44 млн посетителей из поиска в месяц: как мы вместе с Ozon делали лидера русского ecommerce

Если ваш бизнес получает трафик из поисковых систем даже в небольших объемах, то вы можете (нет) представить, сколько продаж приносят 44 млн переходов из органика в месяц. Что нужно, чтобы получить такой результат — рассказывает Илья Исерсон из MOAB.

44 млн посетителей из поиска в месяц: как мы вместе с Ozon делали лидера русского ecommerce
Трафик из поисковых систем для Ozon, YaMarket, WB за последние 2 года по данным SimilarWeb. OZON — безусловный лидер в 2022 году
Трафик из поисковых систем для Ozon, YaMarket, WB за последние 2 года по данным SimilarWeb. OZON — безусловный лидер в 2022 году
  • Лучшая в Рунете SEO-команда на стороне заказчика во главе с Виктором Репиным.
  • Подрядчик, который работает по формуле «невозможное возможно» (это мы, агентство MOAB).
Рост трафика на Ozon.ru по каналам — июль 2020 к июлю 2022, данные SimilarWeb
Рост трафика на Ozon.ru по каналам — июль 2020 к июлю 2022, данные SimilarWeb

Кроме этого, у нас было 3 года и 53 человека в проекте за все время, 31 сотрудник на пике, десятки миллионов запросов и сотни тысяч посадочных, немного разработчиков и 700 000 кластеров с тегами и товарами всех сортов и расцветок, антидепрессанты (нет), а также поисковая выдача Яндекса и Google.

Не то чтобы это был необходимый запас для того чтобы стать маркетплейсом №1 в SEO по SimilarWeb, но если поставил амбициозную цель, трудно остановиться. Единственное, что вызывало опасение — это джуны. Ничто в мире не бывает более беспомощным, безответственным и порочным, чем SEO-джуны. Мы знали, что если вам нужно обработать очень много семантики, то рано или поздно придется работать с джунами.

Отчет SimilarWeb за период 07.2020—05.2022
Отчет SimilarWeb за период 07.2020—05.2022

Впрочем, если серьезно, то это история длиной в три года о том, как мы, агентство MOAB, помогли маркетплейсу OZON получить огромный по меркам Рунета органический трафик.

Это был сложный путь, полный страхов, проблем, бессонных ночей, новых друзей, бесценного опыта и свершений. Сегодня у нас есть этот кейс, а 3 года назад мы были для OZON просто еще одним подрядчиком в тендере на SEO.

Довериться новому исполнителю — это всегда риск для заказчика, и за это доверие мы хотели бы поблагодарить коллег из OZON поименно: Олег Дорожок, Виктор Репин (Head of SEO OZON), Игорь Бальестерос, Денис Колесников, Сергей Щербаков, Юрий Степанов, Сергей Кузьмин, Дмитрий Чулюков.

Надеемся, что оправдали это доверие — по крайне мере, старались мы изо всех сил. И вот прямое подтверждение — отзыв руководителя группы интернет маркетинга «Одежда, обувь, аксессуары» в OZON Сергея Кузьмина о работе с MOAB по SEO.

Предупреждаем: как всегда, это лонгрид.

Те, кого не волнуют процессы найма и обучения, могут сразу пролистать до раздела о технологиях либо посмотреть, как делаются тексты в промышленных масштабах. Или получить прогноз трафика, аудит и план работ в SEO в вашей нише.

Кейс был собран летом 2022.
Сейчас ситуация меняется (она всегда меняется), но работы продолжаются.

Когда в 2019 году к нам пришел OZON, в МОАВ был небольшой SEO-отдел (4 спеца) и несколько собственных инструментов сбора и обработки семантики.

За первые 5 месяцев работы мы увеличили отдел до 22 человек, докрутили свою систему обучения так, чтобы обучать джуна за полторы-две недели, и разработали систему регламентов и контроля качества

Тимлид проекта «Озон» Олег Литвиненко

Количество семантики для кластеризации и мониторинга уже в первые полгода исчислялось сотнями тысяч, а далее — миллионами ключевых фраз.

