Маркетинг Valentina Malievskaia
4 975

Гендерные стереотипы и наигранный юмор: самая первая и последняя реклама Barbie, «Аэрофлота» и других брендов

Рекламные ролики, снятые с разницей в несколько десятков лет, комментируют представители агентств Catzwolf Digital, Leo Burnett Moscow и продакшнов «Рабочее название», Bakehouse.

В закладки

Barbie

В рекламном ролике Barbie 1959 года звучит песня о красивых нарядах и внешности куклы. Женский голос произносит: «Однажды я стану такой же. А до тех пор буду верить, что я — это ты».

Видео 2018 года рекламирует трёхэтажный дом Barbie с лифтом и гаражом. У рекламы бренда изменилась идея: теперь компания призывает детей быть не «как Barbie», а «кем угодно».

С помощью первого ролика можно проследить, как изменились гендерные роли за несколько десятилетий.

Barbie всегда чётко отображала положение женщины в обществе. В 1950-е годы она могла быть кем угодно, работать, заниматься серьёзными вещами. Но катарсисом для неё все равно была свадьба.

Ролик 1959 года интересен чисто с исторической точки зрения. Но если бы эта реклама вышла в 2018 году, то смотрелась бы странно. Вероятно, на неё бы даже обрушился шквал критики от фем-сообщества за навязывание детям гендерных стереотипов.

Вторая реклама очень яркая, привлекающая внимание. При этом абсолютно инфантильная. Всё, что мы видим, — это весёлая вечеринка. Ни о каких гендерных ролях речи не идёт. Типичный для настоящего времени переход от серьёзных материй к яркой картинке.

Артемий Альтман
основатель и директор по развитию агентства Catzwolf Digital

Реклама Barbie, пожалуй, поменялась меньше всего за эти годы.

Схема проверенная и работает по сей день. Barbie — это мир детских фантазий, и каждая девочка ассоциирует себя с куклой.

Но тут есть другой интересный тренд. Новый ролик — лишь часть большой системы брендированного контента. И он приглашает продолжить общение с брендом в других медиа: в сериале на Netflix или в приложении.

Мне кажется, детским брендам надо чаще смотреть в сторону digital и создавать разный контент: игры, мультсериалы, GIF-анимации, стикеры, дополненную реальность и прочее. Дети сидят в интернете с рождения и телевизор почти не смотрят.

Максим Ежов
копирайтер агентства Leo Burnett Moscow

Coca-Cola

В рекламе 1953 года женщины пьют Coca-Cola, чтобы освежиться во время похода по магазинам.

В рекламном ролике 2018 года пожилой мужчина впервые попробовал Coca-Cola без сахара. После этого герой видео решается сделать ещё несколько вещей в первый раз. Он признаётся в любви старой знакомой, делает татуировку и садится за руль мотоцикла.

Cовременный ролик выглядит правдоподобнее, с душой и юмором. Он наверняка лежит в папке с референсами у многих режиссёров и креаторов. Крутой ролик, который, скорее всего, посмотришь с удовольствием в рекламном блоке.

Старый — наигранная реклама с искусственными эмоциями, что характерно для американской рекламы того времени.

Coca-Cola за эти годы сильно выросла в создании бренда и подхода к рекламе. Ну и денег на ролики она явно не жалеет.

Аля Луговая
генеральный продюсер продакшн-студии Bakehouse

Старый ролик — скучная классическая реклама, которую сложно оценивать сейчас. Просто артефакт из музея.

Новое видео — клёвый ролик в ряду современной рекламы Coca-Cola с интересной историей и минимумом счастливых молодых людей с бутылками. Я ожидал увидеть вылизанный молодёжный лайфстайл, а увидел смешной скетч.

Игорь Сайфуллин
генеральный продюсер бюро «Рабочее название»

M&M's

Героями рекламного ролика M&M's 1957 года были анимированные персонажи, похожие на нынешних маскотов бренда: шоколадное драже и арахис в шоколаде. Они объясняли, как производятся конфеты M&M's.

В рекламе M&M's 2018 года Красный загадывает желание стать человеком, после чего превращается в Дэнни Де Вито.

В 1957 году M&M’s только появился, поэтому в рекламе рассказывал о товаре и конкурентных преимуществах. Старый ролик интересен в первую очередь потому, что в нём впервые появляются знаменитые маскоты— жёлтая и красная конфеты.

За 60 лет ролики с участием Красного и Жёлтого стали настоящим сериалом, который интересно смотреть. Особенно когда в дело вступают селебрити уровня Дэни Де Вито.

Оба ролика интересны, потому что наглядно показывают эволюцию бренда.

Артемий Альтман
основатель и директор по развитию агентства Catzwolf Digital

Раньше рекламе было достаточно показать преимущества товара в интересной форме. Современные бренды создают для своих продуктов дополнительную стоимость с помощью эмоций.

