Спешите медленно: как подготовиться к обязательной маркировке интернет-рекламы. Пошаговое руководство и подводные камни

Ближайшие месяцы станут периодом перехода к новой реальности для всех, кто имеет отношение к интернет-рекламе в России: как мы уже писали в предыдущей обзорной статье, с 1 сентября 2022 вступил в силу федеральный закон «О внесении изменений в закон ‘О рекламе’», который введет систему обязательного учета и маркировки рекламы в Рунете.

Как адаптироваться к жизни в новых правовых реалиях? На основании подзаконных актов и разъяснений Роскомнадзора мы составили пошаговое руководство по подготовке к работе в новых условиях, а также постарались найти основные подводные камни, которые могут поджидать участников рынка на пути к исполнению актуальных требований законодательства.

Рынок цифровой рекламы все-таки получил небольшую отсрочку от Роскомнадзора. Период до 1 ноября 2022 года ведомство объявило переходным: за два месяца участникам цепочек размещения интернет-рекламы предлагается создать и отладить механизмы ее учета и маркировки. Штрафов за неисполнение требований законодательства Роскомнадзор пообещал не взимать до марта 2023 года. Изменения будут внедряться постепенно, а подготовительный период разделят на три этапа.

Попробуем разобраться в том, чего ожидать и как действовать на каждом из них.

До 1 сентября 2022 — подготовительный этап.

На этой стадии кандидаты в операторы рекламных данных (КОРД) начали пилотную эксплуатацию своих сервисов и тестирование передачи данных в Роскомнадзор.

Список кандидатов в ОРД на сегодняшний день выглядит так:

От игроков рынка требовалось подготовить бюрократическую составляющую: в частности, внести изменения в договоры между участниками цепочек размещения рекламы и включить туда пункты, которые будут возлагать обязательства по передаче данных в ОРД. Также, многие озаботились добавлением к договорам соглашения о неразглашении — чтобы стороны, передающие данные, обеспечивали защиту конфиденциальности информации о рекламной кампании.

С 1 по 30 сентября 2022 — начало переходного периода.

С момента вступления закона в силу, кандидаты в ОРД начнут принимать данные от участников рынка и присваивать рекламным креативам идентификаторы. В свою очередь, рекламные площадки приступят к маркировке рекламы с указанием этих идентификаторов, а рекламодателям станут доступны данные об их кампаниях в личных кабинетах единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) — ожидается, что ссылка на ЕРИР появится на официальном сайте Роскомнадзора в разделе «Учет рекламы в сети интернет».

На этом этапе рекламодателям и агентствам нужно выбрать для себя кандидатов в ОРД, заключить с ними договоры и начать регистрировать креативы и акты между участниками рекламных цепочек. Большие операторы рекламных систем (например, Яндекс) наверняка постараются максимально упростить для клиентов процесс маркировки и подачи информации в ЕРИР. Если же ваша рекламная площадка не планирует или не имеет возможности заниматься маркировкой и учетом рекламы, эту часть работы придется взять на себя. Нужно будет выбрать, с каким ОРД работать, и самим вносить свои данные в личный кабинет оператора рекламных данных. Рекламным площадкам, в свою очередь, на этом этапе стоит позаботиться о внесении изменений в код своих сайтов для эффективного проставления маркировки.

С 1 по 31 октября 2022 — завершение переходного периода

До конца октября комиссия на основе Роскомнадзора должна учредить перечень аккредитованных ОРД, и они начнут работать в штатном режиме. Для участников рекламных кампаний октябрь станет первым отчетным месяцем: рекламодателям, агентам и контрагентам нужно будет выставить все акты по оказанным за прошедший месяц услугам и передать информацию об этих актах в ЕРИР через ОРД. В свою очередь, операторы рекламных систем и рекламные площадки должны будут подготовить и передать в ОРД данные по статистике показов рекламы.

По большому счету, для конечных рекламодателей и компаний, которые пользуются услугами рекламных агентств поменяется немногое. Все ключевые действия будут совершаться на стороне агентств, площадок и рекламных сетей — их ожидает подготовка большого количества отчетов до и после размещения рекламных креативов. Что именно будут содержать эти отчеты?

Данные, которые нужно передать перед запуском рекламы.

Прежде всего, это первичный договор. Для успешной регистрации в ЕРИР в нем должна быть прописана информация, которая указана ниже.

Данные по заказчику и исполнителю:

Данные договора:

В случае, если реклама подается по дополнительным соглашениям, в ОРД передаются данные таких соглашений.

Также нужно будет передать информацию по рекламному креативу, а именно:

Данные, которые нужно передать по итогам месяца.

