Таргетинг «ВКонтакте». Как привлечь 442 лида для компании доставки за месяц

Таргетолог студии White Media Антон Калинин рассказывает, как «ВКонтакте», при всех своих репутационных провалах, успешно генерирует лиды.

Как правило, мы не публикуем настолько закрытые NDA кейсы, но в этом случае сделали исключение. Персонифицированная информация о компании заказчика намерено скрыта. Ниже приводим общие, значимые сведения для понимания контекста.

Клиент занимается доставкой собственной продукции в Москве и Санкт-Петербурге.

Минимальный чек — 1000 ₽.

LTV — от 12 повторных обращений.

Целевая аудитория максимально широкая, так что даже читатели vc.ru с большой долей вероятности попадают в тёплый сегмент воронки.

Бюджет тестирования — 20 000 ₽.

Бюджет рекламной кампании — 100 000 ₽.

Оставшись практически безальтернативным, ВКонтакте собрал множество хейта. Перегретые аукционы, драконовские правила модерации, небольшие охваты — всё это действительно имело место быть. Опять же, в отличие от Instagram*, где алгоритмы хорошо работают даже на широкую аудиторию, ВКонтакте похвастаться подобной точностью пока не может. При этом, соцсеть предлагает вполне эффективные инструменты — контекстный таргетинг и возможность парсинга. Поэтому работу над проектом мы начали с тщательного сегментирования аудиторий.

Первым шагом спарсили сообщества конкурентов и отфильтровали их, оставив наиболее смежные с компанией клиента. Далее — собрали активное ядро подписчиков в этих группах. Сегменты получились небольшими. По этой причине, просегментировали аудитории по теплоте: от активных групп конкурентов до широкой аудитории по интересам. Этих баз данных нам хватило, чтобы начать двухнедельное тестирование гипотез. Бюджет разделили в пропорции 4:6 между Москвой и Санкт-Петербургом.

Тестирование помогло выявить просадку, связанную с низким качеством сайта. Морально устаревший и не слишком хорошо продуманный с точки зрения юзабилити, он создавал сложности потенциальным покупателям с первого касания. Анализируя записи Яндекс Вебвизора, мы обратили внимание, что пользователи либо не понимают, как совершить заказ, либо тратят на поиск формы оформления доставки больше трёх минут. Проблему решили в лоб: стали вести трафик в корзину, с уже добавленной услугой.

За время проведения теста, мы создали более 120 рекламных объявлений, проверили все возможные предположения на практике, а также узнали, какой плейсмент («Сюжеты», «Универсальная запись» или «Запись с кнопкой») лучше работает для клиента.

Здесь стоит вспомнить, что недавно ВК хотел упразднить «Универсальную запись», ссылаясь на то, что она уступает в эффективности «Записи с кнопкой». В нашем случае это абсолютно не так! За счёт того, что в тексте мы акцентируем внимание на конкурентных преимуществах как продукта, так и клиента, «Универсальная запись» даёт лучший результат.

Помимо прочего, по итогам теста мы привели 47 лидов со средней стоимостью 425 ₽. Со слов клиента, лиды из Instagram* обходились компании в среднем по 500 ₽, так что такой промежуточный результат посчитали успехом.

Бюджет на лидогенерацию составил 100 000 ₽. Основной трафик мы вели через плейсмент «Универсальная запись». Помимо него, работали с контекстным таргетингом. В процессе лидогенерации сегментировали аудиторию по теплоте: 7, 14, 30 дней от первого касания с брендом. Это позволило показывать потенциальным покупателям разные, актуальные для них объявления. Во время основного пула работы, мы спарсили ещё одну базу — недавно вступивших в сообщество конкурентов (ограничившись периодом в 3 месяца). Ей была предложена специальная акция, позволяющая с минимальным количеством усилий стать клиентом компании-заказчика.

За время рекламной кампании мы охватили более 500 000 человек, из которых 3842 перешло на сайт доставки. При масштабировании в пять раз, мы не только выполнили KPI, но и снизили стоимость заявки на 53% (с 425 ₽ по итогам теста, до 226 ₽), увеличив количество лидов на 79.5% (с 235 по KPI до 422 по факту).

Наша работа над проектом не окончена. На данном этапе мы масштабируем рекламные кампании, увеличив бюджет вдвое. План постепенного масштабирования расписан на ближайшие месяцы, поэтому вполне вероятно, что кейс будет переопубликован на нашем сайте. Кстати, подробнее узнать о принципах работы студии «White Media» и заказать настройку таргетированной рекламы можно там же.

* ― Тверской районный суд Москвы 21 марта признал Meta экстремистской и запретил её деятельность в России. Запрет также коснулся работы Facebook и Instagram «по основаниям осуществления экстремистской деятельности».