Отзывы в наше время: их влияние, отношение потребителя к ним

Отзывы в наше время – это все еще очень мощный, но неоднозначный инструмент. Часто можно столкнуться с мнением, что работать с ними неэффективно, и потребитель всерьез не опирается на них, когда принимает решение о покупке. Я с этим не согласен, поэтому решил написать этот материал, в котором раскрою тему влияния отзывов, и отношения потребителя к ним.

Буданов Виктор (Head of project department)

Компания: Puppet-agency.ru

Почтовый ящик: [email protected]

Для начала проговорю, что такое управление репутацией в интернете и примеры инструментов, которые можно использовать для работы с инфополем бренда. Управление репутацией бренда в сети (ORM) – комплекс услуг направленных на защиту или улучшение состояния инфополя компании. Ключевые инструменты для работы с репутацией:

• Мониторинг – подключение этой системы дает возможность своевременно отслеживать упоминания о бренде в сети;
• Работа с упоминаниями – ответ на мнение клиента от официального представителя помогает защитить репутацию бренда – так компания показывает, что ей важно то, что о ней пишут ее клиенты;
• SERM (оптимизация поисковой выдачи) – этот инструмент позволяет формировать нужную выдачу по поисковым запросам, за счет продвижения официального сайта компании, статейных ресурсов, сайтов-отзовиков;
• Отзывы – впечатление пользователя о товаре или услуге. Положительные отзывы повышают рейтинг карточки компании и помогают зафиксировать желаемый образ ЦА о бренде. Есть несколько методов увеличения числа положительных отзывов на карточке:

1. Стимулирование реальных клиентов к написанию отзыва за счет различный промо-акций;
2. Email-рассылка;
3. Публикация заказных отзывов.

Разберемся с темой отзывов подробнее.

Отзывы, прежде всего, выражают эмоцию, личное мнение пользователя о товаре или услуге. Как и раньше, отзывы являются полезным инструментом для привлечения ЦА, так как по своей природе человек склонен прислушиваться к мнению со стороны. Подтверждение тому – сам факт существования форумов или сайтов-отзовиков, где люди делятся своими отзывами, обсуждают товар/услугу в комментариях под отзывами, задают вопросы. Все это нужно для того, чтобы человек мог найти необходимую информацию о продукте, а после – вынести вердикт доверять бренду или нет. Раньше компании на российском рынке скорее не думали о состоянии своей репутации ровно до момента, пока с ней не возникали проблемы. Отзывы же в общей массе использовались по подобной схеме:

словили волну негатива → заказали пачку отзывов на биржах → перекрыли негатив

Проблема этого алгоритма в том, что вы будете без конца ходить по кругу, тщетно пытаясь перекрыть вновь поступивший негатив. А все потому, что такие компании не решают первопричину возникновения негатива и не работают над развитием клиентского сервиса.В наше время отзывы уже давно вышли за рамки обычного упоминания в сети и переросли в новую ветвь коммуникации между клиентом и брендом. Если раньше недовольный клиент писал отзыв в сети, просто чтобы поделиться с другими юзерами информацией о недобросовестной компании, то сейчас такой пользователь может рассчитывать на ответ от официального представителя и решение сложившейся проблемы.

Отзывы как никогда имеют серьезный вес, так как пользователи принимают решение о покупке опираясь на факты, найденные в сети. А бренды напрямую должны быть заинтересованы в том, что о них думают потенциальные клиенты, какую информацию они находят, когда проводят ресерч, обдумывая покупку. Компании, которые этого не понимают со временем сталкиваются с отвалом клиента и остаются на обочине рынка.

Несмотря на все перечисленные плюсы, есть и негативные моменты связанные с общественным мнением о теме размещения положительных отзывов. Исторически дела на нашем рынке сложились так, что тема заказных отзывов трепетно воспринимается пользователями. Ни для кого не секрет, что бренды уже давно активно используют их для собственного продвижения, наравне с накруткой поведенческих факторов, однако стоит упомянуть тему отзывов в любом обсуждении в сети – эффект будет ошеломительный.

В свою очередь видео-обзоры, заказные статьи, SEO-оптимизация поисковой выдачи не вызывают такого количества вопросов у рядового пользователя. Хотя по своей сути размещение отзывов является ровно таким же репутационным инструментом.

Мы живем в эпоху изобилия разных брендов, которые постоянно конкурируют между собой, разрабатывая всё новые маркетинговые стратегии, также не стоит забывать про такое явление как – репутационные атаки. В такой картине рынка потенциальному клиенту сложно определиться с выбором, потому он выбирает именно ту компанию, образ которой наиболее вызывает у него доверие. Подробнее об этом можно прочитать здесь и здесь.

Разумные бренды взаимодействуют и внимательно следят за своим инфополем, присутствие бренда в медиа – важно, когда мы взаимодействуем с пользователями на сайтах-отзовиках, в социальных сетях, уровень доверия среди ЦА растет. Отвечая на отзывы или участвуя в обсуждения вашего продукта от имени официального представителя компании, мы показываем свою заинтересованность в решении любого вопроса, который может возникнуть или уже возник у вашего клиента. Дело в том, что косячат все, в той или иной мере, но важно то, как компания эти самые косяки исправляет.

Наша команда Puppet agency делала исследование на тему отношения потребителя к отзывам, ознакомиться с ним полностью можно здесь, в этом материале мы рассмотрим только несколько графиков, которые нужны для объяснения текущей темы.

У большей части респондентов возникают сомнения при рассмотрении к покупке продукта без отзывов, или же они и вовсе отказываются от покупки такого товара. Из чего следует, что без работы над отзывами ваш товар попросту не будут покупать в желаемых объемах.

Что касаемо отработки негатива путем ответа на отзыв от бренда, то статистика удивляет. 38% респондентов заявили, что ответ от представителя компании изменил их мнение в лучшую сторону.

Как можно заметить по графику, пользователи активнее всего смотрят первую пятерку выдачи. Потому важно комплексно заниматься формированием своей поисковой выдачи – несколько положительных карточек на именитых сайтах-отзовиках не съиграют большой роли в формировании положительного образа у ЦА.

Затронув тему отзывов и формирования положительного инфополя бренда, стоит и проговорить что из себя представляют сами площадки, где отзывы публикуются, и из чего в том числе будет формироваться поисковая выдача вашей компании по брендовым запросам.

Сначала разберемся с базой, определением понятия сайта с отзывами – это площадка на которой пользователи делятся своим впечатлением о совершенной покупке, оказанной услуге. Цель наших работ на площадке – работа с поступающим негативом и повышение текущего рейтинга для дальнейшего продвижения сайта в топ-10 поисковой выдачи по брендовым запросам – “компания + отзывы”. Выбирая площади для стратегии по работе с репутацией важно обращать внимание на релевантность и уровень доверия к сайту у поисковой системы, в противном случае продвижение площадок может не принести желаемого результата, а приведет лишь к растрате бюджета.

Перед тем как перейти к перечислению основных наименований сайтов-отзовиков, разберемся с несколькими SEO-терминами, которые нужны для понимания материала.

Ранжирование – процесс упорядочения документов в результатах поисковой выдачи по запросу пользователя.

Релевантность – соответствие страницы поисковому запросу пользователя.

Поисковой индекс – это база данных поисковика, которая хранит всю информацию, собранную роботами на ресурсах.

Индексация сайта в поисковых системах – это внесение страниц вашего сайта в базу поисковой системы.

PageRank страницы – это алгоритм ссылочного ранжирования, именно он показывает ее значимость, в частности, для поисковиков.

Теперь можно разбить сайты с отзывами по условным классам:

Рейтинговые отзовики

Сюда я отнес площадки с наиболее высоким рейтингом доверия, как среди поисковых систем, так и среди пользователей. Среди них: Otzovik, Irecommend, Google.Maps, Yandex.Maps, Yandex.Market.

Все эти площадки с почти 100% долей вероятности будут находится в первом топ-5 выдачи по брендовым запросам, хотите вы того или нет, так как поисковая система доверяет этим сайтам и они являются максимально релевантными для поискового запроса “бренд + отзывы”.

Вдобавок к этому, справа будет находится раздел с рейтингом на картах и популярными отзывами, если организация подключена к Яндекс или Google бизнесу.

Профильные площадки

Здесь я выделил сайты, которые соответствуют определенной тематике компании. Приведу примеры, что я имею ввиду:

• финансовые операции: banki.ru, bankiros.ru;
• красота и здоровье: prodoctorov.ru, napopravku.ru;
  
• недвижимость: cian.ru, novostroev.ru
  

В случае, если для сферы деятельности вашей компании есть подходящие тематические сайты-отзовики, то их стоит включать в свою стратегию. Учитывая информацию о роде деятельности вашего бренда поисковая система будет считывать такие позиции, как наиболее релевантные, т.е. подходящие по тематике, из-за чего продвигать их будет значительно проще.