По прошествии 30 дней, следующих за месяцем размещения рекламы, агентства, площадки и рекламные сети должны будут собрать все акты и договоры с клиентами и отчеты по статистике. Вот что нужно будет передать в ЕРИР через месяц:

В актах должны быть указаны:

В отчете о рекламном креативе должны быть указаны:

В федеральных законах, которые касаются рекламы, не так много конкретных положений — основное регулирование будет осуществляться через подзаконные акты правительства РФ и Роскомнадзора. Основные моменты в нынешней редакции закона изложены достаточно размыто и содержат немало «серых зон». Вот некоторые противоречивые вопросы, на которые нужно будет обращать внимание в ближайшее время.

Нужно ли маркировать SEO-статьи? SEO-ссылка считается рекламой?

И SEO-оптимизированная статья, и арендные ссылки могут считаться рекламой, поскольку «адресованы неопределенному кругу лиц», а целью их размещения является «привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Также у нее есть околоссылочный текст и конечный URL, на который проходит клиент.

Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) уже задавала Роскомнадзору уточняющий вопрос на тему маркировки гиперссылок, однако ответ на него получился недостаточно конкретным:

Если sео-статья и арендные ссылки является рекламой согласно закону, то тогда она должна регистрироваться в ОРД — Роскомнадзор

Вероятно, этот вопрос находится на стадии проработки в контролирующих органах, и подробности на эту тему мы получим позднее. На текущий момент маркировка таких ссылок — один из кейсов, который нуждается в разъяснениях.

Как быть с материалами у блогеров? Это тоже реклама?

Еще один пока незакрытый вопрос: будут ли считаться рекламой обзоры и аналитические материалы у блогеров? Согласно формулировкам из подзаконных актов, материалы, которые явным образом не продвигают конкретный товар или услугу, можно отнести к информационно-справочным — например, если в них не содержится прямых к призывов к покупке, ссылок на магазины и промокодов. Такие трактовки оставляют немало пространства для манипуляций, так что, возможно, в ближайшем будущем нас ждут очередные уточнения на эту тему от Роскомнадзора.

А ссылка в поисковой выдаче будет считаться рекламой?

На сегодняшний день, согласно формулировкам в нормативных документах, «не является рекламой выдача поисковой системой перечня гиперссылок на различные источники информации, поскольку выдача такого перечня является результатом обработки поискового запроса пользователя [...] и не позволяет выделить какой-либо отдельный товар и сформировать к нему интерес». Изменится ли отношение Роскомнадзора к этому вопросу в будущем? Так или иначе сегодня игрокам рынка стоит обратить больше внимания на стратегии контент-маркетинга.

Если поручить передачу данных другому участнику цепочки, на ком будет ответственность?

Возможность делегировать передачу данных прописана в подзаконных актах (в частности, в постановлении Правительства РФ от 25 мая 2022 года №948). Но вопрос ответственности по-прежнему содержит подводные камни. Например, в случае, когда рекламодатель перепоручает агентству подачу данных о себе, а агентство эти данные не передает, ответственность перед РКН по закону все равно несет рекламодатель.

Каждый отвечает за свою отчетность. Обязанность проверять за другими звеньями отсутствует — Роскомнадзор

Так что нужно будет как минимум в явном виде указать такую обязанность в договоре. Возможно, в нынешних правовых реалиях сформируется ситуация, в которой рекламодатели будут получать штрафы от Роскомнадзора, а затем судиться с агентствами за неисполнение обязательств и требовать возмещения суммы штрафов.

Если токен — это текстовый идентификатор, то где он будет размещаться в рекламных форматах без ссылок?

Это еще один хороший вопрос. Разъяснения от Роскомнадзора касаются только размещения ID в кликовой ссылке или в меню adChoice, где его сможет скопировать любой желающий, чтобы, например, иметь возможность пожаловаться на рекламу. В рекламных форматах без ссылок, как вариант, идентификатор можно будет разместить в тексте объявления. Этот вопрос в данный момент открыт и нуждается в уточнениях.

Что делать, если текстовая составляющая рекламы будет меняться? Потребуется новый токен?

Этот момент стоит уточнить у ОРД, с которым вы планируете сотрудничать. Варианта два: при каждом изменении креатива, ему присваивается новый ID, или же ОРД корректирует и подает заново данные о рекламе, в которой поменялось содержание.

Как быть с баннерами, которые ведут на свой же сайт? Это тоже рекламные объявления?

В "серой зоне" остаётся также вопрос о баннерах на своем собственном сайте, которые ведут на страницы этого же сайта. Будут ли они считаться "формирующими интерес" элементами, которые "позволяют выделить отдельный товар"? Попадут ли такие баннеры под определение рекламы? Этот вопрос пока остается открытым.

Важно понимать, что сейчас все игроки отрасли заинтересованы в конструктивной работе и открыты к диалогу. Операторы рекламных данных — не закрытые организации, а такие же участники рынка, которые хотят сделать переход к реалиям нового законодательства максимально безболезненным. В ближайшее время мы увидим еще немало уточнений и инициатив по оптимизации работы закона, о чём непременно расскажем вам в своем блоге. На сегодняшний день дорожная карта очерчена. А дорогу, как известно, осилит идущий.