Медийная реклама: деньги на ветер или бомба замедленного действия?
Начиная разговор о медийной рекламе, нужно понимать, что она не несет в себе прямых продаж. Зачем тратить деньги, если моментальной отдачи не будет?
Давайте разберем основные задачи медийной рекламы:
- Поддержка имиджа — сохранять или завоевывать лидерство, формировать top of mind узнаваемость, задавать тренды.
- Привлечение внимания — информирование об актуальных предложениях, событиях и акциях.
- Наращивание продажи — стимулирование покупки через создание интереса к вашему предложению.
Простыми словами, мы привлекаем широкую аудиторию на сайт, а потом догоняем ретаргетингом тех, кто провел на сайте более 30 секунд. Таким образом, мы греем потенциальных покупателей дальнейшими касаниями и отсеиваем нецелевой трафик.
Казалось бы, отличная тема. Есть одно Но. Ожидать сиюминутной выгоды от такой кампании не стоит. Тут срабатывает эффект отложенного действия. К сожалению, не все предприниматели это понимают. Они ждут моментальной отдачи, разочаровываются, когда ожидания не оправдываются, и не хотят выделять бюджет на медийку в дальнейшем. Но когда горячий трафик заканчивается, встает вопрос, что делать.
Чтобы не сотрясать воздух, покажем цифры и расскажем о пользе медийной рекламы на примере работы по продвижению интернет-магазина по продаже парфюмерии популярных брендов Арома- бутик.
О проекте.
Интернет-магазин по продаже парфюмерии популярных брендов «Арома-бутик».
Покупателей привлекает низкая цена, бесплатная доставка и оригинальность товаров. Никаких реплик, копий и подделок.
Особенность проекта — сезонность. Стандартный прогнозируемый провал — это январь.
С «Арома-бутик» мы работаем уже давно. Запустить медийную кампанию решили одновременно с продающим блоком. Пока выбирается горячий трафик через конкретные запросы, медийная реклама греет холодную аудиторию.
Что дает проекту медийная кампания?
- Доступ к широкой аудитории.
- Работа на всех уровнях воронки продаж от принятия решения до стимулирования повторных покупок.
- Возможность настроить детальный таргетинг и «поймать» ту аудиторию, которая с наибольшей вероятностью будет заинтересована в продукте.
- Разнообразие форматов, которые можно комбинировать, охватывая большее количество площадок и пользователей.
- Понятная аналитика, которая позволяет вовремя внести корректировки и не слить бюджет.
Простыми словами, то самое масштабирование, без которого нельзя работать вдолгую.
Как устроена наша медийная кампания.
- Работа с брендированием. Собираем показы и делаем ретаргет на тех, кто нас видел. Таким образом, формируется долгосрочный рост брендовых запросов. Через 3-6 месяцев работы кампании можно провести корреляцию по запросам и отследить, как часто запрашивают в поиске Арома бутик.
На скрине видна динамика показов брендовой поисковой рекламы от старта в мае 2021 года по июль 2022 года. Можно проследить, сколько раз люди вводили в поисковик запрос "аромабутик" и похожие на него.
В январе наблюдается просадка. Но это из-за сезонности спроса.
Следующий скрин дает понимание динамики по привлеченным показам и кликам медиа кампаний за тот же период.
- Работа с качеством трафика по следующим показателям — это время, проведенное на сайте, и показатель отказов.
Собираем людей, которые провели больше 30 сек, и потом догоняем каким-то предложением через ретаргетинг.
Креативы и настройки.
Чтобы новые пользователи смогли узнать о магазине, мы используем баннеры, куда вынесены наши утп, либо информация по акциям и скидкам.
Креативы разработаны на основе изучения целевой аудитории и анализа ее поведения. Мы определили мотивацию и боли клиента, которые вынесли на баннеры в качестве УТП.
Для ретаргетинга подготовили смарт-баннеры брошенной корзины и баннеры со специальными предложениями.
Особенность настроек кампании в том, что мы не делим аудиторию ни по полу, ни по гео. Используем только возрастные ограничения от 18 лет.
Анализ результатов.
Для анализа эффективности кампании важны три ключевых показателя:
Bounce rate - показатель отказов
- Page/sessions - сколько пользователем просмотрено страниц за сеанс (посещение)
- Среднее время на сайте
На скрине вторая строчка — медийная реклама Яндекс Директ. Красным прямоугольником выделены нужные нам показатели.
Важно! Время, проведенное на сайте, должно быть не менее 30 секунд, то есть, больше одной страницы посещения, с учетом того, что это интернет-магазин.
Бюджет
В целом, на медийную кампанию мы тратим не более 20% рекламного бюджета. Эта сумма помогает формировать отложенный спрос и приносит предсказуемые результаты при работе вдолгую.
Вывод
Анализируя результаты в разрезе года, мы видим, что в мае 2021 - 11 165 показов по бренду, а в мае 2022 - 18 564 показа
Это очень солидный рост за год. Разумеется, это заслуга не только одной медийной кампании, а комплекса в целом.
Несколько советов от технического специалиста Дмитрия:
1. Запускайте медийную кампанию сразу с продающим блоком. Если этого не сделать, продажи встанут, когда горячая аудитория иссякнет. Масштабировать будет нечего.
2. Не ждите быстрого результата. Это работа вдолгую. Но она стоит того.
3. Помните, что медийная кампания не панацея от выгорания аудиторий. Для достижения хороших результатов нужен комплексный подход, основанный на изучении потребностей и болей клиента. А это изучение ЦА, построение пути клиента и запуск продуманной цепочки рекламных инструментов.
Подписывайтесь на наш Telegram- канал для получения практичных советов по продвижению бизнеса. Обсудить ваш проект и получить консультацию можно оставив заявку на нашем сайте.