  • Старт работы над проектом: май 2019 (первичное обращение клиента).
  • Количество задействованных сотрудников за все время: 53 человека.
  • Количество участников команды на пике: 31 человек.
  • Количество созданных кластеров на апрель 2022: >700 000.
  • Количество написанных текстов (на апрель 2022): более 21 млн знаков (каждый месяц +1 млн).
  • Рост трафика из органики на май 2022: в 6 раз

Первая задача выглядела так:

Собрать всю возможную семантику для OZON, кластеризовать, написать мета-теги, подготовить файлы с кластерами для публикации. Собиралась как коммерческая семантика для основного проекта Ozon.ru, так и информационная — для проекта OZON Клуб.

Фрагмент чата в Телеграме
Фрагмент чата в Телеграме

Для справки. Теговая страница — страница, на которой выводятся товары, объединенные определенными признаками. Например, «белые двухкамерные холодильники». Для пользователя они удобны тем, что можно быстрее отфильтровать нужные товары. Для интернет-магазина — эффективный способ сбора дополнительного поискового трафика по уточненным запросам.

Учитывая количество категорий и видов товаров на ozon.ru, задача «собрать и обработать всю возможную семантику» выглядела примерно как «вычерпать море чайной ложечкой». Даже если делить ее на группы.

Примерно через 3-4 месяца после начала сотрудничества добавилось еще два крупных направления:

  • Копирайтинг: написание оптимизированных под продвижение в органической выдаче текстов информационной (для OZON Клуба) и коммерческой (для категорий и тегов) направленности.
  • Разработка: создание сервиса для мониторинга силы бренда Ozon в поисковых системах и популярных соцсетях и сравнения с конкурентами.

Под все эти задачи пришлось выстраивать новые процессы и разрабатывать новые инструменты. Нужно было создать систему, в которой генерилась бы необходимая семантика регулярно, с заданным уровнем качества, и при этом не по цене суперджета.

К концу 2021 года исходная задача по расширению семантического ядра была выполнена в полном объеме, сейчас работы над увеличением органического трафика за счет создания новых посадочных продолжаются, однако детали сообщать рано. По всем остальным направлениям работы ведутся в прежнем ключе.

«Массово, быстро, дёшево» — и надо делать три из трёх

В среднем за месяц мы кластеризовали ~230 000 ключевых фраз

Работа с семантикой в таких объемах требует много ручного труда, который все SEO-специалисты пытаются автоматизировать. Однако чем больше автоматизирована обработка, тем больше в результатах косяков, бессмысленных и нерелевантных фраз. Поэтому приходится писать руками теги, подбирать ключи в кластеры так, чтобы эти кластеры имели смысл, подбирать товары фильтрами к кластерам и так далее.

Вот, к примеру, скриншот нашего кластеризатора — это семантика, собранная за один день.

Фронт работ для 7-10 человек на 2-3 недели
Фронт работ для 7-10 человек на 2-3 недели

Ручной труд в таких объемах по средней рыночной ставке просто не окупится.

Представьте картину, когда OZON приходит в стандартное агентство. В моменте агентство может дать на проект 3, 5, ну пусть 7-8 спецов (во что я уже слабо верю) — но не более того. Грубо округляя, 4-6 сеошников.

Нормальный сеошник — это рейт как минимум 2000 ₽ в час, если агентство минимально не нонейм. А в нонейм OZON и не пойдет.

Получается далеко не так дёшево: 2000 рублей в час * 160 часов в месяц = 320 000 рублей. Даже если считать, что средний московский SEO-специалист стоит 100 000 рублей, и даже вместе с зарплатными налогами (+42%) и стоимостью рабочего места — итоговую сумму все равно не обосновать.

И это еще полбеды.

Теги — это такая нудная повинность для джунов. Если нормального сеошника с рейтом 2000₽ в час и зарплатой около сотни тысяч начать грузить написанием тегов, он просто уволится. Так как хочет интересных проектов, работы со ссылками, техничкой, ПФ и прочее.

А тут придется в месяц делать 5-6к тегов на одного спеца (а норматив у нас примерно такой). От агентства ничего не останется через 2-3 месяца — если брать стандартных нормальных сеошников из агентств в Москве

Илья Исерсон, владелец и СЕО агентства MOAB

Так что типовое агентство со стандартной структурой просто не сможет выкатить оффер, который устроит OZON, будет жизнеспособен и при этом не разорит агентство.