Поэтому в новом ролике нет рациональных заявлений в духе «Тает во рту, а не в руках». Это и так все знают.

В новой рекламе есть известный актёр, добавляющий в неё эмоции. Вкус конфет тоже обыгран, но совсем иначе. Раньше вам бы просто сказали, что это вкусные конфеты. Сегодня это делают через сложные ассоциации — поэтому Красный жалуется, что его постоянно хотят съесть.

Максим Ежов
копирайтер агентства Leo Burnett Moscow

Campbell's

Героиня рекламного ролика Campbell's 1953 года не приготовила жениху Джону на обед суп, поэтому он ушёл. Тогда она по совету мамы сварила суп Campbell's — и Джон вернулся.

Реклама Campbell's 2017 года начинается с вопроса: «Может ли суп быть красивым?». Ролик демонстрирует яркие овощи, составленные в композиции.

Каждый ролик отражает свою эпоху и свои технические возможности в съёмке.

В старом — нужно было объяснить хозяйкам, как именно этот продукт поможет решить их проблемы. Всё чётко, как инструкция. Поэтому по эффективности, скорее всего, он более продуктивный.

Второй ролик — чисто визуальный красивый концепт. Появилось больше технических и визуальных инструментов, чтобы сделать красоту. Но с такой рекламой много не продашь. Ролик просто информирует тех, кто уже знает бренд, что вышла новая линейка супов.

Аля Луговая
генеральный продюсер продакшн-студии Bakehouse

Обе рекламы не вызвали интереса.

Винтажный ролик вообще сложно воспринимать — этот жанр уже очень далёк от нас. И это не говоря про жуткую сексистскую идею, что жену себе надо выбирать по супу, который она готовит.

Современный ролик — красивый, но скучный.

Игорь Сайфуллин
генеральный продюсер бюро «Рабочее название»

Maxwell House

Рекламный ролик Maxwell House 1950-х годов показывал улыбающихся маму, папу и детей, пьющих кофе от бренда.

В рекламе 2018 года бренд обращается к тем, кто пьёт кофе Maxwell House на работе. Компания говорит, что замечает и ценит их ежедневный труд.

«Билайн»

В одном из первых роликов «Билайн» героиня пыталась найти знакомого мужчину. Однако ей не удалось: единственное, что героиня знала, — он пользуется «Билайн GSM». Так оператор связи подчеркнул, что создал широкую сеть в Москве и регионах России.

В рекламе 2018 года Александр Ревва в образе Морфиуса из «Матрицы» предложил пользователям выбрать между минутами мобильной связи и гигабайтами интернета. Позже герой объяснил, что выбирать не надо: абоненты «Билайна» обменивают минуты на гигабайты без доплат.

Примеры наглядно показывают, что «Билайн» в своих роликах слегка застыл во времени.

Раньше у них в рекламе были забавные жизненные сюжеты. Потом они перешли к использованию символов на белом фоне в фирменном стиле. А затем просто совместили эти две вещи.

При этом сценарии остались где-то в 1999 году. Только если тогда они были современными, а потому интересными, то сейчас это в основном надуманные сюжеты и паразитирование на известных образах.

Артемий Альтман
основатель и директор по развитию агентства Catzwolf Digital

Джингл «Билайн GSM. С нами удобно» я помню с детства. И не столь важно, какой ролик ему предшествовал — сам джингл работал на запоминание бренда лучше, чем видеоряд.

Старый ролик строит знание о бренде, а новый — продаёт конкретную услугу. И оба отлично справляются со своими задачами.

Максим Ежов
копирайтер Leo Burnett Moscow

«Аэрофлот»

Герои рекламы «Аэрофлота» 1997 года — иностранцы, летящие в Москву. Один из них говорит, что перемены в России так же вероятны, как летающие слоны. После этого мимо иллюминатора самолёта пролетает слон. Целью ролика было показать, что «Аэрофлот» изменился с советских времён.

В рекламе «Аэрофлота» 2017 года стюардессы заботятся о футболистах команды ЦСКА на поле, как о пассажирах рейса. Они убирают вещи в раздевалке на верхнюю полку, показывают футболистам, как пристегнуться, и приносят плед.

Мне больше нравится старая реклама: какая-то она более ностальгическая. Да и стоила она в производстве явно больше современной.

То, что сейчас снимает «Аэрофлот» и многие другие госкорпорации, выглядит по креативу и зачастую по продакшену крайне грустно.

И проблема не в том, что в России нет хороших идей. Просто менеджеры на стороне клиента диктуют агентствам, что поправить, добавить и как снять. От изначально принесённой идеи почти ничего не остаётся. А на съёмке доубивается остальное.

