Как из «ВКонтакте» привлечь 70 целевых обращений на покупку франшизы в сфере недвижимости с инвестициями от 500 000₽

Студия Чижова рассказывает о том, как удалось получить 70 заявок на покупку франшизы агентства недвижимости через «ВКонтакте». Рассказываем про работу с контентом, рекламой и рассылкой.

В начале лета с нами начал работать международный оператор недвижимости «Перспектива24». Компания присутствует в 156 городах и помогает покупателям с покупкой и продажей квадратных метров. Занимает второе место в рейтинге «ДомКлик» среди агентств недвижимости. Также у нее есть HR-награды от SuperJob и HeadHunter.

Для расширения «Перспектива24» запустила направление продажи франшиз. Каждому покупателю они настраивали бизнес-процессы, внедряли CRM, проводили установочные встречи, внедряли программы адаптации. Цикл сделки в среднем составляет полгода.

В Студию Чижова компания пришла с конкретным запросом: продавать франшизы агентства недвижимости через «ВКонтакте». Ранее реклама в этой соцсети не велась.

Исходные данные по сообществу ВКонтакте за 3 месяца до старта.

Мы начали с нуля выстраивать систему, которая бы приносила лидов на франшизу с помощью «ВКонтакте».

В 2022 году портал franshiza.ru подсчитал, что всего в России насчитывается 3095 франшиз и 49% из них относятся к услугам бизнесу и населению. Поэтому старт работы мы начали с анализа прямых и косвенных конкурентов из b2b-сегмента.

Что выяснили:

Основные воронки конкурентов: рекламное объявление → форма обратной связи → приглашение на вебинар.
В офферах делается акцент на безопасность (кураторы, поддержка, наставничество, бесплатные консультации) и на денежный мотиватор (обозначение высокого дохода).
В сообществах два основных типа контента: прогревающий (экспертные колонки, видео с производством) и продающий (отзывы от франчайзи, их истории успеха, офферы на скидку). Все это работает на снятие страхов потенциальных покупателей.
В контент-воронках используют рассылки из 2–3 шагов.

В данном случае изучение конкурентной среды помогло получить чертежи велосипеда и дало старт к его сборке. Изобретать же велосипед нужно тогда, когда уже инфраструктура работает.

И мы взялись за работу.

«Перспектива24» выбрала совместный формат работы с контентом. Был общий контент-план, в котором фигурировали наши посты и публикации от клиента.

Со своей стороны мы обновили оформление виджетов, меню, создали единый визуальный стиль постов, составили карту UTM-меток для мониторинга трафика с контента.

Мы внесли разнообразие в ленту сообщества: сделали упор на прогревающие посты, которые снимали возражения и помогали подписчикам лучше узнать компанию. Рассказывали, как устроена работа по франшизе. Для подготовки работали с экспертными материалами: статьями и видео, изучали конкурентов и профильные порталы. Основной задачей был рост охвата подписчиков, конверсии в переходы и личные обращения.
Аэлита Стоните, контент-менеджер Студии Чижова

За период с 26.05 по 11.07

Результаты работы по контенту за период работы

Важнейший показатель в бизнес-тематике — охват подписчиков. Аудитория покупателей франшизы мало активна в сообществе, поэтому важно было ее активировать для роста охвата.

За полтора месяца значение RR View выросло с 0,28% до 11,65%.

Рекламные кампании мы выстроили на следующие направления: рассылка, прогревающие вебинары и подписка в сообщество, потому что продавать «в лоб» франшизу по продаже недвижимости со средним чеком 500 000 ₽ нецелесообразно.

На первом этапе воронки работали с холодными аудиториями: подписчики конкурентов, смежные сообщества на бизнес-тематику, пользователей с интересами в бизнесе и недвижимости гео МСК и СПБ.

Для устойчивого первого касания в оффере мы использовали коммерческое предложение по франшизе.

Для прогрева аудитории и увеличения количества заявок запустили воронку с рассылкой: после первого касания пользователь получал первичное коммерческое предложение. Эта воронка была самой эффективной с точки зрения качества лидов. Во второй месяц работы мы оптимизировали рекламные кампании и снизили стоимость заявки. Также велась работа по аудитории подписчиков сообщества с целью их прогрева и конверсии в заявку.
Егор Стемпковский, трафик-менеджер Студии Чижова

Что получилось сделать за полтора месяца.

Как из «ВКонтакте» привлечь 70 целевых обращений на покупку франшизы в сфере недвижимости с инвестициями от 500 000₽

Рассылки мы использовали как дополнительный инструмент прогрева и взаимодействия с аудиторией. В глобальном смысле они делились на два направления: вебинары и коммерческое предложение.

Вебинары были началом более продолжительной воронки. После них клиент приглашал посетителей на офлайн-мероприятие по знакомству и обучению работе с франшизой.

Цепочки сообщений мы создали под каждый обучающий вебинар.

Вторая воронка вела на получение коммерческого предложения. Именно эта механика в итоге и принесла основное количество лидов.

Еще до запуска трафика на оба формата воронок мы с клиентом четко распределили зоны ответственности и проработали квалификацию поступающих заявок. С коммерческого предложения клиент забирал заявки в отдел продаж. Мы были сконцентрированы на воронках с вебинарами: прогревали в рассылке полезными материалами и кейсами, напоминали о событиях. После мероприятия участников рассылки также уводили либо в отдел продаж клиента, либо на выход к участию в оплачиваемом офлайн-интенсиве. Примечательно еще то, что за все время работы не было ни одной отписки от рассылок. Фактически была собрана база теплых контактов.
Анастасия Нестерова, проект-менеджер Студии Чижова

Итоги за период работы.