Как получить в myTarget CAC на 63% ниже, чем в Facebook*, в кейсе Ozon и Scalehub
Используя опыт и данные, накопленные при работе с маркетплейсом Ozon, мы получили отличные результаты на новой платформе.
Агентство Scalehub работает с компанией Ozon уже более 3 лет. Мы решаем задачи в области перформанс-маркетинга — занимаемся привлечением покупателей на мобильное приложение маркетплейса в рамках заданных KPI. Как агентство мы отвечаем за соответствие требованиям клиента и постоянное улучшение маркетинговых метрик: CAC, CPO и ДРР. До недавнего времени основной платформой для рекламы был Facebook*, запрещенный теперь в России как экстремистская организация. После запрета FB* клиент поставил задачу не менее эффективно построить привлечение покупателей в мобильное приложение маркетплейса из других каналов.
Мы решили попробовать запустить рекламную кампанию в myTarget — для мобильных приложений эта сеть всегда была самым большим источником трафика за счет охвата сетей VK и OK. Однако, у нас был ряд опасений относительно эффективности рекламы на этой площадке:
• Основываясь на опыте работы с каналом, мы боялись, что он не покажет требуемых результатов
• Аукцион канала перегрет из-за того, что с рынка ушли основные рекламные платформы
• Креативы, которые мы использовали ранее, не подойдут для аудитории ОК и VK и нам придется тратить время и деньги на тестирование новых гипотез
Подход
Наш опыт продвижения Ozon позволил сразу использовать подходы, успешно протестированные раньше. В первую очередь, мы сегментируем покупателей маркеплейса. На Ozon продается более 100 млн. SKU, поэтому наиболее эффективным способом коммуникации является деление аудитории на сегменты по товарным категориям. Такой подход позволяет предлагать покупателям то, что им нужно больше всего в данный момент.
Поэтому сразу на старте теста мы создали более 30 кампаний, под все наиболее популярные категории. Накопленный опыт позволил сразу использовать те подходы, которые уже были проверены ранее — это предопределило результаты теста, которые превзошли наши ожидания.
Небольшая часть рекламы была посвящена кампаниям без указания конкретных товарных категорий, например, сезонным распродажам на Ozon. Такие кампании также уже подтвердили свою эффективность.
На тестовый период мы выбрали в myTarget мультиформат 1080х607 с наибольшим охватом плейсментов сети и, соответственно, аудитории. География компании Ozon позволяет использовать таргетинг на всю Россию. В качестве платформы для теста был выбран Android, у которого сейчас меньше ограничений, связанных с отслеживанием данных.
Креативы
Наши предыдущие тесты подтвердили следующие гипотезы относительно креативов. Наилучшие результаты среди широкой аудитории получают креативы, выполняющие следующие требования:
Простое и ясное сообщение
- Яркие вижуалы без избыточного дизайна, отражающие суть сообщения
Такой подход позволили нам добиться высоких показателей CTR и снизить стоимость инстала.
Приведем несколько примеров удачных креативов, которые зацепили целевую аудиторию.
Общие креативы, посвященный сезонным распродажам:
Для рекламы категории “Продукты питания” мы выбрали продукт-паровоз
А также решили немного похулиганить и сделали баннеры в стиле Энди Уорхола
Для категории “Детское питание” использовали традиционные фотографии довольных малышей
Для категории "Косметика" выбрали яркие фотографии моделей с гротескным макияжем
Результаты
После первого теста мы увидели следующие результаты по ключевым метрикам:
— 63%
- ДРР — был в два выше, чем в FB* но на 34% ниже таргета, который поставил клиент. Основная причина — полный отказ на данном этапе от ретаргетинга, который дает наилучшие показатели по ДРР.
- Доля новых клиентов выросла в несколько раз по сравнению с FB*.
Мы довольны результатом теста, который провело для нас агентство Scalehub на платформе социальных сетей ВК и ОК. Аналогичные тесты мы проводили самостоятельно силами инхаус команды. Если раньше мы более осторожно относились к рекламе в этих социальных сетях, которые не занимали большую долю бюджета в наших перформанс-кампаниях, то сейчас мы смотрим в сторону этих платформ более позитивно.
Выводы
Опасения, которые были у нас при запуске канала не оправдались. Разберем подробно почему:
- Исторические, myTarget показывал результаты хуже, чем Facebook*, но сейчас изменились и внешние условия: в первую очередь кардинально снизилась конкуренция за атрибуцию пользователя. Стало проще записать конверсию на этот канал, так как нет других показов/кликов, которые также претендуют на конкретную конверсию.
- На аукцион, кроме ухода рекламных платформ, повлияли и другие факторы: аудитория Facebook* частично перешла в ОК и VK. Помимо ухода платформ рынок покинули и рекламодатели. Соответственно, в аукционе мы получили примерной такой же баланс для рекламодателя, как в FB*, а может быть и лучше.
- Аудитория OK и ВК не показала кардинальных различий к потреблению креативов, что позволило нам максимально быстро использовать потенциал опыта, накопленного на других рекламных платформах
* Социальная сеть принадлежит компании Meta, которая объявлена в России «экстремистской организацией», деятельность компании в РФ запрещена.
Крутой кейс, полезный в текущей ситуации, когда приходится перестраивать весь перформанс, с опасением смотришь на непривычные каналы
Ну логично конечно, когда у тебя нет каннибализации атрибуций у фб и гугла, другие каналы показывают себя лучше при отдельном запуске, чем когда запускаются сразу все платформы. Особенно учитывая как FB и GG работает с пост-вью в том же AF.
Кристина, спасибо!
А раньше в ВК и ОК вы запускали точно такую же рекламу с такими же оферами?
ВК/ОК аудитория менее платежеспособная и оффер с 80% скидками на коммодити продукты по умолчанию там должен заходить на ура.
Владислав, да раньше тоже пробовали похожие оферы, но результаты по KPI были значительно хуже ( Все же конкуренция с другими каналами была заметна.