Аля Луговая
генеральный продюсер продакшн-студии Bakehouse

Мне определённо больше нравится старый ролик. Он абсурдный, но обаятельный. При этом в нём есть вопрос, который до сих пор всех мучает: чем Россия отличается от Запада, и как нам встать на одну ступеньку? И очень оптимистичный ответ, присущий тому времени.

Современный ролик — вторичный, а то и третичный по идее. Реализован не остроумно, плоско.

Игорь Сайфуллин
генеральный продюсер бюро «Рабочее название»

«Сбербанк»

Рекламный ролик «Сбербанка» советских времён — это трёхминутный фильм о двух подругах. Одна всегда торопится, но ничего не успевает. Другая — сотрудница «Сбербанка» — совмещает работу с личными делами. Видео призывает девушек работать в банке.

Видео 2018 года рекламирует услугу для малого бизнеса «Своё дело». По словам банка, пользователи услуги бесплатно получают онлайн-юриста, онлайн-бухгалтера и CRM-систему.

Длительность старого ролика связана, скорее всего, с тем, что в рекламу шли люди, которые не смогли реализовать себя в кино. Потому они старались сделать из ролика мини-фильм.

Реклама «Сбербанка» — не самая плохая режиссёрская работа. Смотреть видео интересно, хоть развязка и слегка разочаровывает современного избалованного зрителя.

Свежий ролик — довольно стандартный. Забавный, но ничем не выделяется из сотен других подобных видео. Тем не менее суть предложения реклама доносит и задачи свои выполняет.

Артемий Альтман
основатель и директор по развитию агентства Catzwolf Digital

Советский рекламный фильм — отличная работа. Ролик прекрасно справляется со своей задачей — показать «Сбербанк» как хорошего работодателя для девушек.

Новый ролик рекламирует отдельную услугу для бизнеса. Он работает с болью целевой аудитории — предпринимателей — и заодно демонстрирует преимущества продукта. Всё чётко и со вкусом.

Максим Ежов
копирайтер агентства Leo Burnett Moscow

«Балтика»

В рекламном ролике 2002 года «Балтика» сравнила фонтаны Петергофа с бокалом пива бренда.

Слоган кампании: «Знаменитое пиво России».

В 2018 году «Балтика» выпустила рекламу, приуроченную к Чемпионату мира по футболу. В ней рэпер Влади, актриса Юлия Топольницкая, актёр Александр Петров и другие знаменитости рекламировали безалкогольное пиво.

Lada

В рекламном ролике Lada 1990-х годов актёры в образе солдатов исполнили ремейк песни Кая Метова “Position № 2”. Они посвятили её автомобилю «Лада 2109».

В 2018 году Lada выпустила видео в стиле триллера: в нём машина на высокой скорости едет по крыше здания. Так компания прорекламировала автомобиль Lada Vesta Cross.

С одной стороны, к нашей рекламе 1990-х годов сложно относиться серьёзно. С другой стороны, это целый культурный пласт. То, на чём мы выросли. И как бы это ни было снято, навеивает добрые воспоминания о роликах Грымова, Бекмамбетова и прочих.

«Лада» — специфический продукт. Поэтому для меня новые ролики выглядят иронично. Даже если сняты не хуже рекламы иномарок. Но я не целевая аудитория.

Думаю, свою целевую аудиторию «Лада» понимает. Часть мужчин и неискушённой молодёжи из регионов после таких роликов захотят стать супергероями на «Ладе». Но, наверное, это будут те, кто до сих пор смотрит «Поле Чудес», новости по «Первому каналу» и сидит в «Одноклассниках».

Аля Луговая
генеральный продюсер продакшн-студии Bakehouse

Старый ролик — это, конечно, мем. Шаблонная идея — непонятно, поёт герой о девушке или машине. Сексуальный подтекст. И почему-то рота солдат. Но всё вместе удивительный образом складывается. Подозреваю, что реклама пользовалась успехом.

Современный ролик мне нравится: по крайней мере, в коммуникациях «Лада» выглядит актуально. Если бы не шлейф «народной любви», который следует за продуктом, его хотелось бы купить.

Игорь Сайфуллин
генеральный продюсер бюро «Рабочее название»
{ "author_name": "Valentina Malievskaia", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 17, "favorites": 15, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 47348, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 12 Oct 2018 19:45:06 +0300" }
{ "id": 47348, "author_id": 179194, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/47348\/get","add":"\/comments\/47348\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/47348"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

2 комментария 2 комм.

Популярные

По порядку

0

О старом ролике сбербанка - смотреть НЕ интересно. Еле досмотрел.

Ответить
–2

"«Лада» — специфический продукт. Поэтому для меня новые ролики выглядят иронично. Даже если сняты не хуже рекламы иномарок. Но я не целевая аудитория."

Блин, я такая крутая! Что мне ваша сраная Лада!? Автомобили делать - это многого уметь не надо. Не то что мы в нашей супер-студии научились снимать аш видеоролики !!!

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }