Инстаграм* спустя 5 месяцев после блокировки: жизнь есть!
Мы подвели итоги пятимесячной блокировки *Инстаграм и выяснили, что произошло с охватами, активными пользователями и другими показателями в популярной соцсети.
Правда ли, что ушли 80% пользователей? Повлиял ли VPN на отток пользователей? Почему бренды не торопятся уходить из российского сегмента Инстаграм? Кому сейчас лучше живется - большим блогерам или наноблогерам?
Обо всем по порядку
Мы собирали информацию на основании 62 тысяч аккаунтов блогеров и брендов и разбили их на категории по числу подписчиков. Исследуемый период январь-июль 2022 года.
Какие показатели исследовали:
- Охваты постов и Stories.
- Динамика реакций.
- Динамика уровня вовлечённости (ERR) и соотношение среднего охвата постов к подписчикам (Reach Rate).
- Динамика активных пользователей.
- Детально сравнили ключевые показатели за февраль и июль.
Резюме исследования
Показатели у блогеров
Краткие выводы: когда все думали, что плато наступило в мае, случился новый виток блокировок сервисов VPN. Поэтому июнь показал спад охватов, но небольшой, во всех категориях. Зато июль точно дал понять, кто готов оставаться в запрещенной соцсети. Тот факт, что охваты в первую очередь стали возвращаться к маленьким аккаунтам, говорит о том, что Инстаграм сейчас становится более ламповым, с нанопосиделками в небольших блогах.
Краткие выводы: вот где точно наблюдаем плато, так это среди активных пользователей. Уже к апрелю количество активно постящих блогеров стабилизировалось, и остается неизменным: ни в ту ни в другую сторону уже четвертый месяц. Будут ли камбеки от тех, кто забросил Инстаграм в апреле — покажет сентябрь, но питать особых надежд не стоит.
Краткие выводы: относительно января к июлю некоторые категории не только не потеряли вовлеченность, но даже немного приобрели. Поскольку ERR ― это показатель основанный на охвате, а не на количестве подписчиков, то вывод простой: те, кто остался в Инстаграм, проявляют бОльшую активность к контенту блогеров. Они не просто листают ленту, но реагируют на то, что им попадается, особенно на контент небольших аккаунтов.
Выводы от эксперта
ПЛАТО! Мы вышли на плато! Главное в графиках — отсутствие значительной стагнации охватов. Почти у всех охваты колеблются в диапазоне +/- 3-5% месяц к месяцу.
С учетом сезонности (лето на дворе), изменений нет. Главное — не падает. Ядровая активная аудитория Инстаграм осталась на месте и никуда не собирается.
Кроме того стоит учитывать постоянные эксперименты Инстаграм с основной лентой, куда залетает больше вирусного контента и Reels. Уверен, что это в любом случае приводило бы к снижению охватов постов по своей аудитории, так что из графиков вывод только один: за лето никто не ушел. Та аудитория, которая хочет использовать Инстаграм, продолжает сюда заходить несмотря ни на что. Блокировки VPN, проблемы с доступом — все мимо. На платформе осталось +/-50% активной аудитории, а это MAU в 30+ млн человек. С этим можно работать, остальных найдем в Одноклассниках :)
Показатели у брендов
Краткие выводы: после сильного падения охватов в апреле, снижение в остальные месяцы выглядит не таким заметным. Конечно, относительно января, просели бренды из всех категорий, но показатели в июне и июле выглядят практически идентичными, а значит, мы наблюдаем тенденцию к стабилизации ситуации.
Краткие выводы: после объявления о блокировке, аккаунты брендов затаились. В апреле во всех категориях, кроме самых маленьких, количество активных пользователей постепенно снижалось. Однако уже в мае ситуация начала стабилизироваться. К июлю бренды стали возвращаться к постингу. Не все и не сразу, но наметилась тенденция на рост.
Краткие выводы: относительно января к июлю у большей части категорий коэффициент вовлеченности вырос. Поскольку ERR ― это показатель основанный на охвате, а не на количестве подписчиков, то вывод здесь такой же как и у блогеров: те, кто остался в Инстаграм, проявляют больше активности к контенту. Они не просто листают ленту, но реагируют на публикации.
Выводы от эксперта
Пред тем как делать выводы по тому, что сейчас происходит с показателями, нужно прежде всего учитывать сезонность — летом каждый год все проседает на 15-25%. Поэтому стоит дождаться итогов сентября, чтобы понять, насколько картина изменилась.
Но даже сейчас понятно, те данные, которые предоставляет Mediascope о падении аудитории на 80+%, конечно же, далеки от правды. Прежде всего, потому что они смотрят трафик из РФ, а очевидно, что после блокировки, пользователи с VPN идентифицируются уже не как РФ-трафик. По последним данным от Минцифиры, каждый пятый россиянин сейчас пользуется VPN-сервисами, а значит, каждого пятого не распознают как РФ-трафик.
Почему так происходит и что будет дальше?
Как видно на графиках от LiveDune, основная миграция была до апреля. Пользователи, которые ушли, начали переносить опыт из Инстаграм в другие соцсети. Это, например, видно из отчетов VK о росте пользования VK Stories. Остальные пользователи не захотели менять опыт, и их сокращение в будущем может случиться только по двум причинам:
1. Когда соцсеть перестанет работать на местном провайдере (да-да, Инстаграм по-прежнему работает без VPN у части пользователей, этот трафик и видит Mediascope/Ркн). И как раз этот график падает сильнее других от месяца к месяцу.
2. В случае ужесточения блокировок VPN сервисов и усложнения обхода ограничений блокировок. Сейчас мы наблюдаем, как у нас в стране начали бороться с VPN на уровне пропаганды — по всем возможным каналам коммуникации нам рассказывают какие это плохие сервисы и как надо от них отказаться.
Оба этих пункта будут влиять на показатели, это заметно, но не так критично, как могло бы быть.
Что делать с этим?
1. Для коммуникации. Мы видим, что охваты немного просели (помним про сезонность), но вовлеченность сохраняется на том же уровне.
2. Для промо. У блогеров охваты в Stories сохраняются, а значит — это все такой же хороший инструмент для размещения.
Сейчас точно не время для долгосрочного планирования, но пока на площадке есть аудитория, а сейчас ее там все еще много, нужно с ней работать.
Не забывайте, LiveDune - российский сервис аналитики почти всех популярных мировых социальных сетей: Instagram, Facebook, Youtube, Twitter, ВКонтакте, Telegram и ОК. К нам подключены около полумиллиона аккаунтов социальных сетей. Среди наших клиентов: Ростелеком, Skillbox, Setters, Leroy Merlin, Sunlight, Додо Пицца и тд.
Подробное исследование со всеми графиками, описаниями результатов по месяцам — здесь.
*Организация запрещена в России
Спс