В прошлый раз мы говорили о том, что современным героям не хватает последовательности идей, и из-за этого мы не можем их долго воспринимать всерьез. Достаточно быстро весь их образ становится абсурдным, как это произошло с Илоном Маском, который совершил переход из визионера в ловеласа. Сегодня поговорим о том, кому и зачем герои нужны как явление.
Возраст хвойных деревьев считают по годичным кольцам, а исторические эпохи – по культовым героям, в роли которых выступают политики, бизнесмены, деятели культуры и прочие известные широкой публике персонажи. Такой образ, как некий дух времени, запоминается гораздо лучше на длинном горизонте, чем что-то абстрактное…
Вот лишь один из примеров. Музыкальные 90-е прошли под эгидой гранжа, олицетворением которой навсегда останутся Курт Кобейн и его группа Nirvana. Большинство знает от силы пару песен из его второго весьма коммерческого и попсового альбома. И лишь прожженные аудиофилы знают, что гораздо больший вклад в этот жанр внес Крис Корнелл — основатель Soundgarden, вокалист Audioslave и автор той самой заглавной песни первого фильма про Бонда с Дэниелом Крейгом — «Казино Рояль».
Так почему именно Кобейн стал олицетворением эпохи? Все очень просто: он был не просто талантливым музыкантом, а настоящим голосом поколения, роль которого ему присудили масс-медиа. Они же прививали Курту образ парня, чьи проблемы и переживания близки каждому подростку — проблемы в школе, отношениях с родителями и так далее. Был ли Кобейн взаправду таким, как его представляли публике – большой вопрос. Но ответ важен только маленькой группе хардкорных фанатов – для большинства людей, и, главное, продавцов пластинок, футболок и кепок с логотипом группы он весьма вторичен.
Здесь важно провести границу между тем, что, в принципе, делают пиарщики, и какие цели преследует бизнес, пользуясь его услугами. Наша главная задача — создавать прочные коммуникации между несколькими параллельно существующими субъектами (бизнес и общество, государство и предприниматели, и так далее). Бизнес использует их для сокращения так называемого цикла сделки, измеряя успех кампаний специфическими абсолютными показателями: в политическом пиаре это голоса избирателей, отданные за кандидата, и количество сроков, на которые он смог переизбраться, в бизнесе — продажи футболок с Кобейном и счет лайков под новогодними фото в Instagram*, на которых дети в возрасте от 10 до 99 лет собирают из кубиков Lego Хогвартс или «Сокол Тысячелетия».
В этом смысле пиар в первую очередь — про долгосрочную стратегию, а не про решение сиюминутных проблем и задач.
Это само собой означает серьезные временные и творческо-трудовые инвестиции, результат которых станет очевиден только спустя какое-то количество времени. Поэтому работа над медийным и публичным образом должна быть такой же последовательной, как и сам образ субъекта, с которым эта работа ведется.
Видите ли, дело в том, что пиарщики гораздо раньше бизнесменов из других областей поняли, что самая выгодная экономическая модель — не в передаче единицы товара единице человека за деньги, а в переводе клиента на подписочную модель. И именно «подписка на героя» в наибольшей степени способствует тому, чтобы бизнес, который работает под его началом, получал стабильный и предсказуемый денежный поток вместе с постоянным приростом лояльной аудитории.
В бытовой плоскости это работает так: общепризнанный герой и визионер, стоящий у штурвала компании, способствует быстрому формированию фанбазы. Участники такого коммьюнити не просто пользуются продуктами и услугами бренда, но и рекомендует их в формате сарафанного радио — лично и через соцсети. Они же выступают адвокатами компании, защищая его от нападок поклонников и конкурентов. Все потому, что людям нравится ассоциировать себя с «героем», и они переживают за будущее бизнеса так, будто они сами строили его с нуля.
Тот же механизм в некотором смысле делает аудиторию консервативной: отток аудитории снижается благодаря автоматическому доверию бренду, самой компании проще привлекать высококвалифицированные кадры — все хотят работать под началом «лица эпохи».
В совокупности это помогает создать компанию-лидера в своем сегменте: Apple является одной из крупнейших мировых корпораций при том, что Samsung занимает большую долю рынка. То же касается и Tesla, но этот механизм доступен не только компаниям из технологического сектора. Яркие примеры — легендарный инвестор Уоррен Баффет из фонда Berkshire Hathaway, Дональд Трамп, ставший президентом США во многом благодаря кредиту доверия, обеспеченному его легендарной бизнес-империей (хотя вопросов к нему как к бизнесмену, в общем-то, немало).
Как видите, создание «героя» действительно способствует стремительному развитию бизнеса и узнаваемости бренда. Причем стать таким героем может буквально каждый. Как — расскажем в следующей статье нашего блога.
Да, Нирвана была самой слабой из четвёрки основателей гранжа. Pearl Jam - мои фавориты :)