Миллион на РСЯ: как привести покупателей японских авто, используя рекламу партнерской сети Яндекс

Как добиться конверсии из заявки в сделку 10%, увеличить доход клиента в 3 раза и получить 3375 заявок по цене 380 рублей. Кейс по настройке рекламы в партнерской сети Яндекса (РСЯ) в автомобильной отрасли.

Команда агентства «Megacontext» делится кейсом по настройке РСЯ в автомобильной отрасли и рассказывает, как оптимизировать настройку Яндекс.рекламы, добиться конверсии из заявки в сделку 10%, устранить ошибки, которые приводили к нецелевым кликам, и увеличить продажи автомобилей, привезенных с аукционов Японии.

«Продаем автомобили с аукционов Японии, а в обращениях хотят не купить авто, а попасть на аукцион»

Коротко о том, как ошибка в семантическом ядре обернулась для заказчика сливом бюджета с прошлым подрядчиком. В прошлом году с такой проблемой к нам обратилась компания по продаже автомобилей среднего ценового сегмента и авто премиум-класса с Японских аукционов. Рассказываем, в чём заключалась проблема и делимся опытом решения.

Компания заказчика занимается подбором, покупкой и таможенным оформлением автомобилей, грузовиков, водной техники, спец. техники, мотоциклов под полную пошлину с японских аукционов. Заказчик работает напрямую с аукционами Японии и имеет хорошую репутацию в автомобильной нише в сегменте японских авто, распространенных на Дальнем Востоке. Несмотря на то, что в регионе по умолчанию повышенный спрос на услуги по привозу авто из Японии и таможенное оформление, клиент столкнулся с проблемой нецелевых обращений, низкой конверсией в покупку и, как следствие, отсутствием роста в продажах при вливании средств в рекламу.

Работать с клиентом начали в июле 2021 года. Клиент уже имел опыт рекламы, который его не удовлетворил, и пришел от предыдущего подрядчика, с которым не было результатов.

Специфика автомобильной ниши заключается в том, что решение о покупке автомобиля не принимается быстро. Чтобы прийти к совершению сделки, а тем более к привозу авто, где часто речь идет об авто премиального сегмента, из другой страны, что подразумевает под собой ожидание доставки до нужного региона, человек может долго изучать тематические форумы, искать самый выгодный вариант привоза и компании, которым он может доверять. По причине того, что пользователь может долгое время искать информацию перед покупкой авто, нам нужно было напоминать о себе несколько раз, чтобы зацепить потенциального клиента на той стадии, когда он максимально прогрет к совершению целевого действия. Нашей целью было получить больше трафика по меньшей цене и показывать пользователю рекламу по 3-4 раза, чтобы напомнить о себе. По этой причине в качестве основной рекламной кампании выбрали РСЯ.

Что сделали для клиента:

Начали работу с анализа предыдущего рекламного опыта заказчика, в ходе чего обнаружили, что в запусках предыдущий подрядчик сделал акцент на автомобильных аукционах Японии, что являлось причиной, по которой поступали обращения не по поводу покупки привезенного из Японии авто, а по поиску способа попасть на японский аукцион. Собрали новую семантику, в которой сделали акцент на привоз автомобиля с аукционов Японии, ориентируясь на аудиторию, которую интересует непосредственно привоз авто, а не сами аукционы. В семантике использовали поисковые запросы по типу «компании по привозу авто из Японии», «привезти авто из Японии», таким образом получив переходы от людей, которые хотят КУПИТЬ авто.

Рекламный бюджет: 26 600 рублей.

Продолжительность тестирования 2 недели.

После двух недель теста получили 81 обращение по цене 328 рублей. Клиент остался доволен результатом, его вера в РСЯ восстановлена, и мы перешли на полноценное сотрудничество.

Следующим этапом работы стало постепенное увеличение месячного бюджета до 100 000 рублей. Нашей целью на данном этапе было удержание стоимости обращения.

В ходе работы постоянно мониторили ситуацию и анализировали продажи, чтобы оперативно корректировать настройку рекламы. Так, в октябре было принято решение изменить стратегию размещения: проанализировав продажи клиента, определили регионы России, жители которых чаще всего заключали сделки и нацелили рекламу только на них, подняв при этом целевую стоимость обращения до 500-600 рублей. Несмотря на то, что с тех регионов России, которые не попали в список, поступало много заявок, аналитика продаж показала, что поступающие обращения не конвертировались в сделку и заявки из этих регионов не приносили продаж.

В этот период главным критерием оценки результата рекламы стало не количество и стоимость заявки, а качество заявок. Как итог, смогли достигнуть конверсии из заявки в сделку 10%.

В ноябре решили протестировать рекламу в Гугл. Почему решили протестировать Гугл на данном этапе? По нашему опыту, заявки с Гугла были дороже, но после согласования повышения стоимости обращения, вдобавок РСЯ решили запустить и Гугл. Реклама со старта начала давать хорошие результаты: за период 01.11.21 по 28.02.22 реклама потратила 177793 и принесла 345 обращений по цене 515р.

Но уже в начале весны после всем известного отключения Гугла вновь сосредоточили все силы на Яндексе, попутно запустив новое направление по Спецтехнике. В рекламном предложении спецтехники сделали акцент на 3 группы запросов. Две группы по конкретным названиям авто: грузовики, манипуляторы. И одна группа общих запросов по спецтехнике («Привезти спецтехнику с Японии»). За полгода работы с марта по август реклама спецтехники принесла 397 обращений по 293 рубля.

Весной 2022 года заметили, что в связи со снижением доллара сильно возросла популярность авто из Японии и, как следствие, соответствующих запросов. Решили воспользоваться столь благоприятной ситуацией и в процессе обсуждения с заказчиком приняли решение об увеличении месячного бюджета до 200000 рублей. В этот период целью было получить максимум заявок.

Со временем решили расширить список запросов, добавив запросы с поиском конкретного авто для привоза («привезти Лексус из Японии»)

Основные используемые офферы: цена и фиксированные расходы по Японии, возможность подбора авто под бюджет лида, скорость доставки, возможность доставки по РФ.

При этом для рекламы японских авто среднего ценового сегмента в объявлениях использовались фотографии уже привезенных авто с их довольными клиентами. Реальное фото довольных клиентов было выбрано по причине, что частый запрос данной аудитории исходит на сроки доставки и гарантии, а реальное фото автомобилей и указание на сроки доставки закрывают эти запросы.

Для рекламы премиальных японских авто, к которым относится Lexus, сделали акцент на выгодное предложение более низкой цены в сравнении с рыночной и использовали качественную картинку новенького авто.

За год работы с нами клиент потратил на рекламу в Яндекс 1 284 811 рублей. Было получено 3375 заявок по цене 380 рублей. Итогами работы стали конверсия из заявки в сделку около 10% и увеличение дохода клиента в 3 раза.