Мы расскажем, как сложили этот пазл.

Соединили команду и инструменты в работоспособный механизм для решения задачи, причем по стоимости работ уложились во вполне приемлемые рамки — как для OZON, так и для нас.

Итак, люди и технологии. Начнем толерантно с людей, если вам интереснее технологии, пролистайте ниже.

Люди

Как сказано выше, обработка сотен тысяч тегов — это задача для тех, кто любит рутинную работу. Тут примерно как на складах Амазона — есть непрерывный поток типовых задач, регламенты каждой операции и четкие правила работы (только не увольняют за внеплановый поход в туалет).

Нам нужно было, чтобы команда специалистов, заточенных по сути под одну конкретную задачу, выдавала качественный продукт в заданных объемах. Поэтому нам пришлось обеспечить непрерывный наём, причем офлайн в офис в Брянске, и создать жесткую систему регламентов и контроля.

В первые полгода команда прирастала по 4-5 человек ежемесячно. В среднем в команде было 22-25 человек, на пике — 31.

Дисклеймер:

Тем, кто сильно переживает за тяжёлый труд сеошников, предлагаем съездить в Брянск и поискать работу без опыта.

Скрин hh.ru снят в процессе подготовки статьи (май 2022). Вряд ли сейчас стало много лучше
Скрин hh.ru снят в процессе подготовки статьи (май 2022). Вряд ли сейчас стало много лучше

Как мы нанимали

Когда мы поняли, что работников нам нужно много, пришлось выстроить свою систему найма. Реклама в Тг-каналах, hh.ru, сарафан по знакомым — использовали все средства.

Требования в вакансии были минимальные.

Буквально: грамотный русский язык, пятёрка в ЕГЭ по русскому/математике — добро пожаловать, всему научим. На стажировке платим минимум — 22 тыс. руб., дальше прибавляются премиальные — до 30-35к ₽.

Конверсия из собеседования в оффер на стажировку — ~20%.

Вакансия на HH.RU
Вакансия на HH.RU

Дальше идёт 2-недельная стажировка — экспресс-курс по SEO. Конверсия из стажировки в полноценное оформление — ~35%.

Минимум 30 тыс. руб. для работника без опыта — предложение вполне привлекательное для провинциального города. Сейчас эти ребята — те, кто встроился в систему и смог вырасти из «джуна на Озоне», — зарабатывают по 60-80к ₽ на других проектах.

Сформировать команду из 22 человек удалось за 5 месяцев.

Как обучали джунов

Сначала пользовались старым собственным видеокурсом, который во многом уже был не актуален. Этого курса и практики под контролем сеньоров хватило, чтобы вырастить первых специалистов. Дальше они уже вошли в мини-команду, которая системно обучала прибывающих новичков.

Создали базу знаний, написали регламенты работы.

Регламенты MOAB
Регламенты MOAB

К счастью, у нас не стояла задача «научить всему», мы затачивали бойцов под конкретные задачи: кластеризация, теги, работа с запросами. В итоге скорость полноценного вовлечения новичков в работу сократилась с 3-4 недель на старте до полутора-двух недель.

Типичная задача
Типичная задача
Задача для В2В-раздела
Задача для В2В-раздела

Один из плюсов этой системы — масштабируемость

В сущности, эту нашу машину можно легко разогнать для обслуживания нескольких больших проектов за считаные месяцы. В текущем состоянии команда, работающая на OZON, периодически уменьшается — когда люди вырастают и уходят в другие проекты или просто уходят, такое тоже бывает. Затем мы набираем и обучаем новых специалистов. Процесс отработан.

Те, кто начинал в команде Озон, сейчас работают с другими проектами. Об этом могут рассказать представители ВКонтакте (отзыв Дениса Колесникова, Head of SEO ВКонтакте) и Эвотора (отзыв Натальи Сергиенко, директора по маркетингу и PR Эвотора).

