Как интегрировать бренд в культуру: семиотика индустрии кафе и пекарен

Разбор кейса «Буше».

Материал подготовили сооснователь экспертной лаборатории Signal Андрей Потапов и стратег Signal Анна Петрушина. При поддержке коммерческого директора «Буше» Романа Певзнера и основателя «Буше» Олега Лега.

В предыдущих статьях мы говорили о семиотике как о методе маркетинговых исследований. На кейсе мужественности мы раскрыли, как конкретная культурная категория может влиять на самые разные бренды.

На их самоопределение, на их коммуникацию. Используя зарождающиеся коды, бренды актуализируют себя в культуре и, конечно, в глазах текущей и потенциальной аудитории. Используя неактуальные коды, бренды рискуют похоронить себя в информационном шуме и остаться на обочине истории.

В этой статье мы расскажем об исследовании, которое провели для бренда «Буше». Мы изучали пекарни, кофейни и fast-casual-заведения Москвы, чтобы отследить и понять культурные коды, формирующие восприятие и поведение людей. Мы увидим, как семиотика может помочь в изучении и кодировании опыта взаимодействия с брендом, что принято называть CX (consumer experience).

Первая пекарня «Буше» появилась в 1999 году. На сегодня это уже более 40 заведений различного формата. Команде удалось создать настоящий лавмарк для петербургской аудитории. В ходе нашего исследования в Петербурге мы провели серию мини-интервью с горожанами на улицах. Практически все петербуржцы называли «Буше» «своим» брендом. Тем, чем они по-настоящему гордятся.

К нам «Буше» пришли во время переломного периода для бренда: в стадии расширения на московский рынок. Было очевидно, что Москва и Петербург — города с очень разной культурой, разным вайбом, разными скоростями, поэтому масштабировать бренд и бизнес на Москву будет не так просто. Покорять столицу «Буше» решила осознанно и попросила нас провести исследование актуальных кодов московских заведений.

Перед нами стояла задача: артикулировать актуальные московские коды и на их основе «настроить» бренд «Буше» на Москву. При этом, конечно, бренд не должен потерять тот серьёзный капитал, который у него есть в Петербурге. Задача крайне нетривиальная, к её выполнению нужно было подойти с ювелирной точностью.

Ребята дали добро на публикацию выдержек из аналитического отчёта, который мы подготовили. Благодаря им у нас есть возможность поделиться с аудиторией vc.ru тем, как строится семиотическое исследование, на живом кейсе.

Вспомните свой опыт посещения любого общепита. С чем вы сталкиваетесь?

Все эти вещи дают понять, комфортно вам в заведении или нет. Хочется тут остаться или нет. Доверяете ли вы еде или нет.

Очевидно, что заведения проектируются под разные потребности разных сегментов аудитории. Кому-то хорошо и уютно в пафосной «Кофемании» (мрамор, кожа, тяжёлые люстры, подчёркнуто вежливые официанты). Кто-то видит в этом натянутость, искусственность, отсутствие искренности. Кому-то комфортно в маленьких уютных кофейнях, где все свои, где нет барьеров и ограничений формата. Кто-то находит такие заведения слишком фамильярными и простыми.

Так или иначе, у каждого из нас есть портфолио близких нам заведений и тех, куда он точно мы не пойдём. Причём понимание «своего» и «чужого» заведения приходит практически мгновенно, как только вы открываете дверь. О том, почему это происходит, в нашей первой статье.

Наша задача как семиотиков была в том, чтобы декодировать московские кафе и пекарни и выделить, какие коды они используют и на какую аудиторию работают.

Переходя к процессу декодинга, мы идём в заведение и обращаем внимание буквально на всё. Семиотик раскладывает реальность вокруг на атомы смысла: цвета, материалы, формы, линии, шрифты, звуки, свет, объекты, люди, их голос, их тон, их действия, настроение, метафоры и так далее. Все эти сущности рассматриваются как знаки. Знаки объединяются в коды. Код отсылает нас к некоторому смыслу (подробнее об этом).

Далее мы расскажем о некоторых кодах, которые нам удалось выделить.

Здесь мы видим традиционную роскошь, преимущественно связанную с недоступностью, избыточностью, апелляцией к дворцовому стилю. В таком заведении ты чувствуешь себя как будто в прошлом, во времена благородных ритуалов, учтивых дворецких и трапез. Мы бежим от безумных скоростей современного города в спокойствие и чинность 19 века.

Сразу за порогом такого заведения контекст переключается, и мы начинаем отыгрывать свою роль «посетителя» в спектакле с множеством действующих лиц.

Многие заведения, особенно сетевые, по-прежнему пытаются идеализировать реальность. Они транслируют пластиковые глянцевые неживые образы. Тут вечно улыбающиеся люди, прошедшие через Photoshop. У них всегда всё хорошо, у них пластиковая глянцевая еда, выкрученные цвета. Их мультяшный мир манит своей беззаботностью и наивностью. Уходящий код.

