Как из «ВКонтакте» привлечь 70 целевых обращений на покупку франшизы в сфере недвижимости с инвестициями от 500 000₽
Студия Чижова рассказывает о том, как удалось получить 70 заявок на покупку франшизы агентства недвижимости через «ВКонтакте». Рассказываем про работу с контентом, рекламой и рассылкой.
В начале лета с нами начал работать международный оператор недвижимости «Перспектива24». Компания присутствует в 156 городах и помогает покупателям с покупкой и продажей квадратных метров. Занимает второе место в рейтинге «ДомКлик» среди агентств недвижимости. Также у нее есть HR-награды от SuperJob и HeadHunter.
Для расширения «Перспектива24» запустила направление продажи франшиз. Каждому покупателю они настраивали бизнес-процессы, внедряли CRM, проводили установочные встречи, внедряли программы адаптации. Цикл сделки в среднем составляет полгода.
В Студию Чижова компания пришла с конкретным запросом: продавать франшизы агентства недвижимости через «ВКонтакте». Ранее реклама в этой соцсети не велась.
Исходные данные по сообществу ВКонтакте за 3 месяца до старта.
Мы начали с нуля выстраивать систему, которая бы приносила лидов на франшизу с помощью «ВКонтакте».
С чего начали работу
В 2022 году портал franshiza.ru подсчитал, что всего в России насчитывается 3095 франшиз и 49% из них относятся к услугам бизнесу и населению. Поэтому старт работы мы начали с анализа прямых и косвенных конкурентов из b2b-сегмента.
Что выяснили:
- Основные воронки конкурентов: рекламное объявление → форма обратной связи → приглашение на вебинар.
- В офферах делается акцент на безопасность (кураторы, поддержка, наставничество, бесплатные консультации) и на денежный мотиватор (обозначение высокого дохода).
- В сообществах два основных типа контента: прогревающий (экспертные колонки, видео с производством) и продающий (отзывы от франчайзи, их истории успеха, офферы на скидку). Все это работает на снятие страхов потенциальных покупателей.
- В контент-воронках используют рассылки из 2–3 шагов.
В данном случае изучение конкурентной среды помогло получить чертежи велосипеда и дало старт к его сборке. Изобретать же велосипед нужно тогда, когда уже инфраструктура работает.
И мы взялись за работу.
Как работали с контентом
«Перспектива24» выбрала совместный формат работы с контентом. Был общий контент-план, в котором фигурировали наши посты и публикации от клиента.
Со своей стороны мы обновили оформление виджетов, меню, создали единый визуальный стиль постов, составили карту UTM-меток для мониторинга трафика с контента.
Мы внесли разнообразие в ленту сообщества: сделали упор на прогревающие посты, которые снимали возражения и помогали подписчикам лучше узнать компанию. Рассказывали, как устроена работа по франшизе. Для подготовки работали с экспертными материалами: статьями и видео, изучали конкурентов и профильные порталы. Основной задачей был рост охвата подписчиков, конверсии в переходы и личные обращения.
Результаты работы по контенту
За период с 26.05 по 11.07
Важнейший показатель в бизнес-тематике — охват подписчиков. Аудитория покупателей франшизы мало активна в сообществе, поэтому важно было ее активировать для роста охвата.
За полтора месяца значение RR View выросло с 0,28% до 11,65%.
Как работали с рекламой
Рекламные кампании мы выстроили на следующие направления: рассылка, прогревающие вебинары и подписка в сообщество, потому что продавать «в лоб» франшизу по продаже недвижимости со средним чеком 500 000 ₽ нецелесообразно.
На первом этапе воронки работали с холодными аудиториями: подписчики конкурентов, смежные сообщества на бизнес-тематику, пользователей с интересами в бизнесе и недвижимости гео МСК и СПБ.
Для устойчивого первого касания в оффере мы использовали коммерческое предложение по франшизе.