Контроль и учёт

Для контроля со стороны заказчика мы использовали Trello. Коммуникации с заказчиком каждой из трех команд вели через проджект менеджеров, плюс к регулярным митингам привлекались ключевые специалисты. Были разработаны и согласованы с клиентом KPI, системы отчетности по всем направлениям.

Работу сотрудников координировали в Trello и Битрикс24.

Были разработаны:

  • Регламенты для каждой задачи.
  • Внутренние KPI для сотрудников.
  • Система мотивации сотрудников, основанная на KPI. В основе системы лежали "нормочасы" - рабочий час засчитывался за создание не менее 15-20 кластеров, в зависимости от задачи. Полный рабочий день 120-160 кластеров, все что свыше - оплачивается по ставке x1,5-2, что стимулирует дополнительную производительность.
  • Система отчетности. Максимально прозрачная, клиент может посмотреть, на что был потрачен каждый час любого из специалистов и какой результат принесла его деятельность.
  • Трехуровневая система проверок: сначала сотрудники внутри мини-группы проверяют сами себя, затем передают на проверку специальной команде "чекеров", и наконец результат финально просматривает тим-лид группы.

Кузница кадров

Плох тот джун, который не мечтает стать сеньором

Конечно, перебирать тысячи тегов в месяц руками, даже по готовой технологии, даже с неплохой оплатой — не та работа, которую мечтаешь делать до пенсии.

Мы создали условия, в которых толковый специалист мог зарабатывать больше. Или доказать, что может решать задачи посложнее, пройти доп. обучение и перейти на другие проекты. Где и работа разнообразнее, и оплата выше.

Мы получили возможность отбирать лучших. Выстроили воронку — брали самых умных и талантливых ребят из этой спарты, и делали из них крепких сеошников

Илья Исерсон

Технологии

Чтобы команда могла продуктивно перебирать руками семантику, нужно было подавать ей на вход большие объемы данных. Соответственно, нужно было как-то их собирать.

Перед командой программистов встало несколько задач:

  • нахождение большого количества новой семантики,
  • кластеризация семантики,
  • отслеживание позиций и видимости.

Пункты 2 и 3 не требуют особых разъяснений. Мы создали свои инструменты, хотя на рынке есть аналоги, ради удешевления проекта и возможности вносить доработки под конкретные требования.

Над обоими сервисами работала команда из 3 человек (2 разработчика и PM). Сервисы разрабатывались параллельно. От момента постановки первой задачи до релиза минимально рабочего продукта прошло 3,5 месяца для moab.tools/Cluster и 5 месяцев для moab.tools/Top.

Оба инструмента есть в публичном доступе: moab.tools/Cluster# и moab.tools/Top#.

А вот про сбор и обработку больших объемов семантики стоит рассказать подробнее.

Нам нужно было собрать семантику для создания новых теговых страниц с существенным поисковым спросом.

На поиски новой, неиспользованной ранее на OZON семантики уходило много времени. Кроме того, необходимо было снизить влияние человеческого фактора — при ручном подборе базисов для парсинга существует вероятность что-то упустить. Как, впрочем, и при использовании способа, описываемого ниже. Но комбинация автоматики и ручного подбора существенно повышает качество проработки.

Мы создали 2 инструмента:

  • уникальный инструмент по поиску семантики конкурентов DeepSerp (ближайший известный на рынке аналог — KeySo, об отличиях далее),
  • генератор N-грамм с интегрированной системой валидации результатов.

DeepSerp: поиск семантики конкурентов

Использованные технологии: C# + Vue.js.

Время разработки: 3 месяца.

Доступ к инструменту: инструмент не в паблике, возможно получение доступа по индивидуальному запросу (пишите на we@moab.pro).

Проблема:

Нужно было в сжатые сроки найти всю семантику по той или иной категории, пригодную для создания теговых страниц.

Категории крупные — например, «электроника», в которую входят мобильные телефоны, телевизоры, компьютеры и т.д. Для каждой из этих подкатегорий можно найти сотни тысяч ключевых слов.

Подбирать базисы (маски) для парсинга такой семантики — само по себе трудозатратное дело. Но после парсинга семантику нужно еще и очистить. Это занимало очень много времени. А после — этап кластеризации, который тоже нельзя полностью автоматизировать, доверившись группировке по топу.