Первые пекарни в России созданы по образу и подобию французских, ассоциирующихся со свежей выпечкой, багетами и круассанами. Подражание парижским boulangerie можно проследить буквально во всём — от названия до интерьерных решений и меню с завтраками на французский манер.

Декларация использования «традиционных французских рецептов» автоматически даёт +100 к качеству продукции.

Один из самых тиражируемых образов в художественной литературе и кинематографе — это образ юной девушки, мечтающей о неземной любви.

Транслируемый миллионами love stories он будто бы навсегда закрепился в нашем сознании. Его отражение можно найти в нежно-розовых тонах в интерьере, свежих цветах, сладкой выпечке, сердечках на стаканчиках с кофе.

Судя по коммуникации, некоторые заведения представляют свою аудиторию именно так: мечтательная девушка, ждущая своего принца и коротающая время ожидания за эклером или вензелем. Кафе традиционно ассоциировались с романтикой, но сегодня в ритме жизни современного города этот код явно можно считать уходящим.

В прочтении модных берлинских и нью-йоркских кофеен-пекарен современное городское пространство — это аскетичный минимализм в интерьере, ощущение города на уровне материалов, игра со светотенью и свобода передвижений.

Без лишних слов и узоров визуальная экология пространства позволяет расслабится и сфокусироваться на важном: общении, работе, творчестве. Кафе как будто бесшовно вписывается в жизнь горожанина.

Один из зарождающихся кодов выражает общую усталость от «искусственного» деления пространства вокруг. Город vs природа, дом vs кафе, кафе vs клуб.

Размывание границ и выход за рамки привычных форматов и стереотипов создаёт новое понимание среды. Отсутствие физических границ в виде барной стойки, персонал кафе, едва отличимый по внешнему виду от посетителей, далеко стоящие друг от друга столики, накиданные книжки на подоконнике и мерч от локальных брендов создают приятный ненавязчивый городской вайб.

Возвращение к базовым продуктам как реакция на бесконечный список сложных блюд в ресторанах с замысловатым названием. Отсекая лишнее и возвращаясь к самой сути, некоторые пекарни и кофейни третьей волны делают акцент на качестве ингредиентов и выверенной рецептуре, предлагая своим посетителям насладиться простой свежей выпечкой за чашкой чёрного кофе.

Минимализм и базовые материалы в интерьере дают возможность сосредоточиться на главном — на истинном вкусе.

В эпоху AI-ассистентов, постправды и больших скоростей что-то, сделанное руками человека, сродни объекту искусства. Кофе, заваренный вручную альтернативным методом, который в общей сложности занимает 7 минут, гораздо интереснее и приятнее пить, чем кофе, сваренный кофемашиной за 30 секунд. Горячая выпечка, вышедшая из под рук пекаря буквально 20 минут назад, — это то, ради чего люди готовы прийти в пекарню к 7 часам утра.

Отображение идеи ручного производства можно найти в написанном от руки меню или других крафтовых элементах интерьера.

С развитием кофеен третьей волны тема экспертизы вышла в коммуникационный топ. Сегодня она начинается на кофейных плантациях, где вместе с местными работниками бариста следит за созреванием зёрен и их сбором. Участие в полном кофейном цикле даёт глубокое знание природы этого напитка и практические навыки работы с зёрнами вручную (обжарка, составление смесей).

Такой подход может привести к неожиданному для покупателя «кофейному снобизму». Например, в продаже может быть только чёрный кофе. Или бариста может отказать при просьбе добавить сахар, потому что «вкус будет уже не тот».

Заведения по-новому выстаивают доверительные отношения с покупателями, делая ранее скрытые процессы работы и производства прозрачными. Открытая кухня, понятная цепочка поставщиков, выкладка свежих овощей на прилавке, возможность выбора ингредиентов для блюда, рассказ про конкретных людей, которые стоят за заведением, — основателей и сотрудников.

После того как мы артикулировали все коды, нужно было выбрать из них те, что актуальны для нашего бренда. Для структурирования кодов отлично подходит семиотический квадрат.

Квадрат строится на оппозициях (oppostion) и противоречиях (contradiction). Этот инструмент помог нам структурировать рынок московских заведений с помощью четырёх территорий.

Обозначив территорию для «Буше», мы приступили к настройке кодов на наш бренд.

Итогом работы стал исчерпывающий отчёт с большим количеством конкретных рекомендаций для бренда: выкладка, меню, интерьер, коммуникация в различных тачпоинтах.

Нам удалось разработать цельную концепцию бренда, сохранить его «питерский вайб», при этом придав ему нюансы московского настроения.