реже внезапный инфоповод может сдвинуть всю сетку, если он как-то очень заметно выбивается из стратегии на месяц. Так, например, было в период февральских событий. Все запланированные по сетке мероприятия отменялись и отодвигались на лучшие времена, а менеджеры и контент-мейкеры в моменте решали, что делать сегодня

Не путайте контент-план с медиапланом. Контент-план превращается в медиаплан, когда к нему добавляются блоки про бюджет и аналитика результативности всех исходящих активностей

Матрица контента — это инструмент для составления контент-плана, то есть то, что ему предшествует. Она помогает придумывать идеи, выбирать для них оптимальные форматы, удерживать баланс между развлечением, имиджевым контентом и продажами. С ее помощью легко оценить, соответствует ли идея целям бренда/эксперта и запросам целевой аудитории. Строится матрица контента на основе различных формул контентных воронок. Какую формулу выбрать — решаете вы сами

Я для себя и для своих клиентов предпочитаю лестницу Ханта, а кто-то может опираться на классификацию пользователей, как на примере ниже:

Некоторые контент-маркетологи обходятся без контентных воронок и строят матрицы контента на основе рубрикатора:

В матрицу контента обязательно должна быть включена колонка идей на основе страхов и возражений аудитории (возможно, она даже должна быть основной). Для этого их сначала надо собрать, после подумать крупными мазками, как с этим работать в контенте, а после уже расписать более детально в матрице контента. Первые два этапа выглядят так (пример моей клиентки, у которой оффлайн-курсы о безопасных и здоровых родах):

За восемь лет практики в контен-маркетинге я успела поработать как на стороне агентства, так и на стороне бренда. Сейчас я предприниматель с собственной командой, работаю контент-маркетологом в стоматологической клинике, а в остальное время помогаю экспертам из разных ниш и микробизнесу выстраивать продажи в социальных сетях

То есть все то, что я напишу дальше — исключительно мое профессиональное мнение, сформированное в поле, а не на основе чужой теории

Я условно делю всех продавцов в digital на:

Крупному бизнесу нужна матрица контента и контент-план

На крупный бизнес, как правило, работает либо агентство, либо inhouse-команда. Матрица контента позволяет задать рамки фантазии и амбициям проджекта и всех создателей контента для бренда. Это тот необходимый фрейм, который поможет команде оставаться на пути к цели бизнеса, как сильно не хотелось потестировать что-то эдакое

Контент-план же в свою очередь позволит систематизировать и оптимизировать работу всей команды, так как он содержит все необходимые данные для копирайтера, дизайнера и человека, который потом публикует готовый контент

Малому бизнесу и предпринимателям иногда нужно то же самое, а иногда только матрица контента

Зависит от того, кто занимается созданием контента: владелец бизнеса или команда. Бывает, что этим занимается команда, но с сильным вовлечением владельца. Тогда тоже может быть достаточно матрицы контента

Дело в том, что контент-план в этом случае может сильно тормозить ведение социальных сетей малому бизнесу. Если там один человек и дизайнер, и копирайтер, и публикатор, то зачем ему такая громоздкая схема планирования? Составить ее — это ни один час работы. Если контент создается в режиме онлайн самим владельцем бизнеса по рекомендациям контент-маркетолога, то зачем это жесткое планирование, когда живость и гибкость играют в больший плюс?

Экспертам и крафтовому бизнесу и того подавно не нужен контент-план

Экспертный контент очень сильно завязан на личности, а личность проявляется только в живой истории, когда есть событие тут и оно появляется в соцсети в той его яркости, в какой оно есть. Искренность — новая нефть в личном брендинге

Но им даже острее чем остальным нужна матрица контента, так как именно экспертов и домашние бизнесы чаще всего несет во все стороны. Если не будет рамок, то в какой-то момент контент начнет создаваться ради контента, а о первоначальной цели уже не вспомнит никто

К финалу этой статьи у вас уже должно быть понимание разницы между контент-планом, матрицей контента и медиапланом. А также должно сформироваться понимание, кому из вас что из этого нужно, а на что нет смысла тратить свое время

Если у вас остались какие-то вопросы, вы всегда можете задать мне их в комментариях ниже. Еще больше полезной информации, лайфхаков из моей практики и адаптаций большого маркетинга под малый бизнес и экспертов можно найти на моих страницах в социальных сетях:

Я всегда активно вовлекаюсь в общение с читателями