Решение:

Поэтому решили пойти другим путем — взять все лучшее, что уже собрали конкуренты, и под что они смогли продвинуть свои теговые страницы. Для этого собрали SERP топ-10 для 90 миллионов коммерческих и общих ключевых фраз и написали интерфейс для создания выборок по этим SERP.

Денис Колесников, SEO BU Group Head, OZON, рассказывал на Optimization’21, как работает инструмент. Вот простая схема на его слайдах:

44 млн посетителей из поиска в месяц: как мы вместе с Ozon делали лидера русского ecommerce
44 млн посетителей из поиска в месяц: как мы вместе с Ozon делали лидера русского ecommerce

Два важных отличия DeepSerp от аналогичных решений, представленных на рынке:

  • MOAB Tools DeepSerp позволяет искать не по домену, а по точному URL конкурента.
  • Инструмент позволяет собрать не только семантику конкурента, но и семантику тех URL, которые были найдены в поиске по тем же запросам.

Например, мы хотим собрать семантику по URL https://www.dns-shop.ru/catalog/17a8ae4916404e77/televizory/.

Сервис обнаружит, что данный URL ранжируется по запросу «купить телевизор», и в этом же SERP присутствует еще 9 URL:

44 млн посетителей из поиска в месяц: как мы вместе с Ozon делали лидера русского ecommerce

По заданным условиям сервис соберет семантику по этим URL, объединит отчеты, и вы получите единый отчет: как семантику первично заданного URL, так и семантику всех его конкурентов по SERP.

Или не всех — можно воспользоваться фильтрами:

Скриншот интерфейса MOAB Tools DeepSerp
Скриншот интерфейса MOAB Tools DeepSerp

Практический пример использования — выборка по условиям

  • Вы собираете семантику для создания на вашем сайте раздела «Телевизоры».
  • Соберите сайты, которые хорошо ранжируются в этой теме — маркетплейсы, бренды и так далее, соберите страницы популярных моделей и категорий.
  • Добавьте их в сервис.
  • В случае «Без конкурентов» выборка будет ограничена по размеру. Если вы будете использовать URL только одного сайта, вы получите по сути прообраз будущей кластеризации (кластеры).
  • В случае «Все конкуренты» выборка будет максимальной, но туда могут попасть инфозапросы и околотематика — например, в какую-то выдачу попадет страница какого-то сайта с обзорами телевизоров.
  • Чтобы сохранить максимальную выборку, но сделать ее точнее, используйте расширенные настройки — например, при помощи готовых пресетов. Использование пресетов «Исключить инфозапросы» и «Исключить инфосайты» позволит получить максимально чистую выборку.
  • Альтернативный вариант — сузить выборку только до транзакционных запросов при помощи готового пресета.
Пример исключения инфозапросов
Пример исключения инфозапросов

База ключевых фраз постепенно пополняется из разных источников, серпы обновляются 1 раз в месяц. Сами выборки делаются очень быстро: даже если результатов >1млн, их можно получить за считанные минуты.

Слайд из доклада Дениса Колесникова (OZON)
Слайд из доклада Дениса Колесникова (OZON)

Генератор N-грамм с системой валидации фраз

Технологии: Python.

Автор идеи: Виктор Репин.

Время разработки: 1 неделя + доработки алгоритма валидации на протяжении 3-4 недель.

Доступ к инструменту: инструмент не в паблике, получение доступа невозможно.

Задача: быстрый, точный и массовый подбор семантики под PDP-страницы (product detail page, карточки товаров).

Проблема: инструмента, подходящего для решения этой задачи, на рынке не существует. Можно подбирать вручную, получается качественно, но долго, а значит — дорого. Когда на проекте миллионы карточек товара — вариант нежизнеспособный.

Решение:

Сам по себе генератор N-грамм — не слишком сложный проект, однако внимания заслуживает масштаб задачи, решенной с помощью генератора.