База

К этому классу относится масса сайтов, на которых будет публиковаться львиная доля всех отзывов. Пользователи активно посещают эти площадки, а поисковая система хорошо их индексирует.

Здесь можно выделить следующие площадки – zoon, yell, flamp&2Gis, spr.

Из-за несложного процесса модерации контента и хорошего показателя PageRank – этот класс площадок с отзывами является одним из приоритетных для проведения комплекса работ по улучшению репутации бренда.

Отзывы – не только полезный метод продвижения бренда в сети, но и важный инструмент для модернизации самого сервиса или продукта. Собирая фидбек от клиентов при помощи систем мониторинга, мы выявляем проблемные зоны, после чего формируем план действий по улучшению продукта.

Важно, чтобы работа с репутацией бренда в сети шла в связке с исправлением проблемных зон самого продукта, из-за которых поступает бОльшая масса негатива от реальных клиентов. Дело в том, что человек, который воспользовался услугами вашего бренда и оставил о нем отзыв, совершенно бесплатно делится с вами бесценным опытом использования ваших услуг. Не использовать такой полезный инструмент в своих интересах попросту нерационально. Закрывая глаза на слабые стороны сервиса и бесконечно перекрывая неугодный негатив, компания лишает себя возможности грамотного построения репутации, вслед за чем наступает отвал клиентов. Работа с отзывами, и аналитика инфополя бренда позволяет нам держать ситуацию под контролем.

Помимо вышеперечисленного, отзывы нужны для построения клиентского сервиса компании. Вкратце разберемся с тем, что это такое. Клиентский сервис – это то, как компания обращается со своими клиентами и решает их проблемы. При грамотно выстроенном клиентском сервисе на поступившее упоминание о бренде, вне зависимости от тональности, поступает ответ от официального представителя. Отрабатывая позитивные упоминания, можно использовать заготовленные ответы в духе – “Спасибо, за ваш отзыв! Мы рады, что вы остались довольны нашими услугами”. С негативом подход должен быть персональным, шаблонные ответы здесь не подойдут, так как цель ответа – разобраться в сложившейся ситуации, предложить клиенту пути решения и наконец отработать поступивший негатив.

Следующий раздел отвечает на вопрос о пользе клиентского сервиса для компании, данные для материала я позаимствовал у коллег из HubSpot – Customer Service Expectations Survey (2018).

Для чего нужен клиентский сервис и какую задачу он решает?

Во первых, как и в случае с отзывами, клиенты принимают решение о покупке основываясь на оценке работы клиентского сервиса компании. Заметный процент респондентов считают его наиболее важным фактором.

Исследование показало, что большая часть респондентов готова переплатить за услугу или товар с хорошим клиентским сервисом.

Более половины всех опрошенных заявили, что полагаются при покупке на отзывы в интернете и социальных сетях.

Представим ситуацию, что существует некая компания “B”. Клиентский сервис она не развивает, так как считает это занятие: дорогим, бесполезным и “вообще сейчас у нас совсем другие приоритеты”. В один злосчастный день на карточки бренда повалил поток негатива с откровенно заказным характером. Итог – рейтинги на сайтах-отзовиках испорчены, появился большой объем негативных упоминаний в инфополе бренда, потенциальный клиент с большой долей вероятности предпочтет не пользоваться услугами компании.

Но ситуацию можно было бы исправить, если бы компания “B” подключила работу с ответами на отзывы от официального представителя. В таком случае, на поступающий негатив можно давать ответ, целью которого будет получить от автора общие сведения по совершенной покупке: дата, номер заказ и т.д. Логика здесь такая – если отзыв оставил бот, с целью очернения репутации, то он не сможет предоставить релевантной информации по заказу, это дает возможность обратиться к администрации сайта с запросом удалить отзыв, как недостоверный.

В заключении я хочу сказать о том, что, несмотря на разность мнений в сети о пользе отзывов для компании, потребитель смотрит отзывы перед покупкой продукта и формирует свое мнение на основании рейтингов. Этот факт уже был неоднократно подтвержден как нашими исследованиями, так и зарубежными. В мире изобилия разнообразных товаров и услуг потребитель всегда будет обращаться к знакомому, той компании, которая вызывает у него доверие.