Медийная реклама: деньги на ветер или бомба замедленного действия?
Начиная разговор о медийной рекламе, нужно понимать, что она не несет в себе прямых продаж. Зачем тратить деньги, если моментальной отдачи не будет?
Давайте разберем основные задачи медийной рекламы:
- Поддержка имиджа — сохранять или завоевывать лидерство, формировать top of mind узнаваемость, задавать тренды.
- Привлечение внимания — информирование об актуальных предложениях, событиях и акциях.
- Наращивание продажи — стимулирование покупки через создание интереса к вашему предложению.
Простыми словами, мы привлекаем широкую аудиторию на сайт, а потом догоняем ретаргетингом тех, кто провел на сайте более 30 секунд. Таким образом, мы греем потенциальных покупателей дальнейшими касаниями и отсеиваем нецелевой трафик.
Казалось бы, отличная тема. Есть одно Но. Ожидать сиюминутной выгоды от такой кампании не стоит. Тут срабатывает эффект отложенного действия. К сожалению, не все предприниматели это понимают. Они ждут моментальной отдачи, разочаровываются, когда ожидания не оправдываются, и не хотят выделять бюджет на медийку в дальнейшем. Но когда горячий трафик заканчивается, встает вопрос, что делать.
Чтобы не сотрясать воздух, покажем цифры и расскажем о пользе медийной рекламы на примере работы по продвижению интернет-магазина по продаже парфюмерии популярных брендов Арома- бутик.
О проекте.
Интернет-магазин по продаже парфюмерии популярных брендов «Арома-бутик».
Покупателей привлекает низкая цена, бесплатная доставка и оригинальность товаров. Никаких реплик, копий и подделок.
Особенность проекта — сезонность. Стандартный прогнозируемый провал — это январь.
С «Арома-бутик» мы работаем уже давно. Запустить медийную кампанию решили одновременно с продающим блоком. Пока выбирается горячий трафик через конкретные запросы, медийная реклама греет холодную аудиторию.
Что дает проекту медийная кампания?
- Доступ к широкой аудитории.
- Работа на всех уровнях воронки продаж от принятия решения до стимулирования повторных покупок.
- Возможность настроить детальный таргетинг и «поймать» ту аудиторию, которая с наибольшей вероятностью будет заинтересована в продукте.
- Разнообразие форматов, которые можно комбинировать, охватывая большее количество площадок и пользователей.
- Понятная аналитика, которая позволяет вовремя внести корректировки и не слить бюджет.
Простыми словами, то самое масштабирование, без которого нельзя работать вдолгую.
Как устроена наша медийная кампания.
- Работа с брендированием. Собираем показы и делаем ретаргет на тех, кто нас видел. Таким образом, формируется долгосрочный рост брендовых запросов. Через 3-6 месяцев работы кампании можно провести корреляцию по запросам и отследить, как часто запрашивают в поиске Арома бутик.
На скрине видна динамика показов брендовой поисковой рекламы от старта в мае 2021 года по июль 2022 года. Можно проследить, сколько раз люди вводили в поисковик запрос "аромабутик" и похожие на него.
В январе наблюдается просадка. Но это из-за сезонности спроса.
Следующий скрин дает понимание динамики по привлеченным показам и кликам медиа кампаний за тот же период.
- Работа с качеством трафика по следующим показателям — это время, проведенное на сайте, и показатель отказов.
Собираем людей, которые провели больше 30 сек, и потом догоняем каким-то предложением через ретаргетинг.
Креативы и настройки.
Чтобы новые пользователи смогли узнать о магазине, мы используем баннеры, куда вынесены наши утп, либо информация по акциям и скидкам.
Креативы разработаны на основе изучения целевой аудитории и анализа ее поведения. Мы определили мотивацию и боли клиента, которые вынесли на баннеры в качестве УТП.
Для ретаргетинга подготовили смарт-баннеры брошенной корзины и баннеры со специальными предложениями.
Особенность настроек кампании в том, что мы не делим аудиторию ни по полу, ни по гео. Используем только возрастные ограничения от 18 лет.
Анализ результатов.
Для анализа эффективности кампании важны три ключевых показателя:
Bounce rate - показатель отказов
- Page/sessions - сколько пользователем просмотрено страниц за сеанс (посещение)
- Среднее время на сайте
На скрине вторая строчка — медийная реклама Яндекс Директ. Красным прямоугольником выделены нужные нам показатели.
Важно! Время, проведенное на сайте, должно быть не менее 30 секунд, то есть, больше одной страницы посещения, с учетом того, что это интернет-магазин.
Бюджет
В целом, на медийную кампанию мы тратим не более 20% рекламного бюджета. Эта сумма помогает формировать отложенный спрос и приносит предсказуемые результаты при работе вдолгую.
Вывод
Анализируя результаты в разрезе года, мы видим, что в мае 2021 - 11 165 показов по бренду, а в мае 2022 - 18 564 показа
Это очень солидный рост за год. Разумеется, это заслуга не только одной медийной кампании, а комплекса в целом.
Подписывайтесь на наш Telegram- канал для получения практичных советов по продвижению бизнеса. Обсудить ваш проект и получить консультацию можно оставив заявку на нашем сайте.