«Перевести нельзя адаптировать» или почему контент, просто переведенный на другой язык, не работает

Советы по адаптации контент-маркетинга под локальный рынок.

В апреле мы начали формировать команду «‎Контент на иностранных языках» и уже имеем за плечами несколько кейсов направления:

Зачем мы именно создали внутри Serenity мини-редакцию на иностранных языках, а не обратились в переводческие агентства, из кого состоит наша команда и как мы работаем — рассказываем в статье, делимся наработками и опытом.

Вдруг пригодится кому-то еще, кто собрался адаптироваться под за рубеж или организовывать контент-производство на иностранных языках.

В нашем случае понятно почему: мы маркетинговое агентство с 16-летним опытом, которое всегда работало с международными брендами, например, Orange, Riderra, The Start, Volvo, но в 2022 году плотно занялось собственной бизнес-миграцией.

На юридическом уровне — это открытие ИП за рубежом. На уровне маркетинга — исследования рынков и конкурентов, выстраивание комплексной стратегии, выявление ниш и обновление прайсов на услуги. На уровне контента — адаптивный перевод сайта, соцсетей, рекламных баннеров и рабочих документов на английский язык.

В агентства мы сначала тоже обращались. Были те, кто давал консультации и рекомендации: например, руководитель переводческого бюро Advance Вера Маринова нам посоветовала заниматься не translation, а transcreation, иными словами, не просто переводить, а адаптировать исходя из более глобальных целей и задач. Были агентства, которые предлагали переводить отдельные страницы сайта. Но мы не хотели тратить время на бесконечные брифы, а хотели, чтобы при возникновении новых задач специалисты сразу понимали, с чем имеют дело, и действительно соединяли translation и creation.

Точно так же мы работаем и для клиентов. Например, социальные площадки для нашего клиента из Америки ведет один закрепленный специалист, блог — другой. Оба знакомы с разработанной контент-стратегией и присутствуют в проектном чате, ходят на встречи, и все для того, чтобы быть в курсе актуальных бизнес-процессов клиента и его маркетинга. Эти специалисты не переводят текст с русского на английский, а работают сразу на английском, с англоязычными источниками и клиентскими материалами.

К этому же проекту клиента у нас закреплен свой редактор-носитель (и один запасной), который с каждой новой задачей уже не уточняет однажды выясненные нюансы по специфической лексике, а держит их начеку. Каждая новая редактура проходит быстрей. Погружение в контент углубляется, что позволяет концентрироваться на содержании текстов, ведь content с английского и есть «‎содержание».

И все же, если говорить про тексты: редакторы-нейтивы знают, что мы не хотим звучать как Google Translator, нам важно действенно вещать на англоговорящую аудиторию, затрагивая культурные коды и актуальные инфоповоды. Поэтому они подмечают даже самые маленькие несостыковки и недопонимания, всегда спрашивают, что имелось ввиду, глубоко погружаются в текст и помогают ему быть лучше, понятней, уместней.

Контент — это не только текст, поэтому при интервьюировании новых специалистов мы всегда спрашиваем, обладает ли он дизайн-мышлением. Это помогает делать тексты еще лучше, ведь, например, невозможно писать или говорить о чем-то, не подкрепляя это визуально. Тем более если речь идет о контент-наполнении сайта, например.

Не так давно мы закончили работу над текстом большого исследования на английском языке, которое заверстали в .pdf и красиво оформили — так текст стал еще сильней.

Мы работаем на иностранных языках точно так же, как на русском, следим за качеством, не отпускаем текст дальше (на верстку, в публикацию), пока точно не убедимся, что с ним все в порядке, а затем, если необходимо, проводим UX-редактуру (в случае с сайтами) или вычитку верстки (в случае с другими форматами).

Но, конечно, состав команды немного отличается, чем если бы это была редакция русскоязычного издания.

В нашей команде есть такие роли:

— авторы

Те, кто пишут контент сразу на иностранных языках. Сейчас это в основном английский, но потенциал с другими языками очень высок, например, некоторые наши менеджеры знают французский и немецкий, а значит, могут ставить и принимать задачи авторов на этих языках.

— контент-маркетологи

Те, кто не просто создают контент, но анализируют рынки и аудитории, создают контент-стратегии, подбирают площадки, курируют контент-проекты, следят за качеством адаптации.