Для прогрева аудитории и увеличения количества заявок запустили воронку с рассылкой: после первого касания пользователь получал первичное коммерческое предложение. Эта воронка была самой эффективной с точки зрения качества лидов. Во второй месяц работы мы оптимизировали рекламные кампании и снизили стоимость заявки. Также велась работа по аудитории подписчиков сообщества с целью их прогрева и конверсии в заявку.
Результаты работы с рекламой
Что получилось сделать за полтора месяца.
Как работали с рассылкой
Рассылки мы использовали как дополнительный инструмент прогрева и взаимодействия с аудиторией. В глобальном смысле они делились на два направления: вебинары и коммерческое предложение.
Вебинары были началом более продолжительной воронки. После них клиент приглашал посетителей на офлайн-мероприятие по знакомству и обучению работе с франшизой.
Цепочки сообщений мы создали под каждый обучающий вебинар.
Вторая воронка вела на получение коммерческого предложения. Именно эта механика в итоге и принесла основное количество лидов.
Еще до запуска трафика на оба формата воронок мы с клиентом четко распределили зоны ответственности и проработали квалификацию поступающих заявок. С коммерческого предложения клиент забирал заявки в отдел продаж. Мы были сконцентрированы на воронках с вебинарами: прогревали в рассылке полезными материалами и кейсами, напоминали о событиях. После мероприятия участников рассылки также уводили либо в отдел продаж клиента, либо на выход к участию в оплачиваемом офлайн-интенсиве. Примечательно еще то, что за все время работы не было ни одной отписки от рассылок. Фактически была собрана база теплых контактов.
Результаты рассылки
Итоги за период работы.
Итоги работы
Подведем общий итог в формате «До» и «После». На VC так еще можно. Хотите так же? Обращайтесь в Студию Чижова
Над проектом работали
Никита Куракин, руководитель проектной группы
Анастасия Нестерова, проект-менеджер
Аэлита Стоните, контент-менеджер
Егор Стемпковский, трафик-менеджер
Екатерина Квитанцева, дизайнер
Михаил Прозоров, автор кейса
Максим Ромаданов, главный редактор
Имею большой опыт общения с Перспективой 24 - это просто отвратительная компания, ужасное агентство недвижимости, даже хуже Этажей. Не сомневаюсь, что их франшиза - полный отстой, развод наивных дураков на деньги. Круто, что вы сумели упаковать говно и продать под видом конфетки. Мои соболезнования людям, которые это купили - они потеряют деньги.
Этажи сложно переплюнуть
крутой кейс и отличный пример всем как нужно работать с ВК.
Подскажите,
1) были ли сложности с модерацией объявлений в ВК? а то последнее время это какие то танцы с бубнами
2) цена подписчика получилась достаточно высокой. Как считаете, с чем это было связано?
3) с 1 сентября ВК еще изменит требования к промо постам. Как считаете, цена подписчика в подобных механиках еще сильнее увеличится?
Добрый день! Спасибо за интересные вопросы.
1) Если помнить о правиле 20% текста на баннере, то особых сложностей с модерацией не было. Единственное, из-за него было сложно приглашать на вебинары, так как на таких креативах обычно много текста.
2) Цена подписчика нормальная для этой ниши, потому что привлекали предпринимателей, которые заинтересованы в покупке франшизы. Это достаточно дорогая аудитория.
3) Давать прогнозы касательно требований «ВКонтакте» — это как камень в озеро кидать :-) Будем ориентироваться по ситуации
Ну ещё я пойму, когда агент вырос, изнутри всё прочувствовал и, невзирая ни на что, решился нырнуть. Но франшиза...?! И чего - агентства недвижимости 🤦🏻
Персонажи на картинке - бессмертны...
ПС: студия - молодцы! Присоединяюсь к комментарию выше: завернуть говно и продать как конфетку - это нужно уметь, ребята реально крутые.
А воронку с помощью какого инструмента делали?
Добрый день! С помощью Senler