Мы собрали статистику за все время работы софта:

  • 1 360 477 товаров было подано на вход
  • 21 021 500 комбинаций было получено (мы брали только комбинации от 2 слов, так как считали, что однословник с небольшой вероятностью может быть товарным запросом)
  • 3 990 667 - эффективных запросов с ненулевой частотностью получено в результате

Для всех запросов также сохраняется большой набор доп. данных: кластер (по названию страницы), частотность, позиция в Яндексе, релевантная страница в выдаче.

На вход подаются названия товаров (xlsx), на выходе — все возможные варианты запросов (xslx), основанные на перестановках и пересечении с другими, не входящими в название товара, интересующими словами/фразами.

Исходный файл
Исходный файл
Итоговый файл
Итоговый файл

Интерес в этом проекте представляет собой система валидации фраз, позволяющая с очень высокой точностью и довольно высокой скоростью определить, во-первых, пригодность фразы для продвижения в принципе (фраза коммерческая, имеет реальный спрос), во-вторых — тип страницы, на которой необходимо продвигать этот запрос.

Метод основан на анализе SERP с помощью регулярных выражений.

Инструмент после нескольких итераций доработок позволил выйти на показатель не менее 95% подходящей подобранной семантики для практически любой товарной категории.

Для ряда задач такой чистоты достаточно, чтобы вообще не привлекать специалиста для постобработки полученных массивов

Как выглядит процесс валидации:

К примеру, у нас есть 100 названий товаров. Мы взяли названия и сгенерили 1000 фраз путем перестановок. Дальше нам надо проверить эти фразы через SERP. Для проверки мы используем набор регулярных выражений.

44 млн посетителей из поиска в месяц: как мы вместе с Ozon делали лидера русского ecommerce

Пример рабочей таблицы. На втором листе универсальные регулярные выражения, в соседних вкладках — выражения по категориям.

Проверяем топ-10 SERP по каждой из 1000 комбинаций. Если находим не менее 2 вхождений регулярных конструкций из нужного массива — значит, запрос товарный.

Тексты

Как обычно, в большом проекте пишется много SEO-текстов. Мы начали в декабре 2020 и выдавали до 1-1,2 млн знаков ежемесячно. Категории, теговые страницы, тексты для линкбилдинга, статьи на сайт. В мае 2021 работа с текстами серьезно усложнилась, мы начали писать для OZON Клуба.

44 млн посетителей из поиска в месяц: как мы вместе с Ozon делали лидера русского ecommerce

Ozon Клуб — продуктовое медиа для потребителей. Мы писали про путешествия, медицину, приключения, подборки товаров для подарков, в общем — обо всём, что может быть интересно покупателям на Ozon.

Фрагмент редполитики OZON Клуба
Фрагмент редполитики OZON Клуба

Мы адаптировали редполитику под себя, чтобы у авторов было более четкое понимание требований к текстам. Помимо правил редакции, важно было прописать всё об интеграции SEO-требований в «человекопонятный» контент.

Стоит отметить характер этого медиа в целом: подход к контенту изначально опирался на SEO-базу. Учитывая миллионный размер аудитории и широту запросов, сложно строить какие-то планы по контенту на стандартной основе: группы ЦА и группы интересов пришлось бы раздробить на десятки и сотни мелких направлений. Проще сразу положить в основу сеошные кластеры и охватить самые интересные и трафиковые направления.

Фрагмент нашей внутренней редполитики
Фрагмент нашей внутренней редполитики

Работа велась в плотном сотрудничестве с редакцией Клуба, мы вместе выработали продуктивную систему генерации контента. С нашей стороны работала команда: копирайтеры, линейные редакторы, выпускающий редактор/координатор и главред. Со временем доля Ozon Клуба в нашей работе достигла 50%.

Основные принципы OZON Клуба:

  • Привлекаем экспертов.
  • Рассказываем «сколько стоит».
  • Рассказываем истории из жизни, подбираем респондентов для интервью.
  • Делаем тематические подборки.
  • Добавляем ссылки на разделы и товары.

Привлекаем экспертов

Мы плотно работали с экспертами в этом проекте. Под большинство задач искали специалиста, который мог бы поделиться интересной информацией. Бонусом эксперт получал упоминание со ссылкой на персональный профиль или проект. Это стимулировало делиться интересными деталями и давать практические советы.

