{"id":13641,"url":"\/distributions\/13641\/click?bit=1&hash=54ad57c4617320c107392085a34311acc98a801723ceed43ac5a66c11a945977","title":"\u0422\u043e\u0440\u0433\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u043d\u0430 \u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u043f\u043b\u0435\u0439\u0441\u0435 \u043a\u0430\u043a \u0441\u0430\u043c\u043e\u0437\u0430\u043d\u044f\u0442\u044b\u0439","buttonText":"\u041a\u0430\u043a?","imageUuid":"92ef5acf-26f1-5102-8f72-40ca3bb88998","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Go Ahead

Препарируем маркетинг: как делать креативы с высокой конверсией

Из-за обилия рекламы CTR баннеров падает, а аудитория перестает воспринимать рекламные сообщения. Чтобы пробить баннерную слепоту, можно использовать приемы нейромаркетинга.

В этой статье наши специалисты из Go Design (входит в группу Go Ahead) рассказывают, что такое нейромаркетинг и какими способами в digital-рекламе можно обратить на баннер внимание аудитории.

Нейромаркетинг — смесь маркетинга, психологии и нейробиологии, которая позволяет понять, как воздействовать на потребителя, чтобы он совершил нужное целевое действие.

Нейромаркетинг опирается на исследования реакций мозга человека и процессов, ответственных за принятие решений, концентрацию внимания, эстетическое наслаждение, память и многое другое.

Разделить исследования реакций мозга человека можно на два типа. Одни напрямую изучают процессы, происходящие в мозге — к этому типу относятся исследования ЭЭГ. Другие опосредованно изучают реакции мозга через их внешние проявления. Например, анализ мимики (facial coding), изменения внимания (eye tracking) и тона голоса, анализ физиологических изменений: сердцебиения, насыщенности крови кислородом и других.

Есть также лабораторные и удаленные исследования. Удаленные способы больше подходят для массовых количественных исследований (например, тестов рекламы, дизайна упаковки и т.д.). Лабораторные — для продолжительных исследований, где пользователь может избавиться от ощущения «подопытного», где нужны детализированные данные по восприятию — например, нового фильма.

А. Овчаров, генеральный директор, директор по развитию продукта Sense Machine

Если знать, на что реагирует мозг потребителя, можно создавать баннеры с хорошей конверсией и CTR. У «правильного» баннера такое сочетание цветов, шрифтов и текста, которое делает его понятным и привлекательным для аудитории. Такой креатив, показанный в правильном месте и в правильное время, — составляющая успеха рекламной кампании и результат использования нейромаркетинга.

Просто, но со вкусом

Исследователи делят креативы на 4 типа в зависимости от того, какой у баннеров дизайн и какие смыслы в них вложены.

Первый тип — низкая поверхностная сложность и низкая информационная насыщенность. Такой баннер легко воспринимается, но не передает глубокого смысла и не содержит сложных элементов. Это может быть базовая форма, например, круг. Подобный дизайн будет ассоциироваться с пустотой и бессмысленностью.

Баннер с изображением апельсина прост визуально и не несет никакого смысла

Второй тип — высокая поверхностная сложность и низкая информационная насыщенность. Креатив содержит много графических деталей, но в них отсутствует смысл. Баннер воспринимается как набор случайных элементов, который отталкивает пользователя.

Хаотично летящие шары и апельсин в центре: баннер тяжело воспринимается и не имеет информационной нагрузки

Третий тип — высокая поверхностная сложность и высокая информационная насыщенность. Это сложный баннер, который содержит много деталей, цветов и смыслов. Успех такого дизайна будет зависеть от того, захотят ли люди в нем разбираться. Если нет, то дизайн креатива будет казаться запутанным и не обратит на себя внимание.

Множество деталей, цветов и смыслов затрудняет восприятие баннера

Четвертый вид — низкая поверхностная сложность и высокая информационная насыщенность. Это идеальная концепция баннера. Креатив не содержит сложных элементов и множества цветов, но при этом несет скрытое визуальное сообщение, которое можно без труда расшифровать. Такой дизайн по-настоящему интересен.

Баннер лаконичен и понятен

Пользователя в таком баннере привлекают смыслы, композиция, сочетание цветов, расположение текста и даже синтаксис. Разберемся подробнее, как умелое использование этих составляющих влияет на аудиторию.

Смыслы

Человек не всегда действует рационально. Часто его потребительское поведение иррационально, и он поддается влиянию психологических триггеров. Нейромаркетологи успешно используют их, чтобы сделать цепляющую рекламу.

