Как же уличному граффити художнику удалось оказаться на вершине славы и финансового успеха, игнорируя при этом законы и правила современного арт рынка?
Нас, кажется, обэнксили!
Так прокомментировал ситуацию с самоуничтожением одной из самых известных картин за авторством Бэнкси, глава отдела современного европейского искусства аукционного дома Sotheby's, Алекс Бранзик. А что еще остается сказать, когда после финального удара молотка, картина стоимостью 1,367 млн долларов, неожиданно разрезалась на полоски с помощью спрятанного в раме шредера?
Шредер, согласно самому художнику, был встроен в конструкцию рамы, которая являлась частью картины и ее сохранение было обязательным условием продажи. Сама картина, созданная в 2006 году, была репликой граффити, появившегося в 2002 году на мосту через Темзу в Лондоне.
Кажется Бэнкси удается невозможное, вот уже несколько десятков лет интерес к его работам только увеличивается, а стоимость работ неукоснительно растет. При этом, Бэнкси игнорирует все, что является атрибутом успешного художника, начиная от публичности, мы ведь так до сих и не знаем кто на самом деле скрывается под псевдонимом «Бэнкси», заканчивая отсутствием персональных выставок или официальных дилеров.
Как же уличному граффити художнику удалось оказаться на вершине славы и финансового успеха, игнорируя при этом законы и правила современного арт рынка?
Траектория развития Бэнкси является как будто разыгранной по нотам стратегий, созданной в рамках поведенческого подхода, хотя художник наверняка не имеет даже представления ни о стратегии, ни о поведенческой экономике. Но в этом и суть, поведенческая парадигма предполагает стратегию развития бизнеса, в основе которой — алгоритм потребительского поведения.
Война двух экономик
Отличием поведенческой экономики является признание эмоций и их влияния на механизмы принятия решения. Интеграция эмоций в экономические науки появилась некоторое время назад, хотя первые попытки примирить непримиримых врагов были предприняты еще в 80 х годах прошлого века, а 2002 год принято считать годом создания поведенческой экономики.
Как ни парадоксально, но развитие этого экономического направления связано с нейробиологами, неврологами и психологами, а вовсе не с экономистами, как можно было бы предположить.
Дело в том, что реабилитация эмоций и их возвращение в науку, является глобальным трендом, который последние два десятилетия набирает обороты и признание. Связано это прежде всего с тем, что мы получили возможность эмпирического исследования эмоций и их влияния не только на области связанные с психологией, но и прикладные науки, включая экономику, управление, маркетинг.
Наряду с новым трендом, продолжает существовать и олдскульная экономическая теория, которая отстаивает позицию рациональности, ставя во главу своей теории homo economicus, явление существующее исключительно в теории, которое иначе как конем в сферическом вакууме и не назовешь.
Основа рациональной модели — убеждение и предположения. Предположения служат базой для создания продуктов, так как бизнес понятия не имеет кто его клиент и чего он хочет. Предположение также — основа для создания стратегии, ведь рациональный подход понятия не имеет, что стоит за выбором и как клиенты принимают решения. В свою очередь, убеждения — это основа коммуникации, многочисленное повторение рекламы рассчитано на внушение клиенту необходимой информации.
Еще какое-то время назад, рациональная модель была единственной приемлемой формой ведения бизнеса, пусть и с высокими издержками, методом проб и ошибок. Цифровая революция, появление социальных сетей и прямой доступ к клиенту привели к росту конкуренции и огромному количеству информации.
Это стало переходным моментом от индустриальной экономики к цифровой, а ключевым отличием данного вида экономики стали «неопределенные условия выбора».
Неопределенные условия выбора положили начало развитию поведенческой модели, в основе которой — эмоции. Современный потребитель чувствует себя так, как будто он постоянно находится на восточном базаре: ему вроде бы и не нужно ничего, но при этом его преследуют навязчивые продавцы - алгоритмы, на все лады зазывая в свои лавки, предлагая при этом похожий товар по одной и той же цене. Как выбрать, по каким параметрам, как проверить тот ли это товар который мне нужен, да и нужен ли?
Изучение головного мозга позволило приоткрыть завесу тайны над алгоритмами принятия решений. Согласно исследованиям в области аффективной нейробиологии, алгоритм принятия решений имеет восходящий вектор, это означает, что сначала решение принимается на аффективном уровне, в эмоциональный мозге, и только затем происходит его осознание.
Другими словами, нашим поведением на самом деле управляют аффекты и эмоции. Понимание этого механизма критическим образом изменило все бизнес процессы.
Повелитель дофамина
На первый план выходит эмоциональное содержимое компаний, то, ради чего они были созданы, энергия, которая зажигает чувства и эмоции потенциальных потребителей.
Бэнкси здесь не имеет себе равных, видимо это и есть секрет коммерческого успеха, социальная справедливость сегодня как никогда в цене. Его произведения также имеют одну удивительную особенность — они как будто вписаны в контекст города и зритель испытывает необыкновенные эмоции каждый раз находя новый элемент дополненной реальности.
Сильные эмоции и правильный контекст обеспечили сначала привлечение внимания и интерес, а затем вовлечение и вирабельность. Жители Великобритании с удовольствием «находили» рисунки, которые отражали острые события и ситуации в мире, ту их сторону, о которой официальные власти предпочли бы умолчать.
Вокруг его деятельности сформировалась группа ценителей, которая стала чем-то вроде евангелистов, распространявших информацию о загадочном художнике и его работах, тем самым способствуя росту узнаваемости.
Таким образом, деятельность Бэнкси стала явлением, игнорировать которое было невозможно — так пришла мировая слава и признание.
Сегодня каждый шаг художника подогревает интерес к его работам, увеличивая их стоимость. Острые социальные проблемы, анонимность и недоступность в конечном итоге привели к созданию сильного бренда с высокой добавленной стоимостью.
Поддерживая дефицит своих работ, он тем самым будоражит самолюбие коллекционеров современного искусства, которые ведут гонку за его картинами. А сами работы стали своего рода олицетворением новой экономической реальности, которую уже успели окрестить экономикой впечатлений.
Впечатления становятся самым востребованным товаром в эпоху цифровой реальности, а навык создания и управления впечатлениями, самой востребованной компетенцией современного предпринимателя.
И здесь, нам есть чему поучиться у Бэнкси, ведь после случившегося на аукционе, его картина еще больше выросла в цене, что согласитесь, неплохо для куска холста с акриловым красками, распечатанном на принтере?
Никогда еще в истории человечества столь многое не было сосредоточенно в руках столь незначительного количества людей для того, чтобы сказать так мало. Бэнкси