Особенно стоит выделить медицину: тексты писали наши опытные авторы, но всегда — с привлечением эксперта-медика.

Редакция Клуба разработала специальную редполитику по медицинским текстам, в ней было жестко оговорено, как мы пишем о заболеваниях.

Например, не даем никаких рекомендаций по лекарствам, не упоминаем народные способы лечения, обязательно проговариваем необходимость обращения к врачу, пишем простым понятным языком, разъясняем сложные вещи максимально доходчиво.

Структура медицинского текста всегда содержала обязательные части: описание симптомов, причины возникновения заболевания, течение болезни, способы лечения.

44 млн посетителей из поиска в месяц: как мы вместе с Ozon делали лидера русского ecommerce

Эксперты, которых мы привлекали, добавляли полезные сведения и рекомендации по лечению.

44 млн посетителей из поиска в месяц: как мы вместе с Ozon делали лидера русского ecommerce

Поиск экспертов поначалу был довольно сложным, некоторые контакты мы получали от редакции Ozon Клуба, расспрашивали знакомых. Но основную часть экспертов наши редакторы находили через Pressfeed.ru.

Наши запросы на «Прессфиде»
Наши запросы на «Прессфиде»

Рассказываем «сколько стоит»

В любой статье по возможности подбирали данные о стоимости товаров, услуг, билетов, примеры блюд в меню ресторанов и пр. Для текстов о путешествиях обязательно было собрать сведения о достопримечательностях, стоимость билетов на выставки и интересные объекты, даже расстояние от города и способы добраться. Иногда сбор данных для текста превращался в настоящее расследование.

44 млн посетителей из поиска в месяц: как мы вместе с Ozon делали лидера русского ecommerce

Рассказываем истории из жизни, подбираем респондентов для интервью

Например, вот фрагмент текста про визаж к свадьбе, респондентов для него нашли в соцсети. Девушки с удовольствием рассказали о своем опыте, хотя он и был не самым удачным. В каждой такой истории мы добавляем резюме с советами, как поступить правильно.

44 млн посетителей из поиска в месяц: как мы вместе с Ozon делали лидера русского ecommerce

Делаем тематические подборки

Иногда тексты для Ozon Клуба «выстреливали» в SEO. Например, мы написали около 30 текстов на тему «Что подарить», в списке были даже такие курьезные варианты как «Что подарить бывшему». Эти подборки содержат рекомендации по выбору и перечень товаров, представленных на ozon.ru.

44 млн посетителей из поиска в месяц: как мы вместе с Ozon делали лидера русского ecommerce

Подборки «Что подарить» отлично «зашли» в ТОП выдачи по тематическим запросам:

44 млн посетителей из поиска в месяц: как мы вместе с Ozon делали лидера русского ecommerce

Добавляем ссылки на разделы и товары

Естественно, везде, где было возможно, в текст вставляли ссылки на товары и бренды:

44 млн посетителей из поиска в месяц: как мы вместе с Ozon делали лидера русского ecommerce

В экспертных текстах бренды прописывали нативно:

44 млн посетителей из поиска в месяц: как мы вместе с Ozon делали лидера русского ecommerce

Благодаря работе на Ozon Клуб мы набрали опыт, подобрали мощный пул авторов и написали много отличных текстов.

SEO-тексты

Производство SEO-контента у нас поставлено на поток, все этапы регламентированы, в сотрудничестве со специалистами Озона прописаны правила работы вплоть до структуры текста для разных фильтров (категории, бренды и теги).

Ввод нового автора или редактора в тему не составляет труда — у нас прописано всё.

Состав редполитики для SEO-текстов
Состав редполитики для SEO-текстов
Фрагмент требований к текстам
Фрагмент требований к текстам

Учет и контроль — одна из важных частей работы над текстами. У нас проработана четкая система учета, которая позволяет видеть загрузку команды, оценивать объем заказанных текстов, контролировать сроки сдачи и быстро получать доступ к готовым статьям. Конечно, за сухими строчками кроется кропотливая работа редакторов и координатора проекта.

Фрагмент таблицы учета текстов
Фрагмент таблицы учета текстов

Плановый объем рассчитывается как среднее для типа текста, фактический, естественно, немного отличается от него. Но мы всегда можем видеть, какой объем текстов у нас в работе.