Рекламной науке известно несколько десятков таких триггеров, но мы рассмотрим самые эффективные механики.

Триггер «Сейчас или никогда!»

Побуждает пользователя купить товар из страха упущенной выгоды. Такая реклама апеллирует к естественному желанию аудитории — приобрести что-то дешевле, чем обычно.

Триггер «Социальное доказательство»

Заставляет человека принять решение исходя из мнения и действий других людей. Люди склонны к конформизму и потому ориентируются на большинство. Этой особенностью и пользуется триггер. Здесь хорошо работает количество просмотров или подписчиков, положительные отзывы, рейтинги, список успешных кейсов и крупных партнеров.

Триггер «Ты мне — я тебе»

Вызывает у человека ощущение выгодной сделки. Люди не хотят делать что-то просто так, нужно давать им что-то взамен на их действие: подарок, промокод или бесплатное пробное пользование. Получение моментальных выгод понравится клиенту, и он будет лояльнее относиться к бренду.

Триггер «Мы сделали все за вас»

Сокращает для пользователя путь от принятия решения до целевого действия, так как ему не нужно будет совершать дополнительных шагов. Этот триггер создает ощущение сэкономленного времени и потому так нравится аудитории. Прием иллюстрируют готовые наборы, подборки товаров, сравнительные тесты, онлайн-расчет.

Триггер «Жадность»

Привлекает пользователя дополнительной выгодой и обращается к его желанию приобрести больше товаров за меньшую цену.

Триггер «Дедлайн»

Привлекает пользователя, так как снижает неопределенность будущих событий. Обычно людям нравится, когда есть предупреждение о точных сроках: они ценят свое время и любят, когда его уважают другие.

Использование этих триггеров кратно повышает конверсию баннера.

Расположение баннера в источнике

То, в каком контексте пользователь видит баннер, влияет на его решение о покупке. Это называют эффектом обрамления. Например, в физическом мире доверие к бренду выстраивается во многом за счет того, какой у товара внешний вид и упаковка, где он продается, какие продавцы на кассе.

В мире digital-маркетинга контекст размещения баннера тоже очень важен. Здесь существует принцип Brand Safety и определенные технологии, которые позволяют размещать баннеры в местах без негативного контекста. Например, исключать сайты с политической повесткой, насилием или порнографией.

Многие агентства предлагают размещение в Brand Safety каналах. Это хорошее решение, если компания заботится не только о высоких конверсиях и переходах на рекламу, но и о своей репутации.

Расположение баннера на сайте или в приложении также играет большую роль в восприятии. К примеру, пользователь охотнее кликнет на рекламу ипотеки в конце новости о снижении цен на жилье, но побыстрее пролистнет в статье про повышение ключевой ставки.

Исследования также подтверждают, что человек лучше воспринимает рекламу, если она показана в среде, семантически близкой рекламируемому продукту. Например, креативы с доставкой продуктов хорошо сработают на сайте с рецептами. Такая тематическая комбинация увеличивает беглость обработки баннера: люди уже настроены на тему приготовления пищи и с большей вероятностью кликнут на баннер.

Структура баннера

Расположение блоков внутри креатива тоже влияет на конверсию. Текст лучше располагать в правой части, а изображения — в левой. Так работает наш мозг: внешние сигналы из одной области обрабатывает противоположное полушарие.

Так, правое полушарие лучше обрабатывает символы и образы, а левое — логическую и вербальную информацию. Располагая изображение слева от текста, вы упрощаете пользователю восприятие всего баннера.

Чтобы максимально донести сообщение до пользователя, стоит использовать эффект края. Он заключается в том, что основной посыл помещают в начале и в конце текста. Первой фразой баннер привлекает внимание, а второй — убеждает совершить целевое действие.

Так как пользовательское внимание распространяется снизу вверх, слева направо — лучше располагать важные сообщения в левом нижнем углу.

Там же стоит размещать и ценники. Люди особым образом воспринимают числовой спектр: связывают небольшие числа с левой и нижней частью, большие — с правой и верхней частью. Чтобы пользователь подсознательно воспринимал товар не таким дорогим, используйте это правило при создании баннеров.

Восприятие числового спектра

Визуал

Согласно исследованиям, то, как человек воспринимает цвета, сильно зависит от его персональных предпочтений, опыта, воспитания, культурных различий и контекста. В баннере важен не только выбор цветов, но и их сочетание.

Так, пользователям нравятся цветовые наборы, состоящие из похожих оттенков с добавлением контрастного акцента. Это называют эффектом изоляции, когда человек лучше запоминает объект, выделяющийся в ряду сходных однородных объектов. Создавайте баннеры, где основное рекламное сообщение будет контрастного цвета, — это увеличит конверсию креатива.

