Как я продвигал «Выкуп квартир» в контекстной рекламе

Всем привет, меня зовут Александр, я занимаюсь контекстной рекламой. В статье хочу поделиться своим опытом продвижения проекта «выкуп квартир в Москве» и рассказать, какая же это геморройная ниша и с какими проблемами я столкнулся.

Компания работает по известной франшизе. Занимаются выкупом квартир в Москве и Московской области. Ниша заряженная, работает только реклама на поиске, цена за клик может доходить до 2-3 тыс. ₽. В конкурентах крупные застройщики ПИК, миэль, ЦДН.

Период работ 2021-2022 год.

Количество лидов падает и цена за лид улетает за 15+ тыс. ₽. В наличии неплохой лендинг, сквозная аналитика в Roistat и уже настроенная реклама в Директе.

Остановить падение и снизить цену за лид до ~5000 ₽. Протестировать гипотезы с новыми сегментами аудитории. Запустить рекламу в Google Ads.

Первым делом составил портрет ЦА по своим шаблонам, чтобы понять, какой аудитории подходит наш продукт. Сегменты аудиторий разделил на:

• Выкуп квартир — хотят срочно продать квартиру, т.е им нужны срочно деньги, либо квартира проблемная для обычной продажи
• Продать квартиру — просто продают квартиру, квартиры могут быть проблемными и есть вариант, что могут заинтересоваться предложением

Для тех, кто ищет срочный выкуп — главное понять, сколько $ дадут за их квартиру. Кто больше даст, того и тапки. Поэтому важно на первом экране делать какой-то оффер или калькулятор с расчётом стоимости.

Далее перешёл к подготовке запуска рекламы. Посмотрел старые кампании, в них мне не понравилась структура и сегментация семантики. Было слишком много кампаний разделённых не по сегментам, а просто по ключевым фразам. Решил полностью пересобрать все кампании.

Накидал новую структуру кабинетов в Директе и Google Ads:

Планировал использовать только поисковые кампании. По опыту, ни мастер, ни РСЯ результата в этой нише не дают.

Далее собрал семантику. Распарсил маркеры, получившуюся семантику почистил и сгруппировал. Также вытащил ключи из старой рекламы, по которым были конверсии и добавил их в свою семантику. Семантику группирую по сегментам аудиторий:

Далее всё по классике — накидал объявления, расширения. Заполнил визитку с отдельным номером статического коллтрекинга. Согласовал креативы и залил новые рекламные кампании в аккаунт.

Запускал сразу на ручных стратегиях в связке с биддером от uta-manager. Ниша сложная, трафика очень мало и он очень дорогой, поэтому важно выкупать только целевые запросы и держать топ1-2. Автоматика просто не разгонится и у неё не будет данных по конверсиям для нормальной работы. В биддере выбрал стратегию по фактическому CPC.

Потом я пробовал переводить и на оптимизацию конверсий и оптимизацию кликов — охвата был на нуле.

Вообще, в выкупе квартир лиды есть только на 1 и 2 позиции показа в поиске. Дальше почему-то глухо и соответственно, нужно держать эти топовые позиции. С этим начались проблемы.

Первая проблема — бюджет аккаунта пополнялся частями, т.е закинули на неделю 50-100 тыс. ₽ и открутили. Директ уже давно жёстко режет охваты, когда на балансе остаётся мало денег.

Вторая проблема — в нише жёсткий склик и куча накрутчиков ПФ в SEO выдаче. Были моменты, что скручивали недельный бюджет за один вечер. Пробовал бороться корректировками на сегменты ботов, делал LAL и минусовал, подключал сервис botfaqtor, писал и звонил в Яндекс. Результат от этого был минимальный. Фактически, если кто-то хочет скликивать — он будет скликивать.

Из-за склика был низкий CTR для поиска, в районе 3-4%, что виляло на показатель качества и позицию показа объявлений. Ещё на CTR влияло то, что все рекламодатели сидят в режиме инкогнито и мониторят 24/7 свои объявления. В совокупности из-за этого сильно разгонялась цена за клики и были постоянные проблемы с удержанием позиции показа.

Третья проблема — в выдаче был конкурент по такой же франшизе и наш сайт склеивало и не показывало вообще ни на каких позициях. Помогала только смена домена и удаление названия франшизы с сайта.

Четвёртая проблема — Яндекс не даёт вам выкупать 100% объём трафика, даже если в отчётах средняя позиция показа 1 и объём трафика 99%. Яндексоиды где-то писали, что есть ротация в объявлениях, т.е в любом случае на 5 показов первое место вы выкупите не более 2-3 раз.

Кое как, с горем пополам, реклама крутилась, лиды мутились.

Реклама запущена, начинается дичь и пляски, чтобы занимать ТОП1 по позиции показа. Вроде бы всё работает, мы получаем по 2-3-4 лида в день, но геморроя я получаю ещё больше.

По итогу проблема никак не решалась и я просто крутил на ручной стратегии с биддером по максимальному CPC. Бывало, что цена клика и цена лида доходила до абсурдных значений:

По итогу я пришёл к тому, что объединил все кампании в одну и получилась такая структура (хотя, вру, осталось 2 кампании на поиске):

Во всех группах сделал шаблон #объявления #. Первую фразу в ключевой фразе зафиксировал через восклицательный знак, чтобы не было никаких синонимов и прочего мусора.

В Google Ads до санкций отлично показывали себя поисковые кампании на стратегии «Максимум конверсий» в заданный дневной бюджет. Увы, но Google по понятным причинам отключили.

Делал всё по стандарту:

• Ежедневный мониторинг поисковых фраз на новые минуса, ибо клик слишком дорогой, а мусора генерится много
• Отключил сегмент тех, кто совершил конверсию
• Отключил сегмент «отказных»
• Отключал нерабочие и дорогие ключевые фразы
• Сделал корректировки по сегменту пол + возраст и устройства
• Добавлял новые фразы из поисковых запросов
• Отключал худшие объявления по параметрам CTR, конверсии, расход

Также пробовал подменять контент на каждую группу объявлений. Подмену делал через Google Tag Manager по UTM-меткам. Заменял только заголовок. Особого результата подмена не принесла, поэтому потом отключил и забил.

Немного инфы для тех, кто будет продвигать выкуп квартир:

• Работают только поисковые кампании
• РСЯ и ремаркетинг в этой нише не работают, решение принимается здесь и сейчас
• Мастер кампаний был мёртвый по охватам
• Автоматические стратегии не дают охватов, только ручка
• Нужно держать топ 1-2 позиции показов, дальше лидов нет
• Без биддера очень сложно
• Целевого трафика очень мало
• Ниша ужасно геморройная

По результатам работы удалось замедлить падение и получать лиды практически в заданные KPI. На сайт я не мог влиять, поэтому работал с тем, что было.

Было до 30-40 лидов в месяц по 12-15 тыс. ₽

Стало до 50-70 лидов в месяц по 6-10 тыс. ₽

Ну и по классике жанра — подписывайтесь на мой канал в телеграм про контекстную рекламу. Там нет флуда, спама и продажи курсов — делюсь личным опытом, лайфхаками и наработками.