В целом мы сейчас пишем от 0,8 до 1,2 млн знаков в месяц. На проекте работает команда:

  • копирайтеры (их число меняется в зависимости от загрузки, ядро команды — 7-8 авторов);
  • линейные редакторы, каждый подбирает своих авторов под задачи, сейчас их трое;
  • два корректора;
  • координатор проекта — раздает задачи и сдает тексты постановщикам;
  • главред.

Каждый текст обязательно читает редактор, затем корректор, затем просматривает координатор или главред — в зависимости от сложности.

Итоги этой работы. Естественно, все позиции по сотням теговых страниц и категорий не снимаются, в этом нет нужды. Однако вот несколько срезов по разным фильтрам на Озоне.

Как видите, качественные тексты приводят к впечатляющему росту. На графиках показана средняя позиция запросов в поисковой системе.

Товары для спорта (коммерческий)
Товары для спорта (коммерческий)
Подарки на Новый год (информационный)
Подарки на Новый год (информационный)
Платья (коммерческий)
Платья (коммерческий)
Краски для волос (коммерческий)
Краски для волос (коммерческий)
Женская обувь (коммерческий)
Женская обувь (коммерческий)
Антиквариат (коммерческий)
Антиквариат (коммерческий)
Аксессуары для бассейнов (коммерческий)
Аксессуары для бассейнов (коммерческий)

Мы не можем здесь остановиться!

Мы не можем здесь остановиться! Это страна летучих мышей!

х/ф «Страх и ненависть в Лас-Вегасе»

С OZON мы работаем с 2019 года. После того как в 2020 году летучие мыши доказали всему миру важность онлайн-продаж, дел у нас стало действительно много — и мы не собираемся останавливаться.

Если попробовать описать нашу работу одной картинкой, то проще всего обратиться к рейтингу Ашманова:

Рейтинг видимости e-commerce проектов в поисковиках от Ашманова - второй авторитетный ресурс, после SimilarWeb, подтверждающий лидерство OZON в поиске.
Рейтинг видимости e-commerce проектов в поисковиках от Ашманова - второй авторитетный ресурс, после SimilarWeb, подтверждающий лидерство OZON в поиске.

За эти 3 года мы вместе с командой OZON смогли добиться лидерства в рейтинге, став самым видимым маркетплейсом в Рунете как на смартфонах, так и на десктопе.

Отдельную благодарность мы хотели бы выразить команде OZON — не только за доверие, но и за уникальный опыт в найме и обучении персонала, автоматизации процессов и SEO-аналитики, полученные за это время.

Сейчас, когда SEO переживает новый ренессанс, и позиции в поиске — единственная возможность получать трафик из Google, вложения в органик выглядят чрезвычайно разумной инвестицией. Рассчитайте план на год, технический аудит и прогноз трафика — мы делаем расчет для любого проекта еще на пресейле.

216216
231 комментарий

Рост трафика на Ozon.ru по каналам — июль 2020 к июлю 2022, данные SimilarWeb

А как вы отделили свою эффективность от эффекта коронавируса и агрессивной рекламной кампании всех маркетплейсов (у меня в городе даже пивнухи переделали в пункты выдачи)?

49
Ответить

Ну, насчет пивнух конечно не может не радовать, в кои то веки на Руси закрывают питейные заведения в пользу чего то, безвредного для здоровья.
А насчет того, "кто виноват" - так тут все просто. Самый явный и независимый свидетель - рейтинг видимости Ашманова, вот по ссылке:
https://www.ashmanov.com/rating/e-commerce/

он оценивает не трафик, а позиции

а позиции в свою очередь зависят от работы seo-специалистов.

другой вопрос, который вы можете справедливо задать (и мне его задавали) - каков вес нашей работы и вес работы инхаус команды?

16
Ответить

Ну зачем вы автору KPI статьи портите?

9
Ответить

Не соглашусь, пивнушек все таки больше

Ответить

Джуны, моргните если вас держат в плену

45
Ответить

Это как дедовщина, сначала он Джун, потом выпростает и начинает собирать Джунов.

2
Ответить