Эксперты говорят, что темный фон «собирает» восприятие, и его лучше использовать для сложных сообщений, например, рекламы банковских услуг. Светлый фон помогает легко считывать информацию и отлично подходит для простых, понятных ценовых предложений.

Хорошо работают объявления с лицами людей или мордочками животных, чей взгляд направлен на лого или на рекламное сообщение.

Таким образом можно привлечь больше внимания к этой области, ведь людям свойственно следовать за взглядами других.

Наличие людей хорошо работает для баннеров с коротким временем контакта, когда к ним нужно быстро привлечь внимание. Например, всплывающие поп-апы на сайте, которые пользователь обычно быстро закрывает.

Не стоит также забывать о шрифтах и работе с пространством. Эти и другие секреты рекламной типографики можете прочитать в нашей статье.

Текст

Свои приемы есть и для создания текста на баннере.

При составлении текстов лучше использовать две цифры или два эпитета. Это усилит рекламное сообщение и даст лучший эффект.

Не стоит давать безосновательные оценки рекламируемому товару или услуге. Где это возможно, замените их реальными примерами — они лучше убедят пользователя в достоинствах продукта.

Одни эксперты не рекомендуют использовать на баннере слова с негативной коннотацией. Речь не только про частицу «не», но и про слова «проблемы», «ошибки», «расходы» и другие подобные. Считается, что эти выражения могут оттолкнуть пользователя.

Другие уверены, что использование отрицания стимулирует спонтанное действие.

Отрицательная частица в тексте указывает на проблему, которую может решить продукт. Так как люди стремятся избегать боли, они склонны замечать негативные раздражители. Поэтому баннеры с негативно окрашенными фразами вызывают немедленную поведенческую реакцию.

Ну и классический текстовый прием, без которого не должен обходиться ни один баннер: призыв к действию. Слова «закажите», «оформите», «купите», «посмотрите» помогают пользователю понять, что ему нужно сделать, и увеличивают CR баннера.

После того, как мы разобрали эффективные приемы нейромаркетинга, посмотрим, что же делает наш баннер четвертого типа привлекательным.

Составляющие идеального баннера

Выводы

Нейромаркетинг — новое научное направление, которое только начинает активно использоваться маркетологами. Однако уже сейчас его использование приносит видимые результаты.

Этот подход с 2000-х стал для многих компаний (Mars, Pepsi) частью обязательного скоринга креативов. Сейчас им пользуется большая часть компаний с глобальными маркетинговыми командами. С eye tracking и ЭЭГ внимание маркетологов перемещалось в сторону быстрых и простых facial coding сервисов, которые сейчас могут выдавать глубину погружения, доступную ранее только в лаборатории (сердцебиение, активность внимания).

Многие локальные игроки, особенно сегмента ритейл и финтех активно используют нейробиологические методы. Конкуренция в этих сегментах высока, а там, где растет конкуренция, растет ценность точных данных для принятия решений.

Те же ритейл- и финтех-игроки идут в авангарде изучения бессознательной обратной связи и пользовательского пути, так как именно удобство использования — их преимущество перед конкурентами.

Изучение бессознательного дает точку опоры для того, чтобы выйти на новый уровень качества сервиса. Стать не просто удобным, а приятным и любимым, чего сложно достичь привычными рациональными usability-метриками.

А. Овчаров, Генеральный директор, директор по развитию продукта Sense Machine

Приемы, которые мы описали, — не окончательный список того, какие возможности есть у нейромаркетинга. Свои особенности есть у разных форматов и каналов — с ними успешно работает наша команда Go Design. Дизайнеры поделятся своей экспертизой и подскажут, как лучше продвигать ваш продукт. Для этого пишите на почту [email protected].

Возможно, вы знаете другие приемы нейромаркетинга, которые узнали за годы работы в рекламе. Напишите их в комментариях: это будет полезно и нам, и нашим читателям.

0
5 комментариев
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Аташев

Отличный пример того, как надо создавать баннеры с выверенной композицией. Интересный материал!

Ответить
Развернуть ветку
Николай Лисин

Познавательная статья!

Ответить
Развернуть ветку
Kate Chizhova

А теперь давайте все заново. И с цифрами.

Ответить
Развернуть ветку
Чилин Саша

Хотел разместить рекламу своего изобретения по увеличению пениса на порнографическом сайте, но такое размещение противоречит принципам Brand Safety. Хорошо что есть VC.ru ))

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 5 комментариев
null