— переводчики

Те, кто переводят тексты с русского на другой язык и обратно. Опять же, сейчас это в основном английский, но и с другими мы тоже работаем.

— редакторы с уровнем носителей и редакторы-носители

Те, кто отвечают за восприятие текстов со стороны читателя — представителя ЦА и за донесение ценностей бренда до аудитории.

Также мы плотно взаимодействуем с маркетологами, стратегами, проджектами, дизайнерами, SEO-специалистами. Таким образом, у нас не просто редакция, а полноценная команда контент-маркетологов внутри маркетингового агентства. К этому мы давно шли, но стечения обстоятельств, сами знаете каких, подтолкнули к воплощению.

Вот так примерно выглядят наши рабочие документы.

Культура

Основная трудность была в том, чтобы в разгар глобальных перемен и массовых миграций как человеческих, так и экономических, все же сохранять стабильность и делать свою работу — для себя, для своих клиентов, для экспертов. Мы справились, но было психологически непросто.

Финансы

Еще одна трудность — денежные транзакции. С первым иностранным специалистом, выполнившим работу для агентства, мы замучились искать пути вывода средств с русских счетов, но все решения нашлись и все они в рамках ограничений и закона.

Сроки

В агентстве мы работаем для себя и для клиентов по таймлайнам, точно так же работают и наши специалисты — каждый отвечает за обещанные дедлайны, но на старте создания редакции на иностранных языках трудности со сроками были. Сейчас все процессы отлажены, команда сработалась и мы рассчитываем держать темп и даже увеличивать, без вреда качеству.

1. Изучайте

Рынок, контекст, аудиторию, западный digital, сам язык в его актуальности — это все действительно «‎там» другое. Основной язык коммерческой коммуникации сейчас английский, на нем говорят и покупают клиенты во всем мире, но все же лексика отличается в зависимости от региона и часто присутствуют местные диалекты. Например, существует особый французский английский или «‎френглиш», так популярный во французском digital и в крупных городах Франции, не говоря уже об отдельной жизни британского английского и американского, лондонского, берлинского и пр. Все зависит от рынка и контекста.

2. Не бойтесь ошибок

Никто не говорит на английском совершенно, особенно если не проживает в среде. Часто перед работой на иностранном языке останавливает именно страх перед ошибками: «А вдруг я скажу или напишу что-то неправильное, а формулировки не попадут в сердца читателя?» Решение всегда есть — чтобы выпускать качественные контент-продукты на иностранных языках, можно нанять иностранных авторов и редакторов-носителей. Последние помогут отшлифовать базу, если контент был создан сначала на русском, а затем переведен. В нашем деле (в контент-маркетинге) важней аналитическое мышление, глубокое погружение в контекст, продукт и бизнес.

Что еще может помочь: онлайн-сервисы по исправлению грамматических ошибок, например, Grammarly (аналог Главред) или FluentExpress (тут проверяют носители).

3. Верьте в команду

Недаром говорят, что один в поле не воин, а, когда речь идет о производстве контента, командная работа важна как никогда. В случае с международными проектами, как мы убедились, коммуникации важны троекратно, и в них нужно вкладываться — организовывать митапы, заниматься синхронизацией, информировать и собирать обратную связь. Работа на иностранном языке ничем не отличается от работы на родном языке, а язык менеджмента можно вообще считать универсальным.

4. Перенастройте рабочую среду

Если вы только-только задумались о миграции бизнеса или создании своей иностранной редакции, постарайтесь перевести на другой язык рабочую документацию, заведите пару чатов на английском или любом другом языке, организуйте разговорные клубы для сотрудников, запишите команду на курсы корпоративного бизнес-английского, смотрите вместе фильмы по пятницам, иными словами, адаптируйте рабочую среду и рабочую культуру тоже. Чтобы не вышло так, как с кроссовками Abibas — пример логической ошибки как следствия не погруженности участников производства в глобальный контекст.

5. Любите маркетинг

В целом, инструменты digital-маркетинга сейчас более менее одинаковые во всем мире. И если вы горите своим делом, то обязательно разберетесь и с новыми контент-площадками, и с правилами языка, и с особенностями SEO за рубежом. Миграция бизнеса — это как бытовой переезд: психологически сложно, учить язык нужно, но мотивация заряжает, а перемены даже приносят своего рода удовольствие.