Какую отчётность должно сдавать маркетинговое агентство владельцу ломбарда?
Финансовый ежемесячный отчет должен включать в себя:
- Расходы на рекламу.
- Вознаграждение агентства.
- Расходы на сервисы, которые нужны для маркетинга (те, за которые платит компания, телефония, домены, CRM и. д.).
- Полученная выручка с рекламы. (оборот/прибыль/чистая прибыль — как договорено с владельцем).
- Ожидаемый доход со сделок заключенных в этом месяце (просто формула, если прогноз вообще возможен в этой нише).
- Рентабельность маркетинга (рассчитывается по формуле: расходы на рекламу/ожидаемый доход*100%).
- Доходы минус расходы на рекламу (рассчитывается по формуле: доход, полученный в этом месяце с рекламы минус все расходы на рекламу + вознаграждение агентства + расходы на сервисы).
- Количество заявок.
- Стоимость одной заявки.
- Количество продаж.
- Стоимость одной продажи.
- Количество займов (аналогично скупка/комиссия/лом).
- Сумма выданных средств для выданных займов. (аналогично скупка/комиссия/лом).
- Ожидаемый доход по новым займам. (аналогично скупка/комиссия/лом).
Вот как это выглядит:
Пояснения по отчёту:
Вопрос: Нужно ли показывать свой оборот/доходы агенству?
Ответ: Да нужно, иначе агентство будет видеть только пришедшие заявки и приводить десятки нецелевых клиентов, искренне полагая, что делают свою работу на отлично. Настроить рекламу, не зная какие именно заявки принесли деньги — возможно, но окупаться она не будет.
Вопрос: Зачем считать ожидаемые доходы от маркетинга? Что вообще даёт этот показатель, ведь он всегда будет не особо точным?
Ответ: В нише ломбардов залоги оплачивают месяцами, но доход был создан в момент, когда клиент первый раз пришёл в ломбард. Поэтому очень важно видеть, как маркетинг сработал именно в этом месяце упал или вырос ожидаемый доход. Если этого не делать, какое-то время деньги будут приносить старые клиенты, а просадку по финансам мы увидим только через несколько месяцев, когда уже будет поздно что-то предпринимать.
Вопрос: Системы аналитики, позволяющие получить подобный детальный отчёт стоят дорого. Окупается ли всё это?
Ответ: На нашем опыте окупаемость рекламных вложений превышает 310%. С учетом расходов на систему аналитики + зарплату агентства, окупаемость маркетинга составит всё ещё составит 194%.
При этом во всех ломбардах, которых мы аудировали, окупаемость рекламы отрицательная. Они не могут отбить даже рекламный бюджет, не говоря про окупаемость зарплаты агентства или дополнительных сервисов.
Отчёт по каналам сбыта (формируется по запросу владельца):
- Период, за который сделан отчёт.
- Название канала (например, Я. директ)
- Рентабельность (ROI) (в условиях ниши ломбардов рентабельность за последний месяц смотреть не стоит, ибо залоги ещё не пошли, да и вещи ещё не были перепроданы).
- Расходы.
- Количество показов рекламы.
- Количество визитов на сайт.
- Конверсия в заявки.
- Количество заявок.
- Количество сделок с разбивкой по залогам/скупке/комиссии и суммам по ним.
Вот например такой отчёт по Яндексу за декабрь 2021:
Также понадобится общий отчёт по всем рекламным каналам.
Пояснения по отчёту:
Вопрос: Вижу, что цена заявки/клиента стала слишком большой. Должен ли я требовать от агентства её снижения/удержания на определённом уровне?
Ответ: Если вы показываете агентству свой оборот/прибыль, то точно нет. При корректной аналитике, когда специалист видит окупаемость сделок, он сам скорректирует рекламу, исходя из ее рентабельности. Единственное что можно сделать — указать ему на рост цены заявки или неэффективность отдельных их источников.
Вопрос: Клиентов стало меньше. Что делать?
Ответ: Поинтересоваться изменениями в маркетинге. Если клиентов резко стало меньше, а в рекламе существенных перемен не происходило — ищите рыночные причины: сезонность, кризис, действия конкурентов. Не торопитесь обвинять маркетологов, кризисы пройдут, а отношения останутся.
Если у вас остались вопросы по отчётности — пишите комментарии, поможем.