Как адаптировать один и тот же контент под разные площадки?

Рассказываем как подходим к написанию кросс-платформенного контента.

Рерайтинг контента — это нормально. Хотя в идеале на каждой площадке должен быть свой уникальный контент. Но если вы один или у вас небольшая команда, то писать везде эксклюзив отнимет много времени.

Кому это нужно?

Любому сервису или блоггеру, который хочет получить аудиторию. На каждой информационной площадке она разная, но контент для них может быть один и тот же, если его правильно адаптировать под условия площадки.

Для контекста, мы делаем корпоративный мессенджер Пачка. Это SaaS сервис для B2B и для нас присутствие на всех возможных площадках просто must have thing. Люди читают и ищут нас в абсолютно разных местах и если не встречают нас там, где ожидают увидеть, то мы теряем очки доверия. Поэтому мы стараемся постить всё и везде.

Мы в Пачке пишем контент самостоятельно, у нас нет копирайтеров. Члены команды отвечают за определенные каналы и управляют контентом в них. За последние два года мы периодически приходили к тому, что контент можно рерайтить для разных площадок. Но у наc никак не получалось систематизировать это по трем причинам:

Причина 1: Разные ответственные за каналы. Кто занимается телегой, кто-то VC, кто-то делают почтовую рассылку. Сложно скоординироваться.

Причина 2: Не могли понять, что куда рерайтить. Допустим, сделали статью для VC, и мы где-то в переписке решали, что было бы неплохо репостнуть ее в Instagram и VK. Но другие каналы мы забрасывали.

Причина 3: Мы писали спец контент, который можно разместить только на одной площадке. Его было сложно адаптировать под другие площадки.

Все это мы пытались заменеджить на канбан-досках, ноушене, общих звонках и в переписках, по возможности привлекая нужных людей. Но пришли к самому простому — табличке в гугл таблицах:

Кто-то предлагает идею и добавляет ее в колонку слева. Мы прикидываем в какие каналы можно разместить публикацию. После этого назначаем ответственного и примерный срок написания.

Как только материал готов, скидываем его в специальный чатик. Ответственные знают о том, что вышел новый материал и постят его в свои каналы. После этого возвращаются в табличку и отмечают зеленым нужную ячейку.

С помощью этой таблички мы:

Для каждой площадки нужен свой подход, поэтому одинаковый контент должен подаваться по-разному. На LinkedIn должен быть более сдержанный тон, на VC нужно быть честным, в ТГ кратким, а в инсте красивым. Все эти особенности мы стараемся учитывать при публикациях.

Здесь мы писали в про историю нашего продукта.

За основу мы взяли большую статью на VC и на других площадках ссылались на нее. В зависимости от площадки, мы чуть-чуть меняли текст. Например, на Tenchat, я смог от себя лично написать небольшую превьюшку к статье. В телеге мы стараемся выдержать дружеский, веселый тон, там писали текст с такой подачей. В LinkedIn мы взяли текст из ВК и выдержали более корпоративный тон, который привычен аудитории площадки.

Кстати статья про историю нашего продукта собрала 68 комментариев, что неплохой результат для VC. Репосты тоже хорошо помогли, статью прочитало много лояльной аудитории с других площадок.

Мы иногда экспериментируем с контентом. В этот раз мы взяли сервис с Product Hunt и рассказали о нем нашей аудитории на разных площадках. Честно говоря, хороший отклик получили только в телеге, хотя вообще не планировали туда постить контент.

У нас есть база знаний, в которой мы рассказываем о возможностях продукта. В рамках этой работы у нас получился материал, который мы запостили на разные площадки. И кстати, телега в телеге опять получился лучший отклик.

Адаптация команды

Для того, чтобы такой подходработала хорошо, нужно чтобы вся команда привыкла к ней. Это требует времени, несмотря на то, что она очень простая. У нас продолжают проскакивать материалы, которые идут мимо таблички. И кстати, они так и остаются на одной площадке, если не попадают в табличку.

Сложно контролировать качество контента

Такая табличка подразумевает полное доверие команды к контенту, который они публикуют. Проверка такого кол-ва контента одним редактором отнимала бы весь рабочий день.

Приоритет публикаций

Кажется, что если есть контент, который закрывает максимально кол-во площадок, то лучше его брать в работу. Но чаще всего это не так: некоторые статьи или посты в тг могут быть важнее. В результате могут простаивать некоторые площадки.

Мы одним разом увеличили свое присутствие в 5-7 раз на разных площадках. Кое-какие площадки запустились с нуля, например блог компании на LinkedIn. За 2 недели блог привел 3 новых лида из крупных корпораций.

Контент для разных площадок стало писать намного быстрее: нужно было лишь взять готовый текст для одной из них и немного переписать. В целом такой подход помог нам делать схожий объем контента, как если бы мы наняли двух копирайтеров.

Конечно есть проблема не уникального контента для площадки, но для нас это не проблема: на площадках у нас разная аудитория и она редко пересекается. Поэтому мы просто выигрываем с активного постинга.