Посев жив! Считаем эффективность размещений
Всем рекламодателям хочется быть уверенными в качестве размещения и в том, что деньги потрачены с пользой. Владельцам сервисов и технологий очень важно проводить мониторинги эффективности, следить за показателями рекламных кампаний клиентов и проводить тесты размещений на себе. Именно это мы и сделали, чтобы проверить изменения в алгоритмах социальных сетей и YouTube, которые произошли в 2017-2018 годах.
Форматы посева контента
Для начала, давайте разберемся, что такое посев?
Посев (сидинг) контента – технология, поддерживающая дистрибуцию видео-контента в Интернете. При посеве контент рекламодателя размещается в плеере видеохостинга/социальной сети и распространяется на площадках паблишеров посредством постинга и републикаций.
YouTube-посев
Для начала нам просто нужен ролик, размещенный на Youtube. Дальше ссылка на него публикуется на множестве площадок – веб-сайтов, пабликов социальных сетей. Иными словами, сеется. Если говорить про платформы посева, вы даете ссылку на ролик и создаете рекламную кампанию. Можно выбрать категории площадок, настроить соцдем, добавить кнопки. При таком формате размещения оплата происходит за добровольные просмотры видео (CPV).
Нативный посев
Второй тип посева – нативный. Отличие в том, что видео публикуется непосредственно в плеере социальной сети (ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Instagram). Дальше пост с видео републикуется другими пабликами и аккаунтами, а видео набирает виральный охват. В Instagram посев происходит путем перезаливки видео в аккаунты, а потенциальный охват считается из суммарного числа подписчиков аккаунтов. При нативном формате посева оплата происходит за 1000 показов поста (CPM).Теперь про эффективность. Плюсы и минусы форматов:
YouTube
Минусы:
Здесь один существенный минус – YouTube-посев перестал работать в социальных сетях. Потому что:
ВКонтакте и Одноклассники пессимизируют в лентах пользователей публикации со внешними ссылками (например, на тот же YouTube). Это существенно снижает охваты при YouTube-посеве в социальных сетях.
В начале 2018 года YouTube обновил алгоритмы выхода в тренды и заодно стал снижать количество просмотров под счетчиком, если ролик смотрели в социальных сетях. Предполагается, что так видеохостинг стремится аккумулировать весь трафик внутри своей платформы, не подтягивая цифры со внешних площадок. Так, при просмотре ролика в соцсетях, до счетчика может дойти всего 10-30% всех просмотров (достоверность отслеживается внешними измерителями).
Плюсы:
Есть возможность добавить кнопки и «обвесы». Они увеличивают конверсию в переходы на сайт и социальные сети рекламодателя.
Живые просмотры с веб-сайтов по-прежнему засчитываются под счетчиком.
YouTube-посев хорошо справляется с задачей продвижения YouTube-канала и привлечения новых подписчиков. Трафик классифицируется системой как органический, а это положительно влияет на попадание в тренды и рекомендуемые.
Нативный
Минусы:
Нет статистики по досмотрам видео. Несмотря на возможность интеграции данных по API, соцсети оставляют эту информацию закрытой.
Нет возможности добавить интерактивные элементы в видео, кнопки и собственные баннеры.
Плюсы:
- Высокая вирусность. Благодаря автоплей-видео в социальных сетях нативные форматы быстро набирают виральный охват и органические просмотры. Мы покажем это на примере ниже.
- Низкая цена. Стоимость размещения в нашей платформе посева – 150 рублей за 1000 показов поста (около 80% показов конвертируются в просмотр). Это существенно дешевле YouTube-посева (0,8 рубля за просмотр видео).
- Платформа учитывает только просмотры и интеракции подписчиков групп, чтобы избежать накрутки.
Результаты продвижения
Мы решили проверить, как показывают себя форматы «в бою», и взяли для этого рекламный ролик прошлого года Reebok c Oxxxymiron. Он уже показал виральный потенциал и интерес у аудитории, а посев будет стимулировать охватность.
Мы перезалили видео в тестовые аккаунты – канал на YouTube и паблик ВКонтакте и запустили две рекламные кампании:
1. YouTube-посев в ВК и ОК на 5000 просмотров;
2. Нативный посев ВК на 10000 показов.
Что мы получили:
На этом этапе создается впечатление, что YouTube-посев сработал лучше. Давайте разберемся в подробностях.
1) Вовлеченность у YouTube видео выше, чем у видео в нативном плеере (1,43% против 0,57%)
2) Вирусность в нативной кампании составила 2%, в YouTube ее нет вообще
3) Проверим сколько просмотров дошло до счетчика YouTube из открученных 5000:
До счетчика дошли только 10% из открученного объема. Проверим данные в YouTube статистике:
Согласно этим данным, на ВКонтакте пришлось 189 просмотров.
Посмотрим цифру, учтенную ВК: 1350 просмотров против 189.
4) Теперь проверим сколько просмотров обеспечило размещение в нативном плеере на 10 000 показов. 26 000 просмотров при охвате 30 000 пользователей.
5) Дальше самое интересное. Сравним затраты на рекламное продвижение. Стоимость просмотра YouTube-видео составляет 80 копеек, 1000 показов поста с роликом в нативном плеере – 150 рублей. Соответственно, у нас ушло:
- 4000 рублей на YouTube-кампанию в 5000 просмотров
- 1500 рублей на нативный посев поста на 10 000 показов
Выводы и наши рекомендации
Несмотря на высокую отдачу от нативного посева, мы рекомендуем все-таки руководствоваться вашими целями и задачами при продвижении контента.
- В случае, если вам нужно развить ваш канал на YouTube – пользуйтесь YouTube посевом. Ваш ролик будет размещён на сайтах, просмотры и подписчики будут аккумулироваться внутри сервиса.
- Если вам просто важен дешевый и качественный контакт с аудиторией, или у вас есть прокачанный паблик в социальных сетях, или даже нужен охват, но площадка не имеет значения, ваш выбор – нативный посев. Он обеспечит вам высокий охват и поможет поддерживать хайп в социальных сетях.
Но самое правильное решение – комбинировать форматы. Вы сможете охватить целевую аудиторию на YouTube, во всех соцсетях, на веб-ресурсах, а контакт будет максимально вовлеченным. Останется только оптимизировать кампанию с точки зрения бизнес-целей рекламодателя, а как это сделать, мы расскажем в следующих сериях. Не переключайтесь!