Маркетинг Andrew Potapov
21 796

Коды мужественности: как продавать мужчинам, апеллируя к идентичности и ценностям

Семиотический анализ кодов мужественности в России.

В закладки

Материал подготовили сооснователь экспертной лаборатории Signal Андрей Потапов и исследователь Signal Ольга Коваленко.

Intro

Сегодня фокус брендов смещается в сторону сложной и большой задачи: бренды хотят интегрироваться в культуру. Чтобы сделать это, нужно хорошо понимать культуру.

Потребление обрело символический смысл. Если вы покупаете какой-то продукт, скорее всего, вы покупаете не продукт. Скорее всего, вы покупаете успех, статус, образ жизни или, возможно, даже свободу. Чтобы продавать что-то мужчинам — нужно понимать, что для них является мужественностью.

Чтобы продавать что-то женщинам, нужно знать как они понимают женственность.

Чтобы продавать роскошный образ жизни, важно понимать аудиторию кодируя роскошь.

Часто бывает так, что бренд не попадает в культурные коды аудитории: использует устаревшие образы или наоборот апеллирует к слишком продвинутым и нишевым смыслам.

В первой статье мы определили основные концепции семиотики и рассмотрели несколько кейсов из разных индустрий. Сегодня мы рассмотрим кейс мужественности (мы объединили понятия мужественности и маскулинности, хотя иногда в научных работах они отсылают к разным феноменам). Мы попробуем ответить на вопросы:

  • Как сегодня в культуре определяется эта категория?
  • Как брендам, работающим с мужской аудиторией, быть релевантными?

Для начала мы попробуем определить концепцию мужественности.

Давайте спросим у людей

Можно попробовать подойти к этой задаче традиционным путём, мы спросим у людей: «Каким должен быть настоящий мужчина?». И вот что они ответят: «Настоящий мужчина в первую очередь должен быть "добытчиком", а также уверенным, ответственным, порядочным, добрым, умным».

Также важны и другие качества: надёжность, целеустремлённость, уважение со стороны других людей, сила, честность, верность, способность защитить, аккуратность, опрятность, брутальность, заботливость, внимательность.

Как видно, люди не особо помогли. Такое ощущение, что они обозначили несколько разных маскулинностей. Это частая проблема исследований, построенных на методах глубинных интервью и фокус-групп. Людям сложно артикулировать ценностные характеристики. Они опираются на шаблоны и социальные нормы.

Определяем мужественность

Мы можем попробовать сузить вышеперечисленные характеристики, обратившись к экспертам, например, к исследователю гендера Майклу Киммелу.

Майкл Киммел — американский социолог, профессор университета штата Нью-Йорк в Стони Брук, главный редактор международного научного журнала Men and Masculinities

Согласно Киммелу, традиционная мужественность, базируется на четырёх принципах:

  • Никакого нытья: ноют девочки, феминность недопустима.
  • Будь большим колесом: доминируй, угнетай, дави через статус.
  • Крепкий как дуб: будь сильным, терпи, не выражай эмоции.
  • Задай им жару: рискуй и веди себя жёстко.

Киммел даёт объяснение, почему и как сформировались эти принципы. Во-первых, мужественность — это отрицание феминности, идущая от потребности становления и отречения от матери. Мужчина подавляет в себе феминные качества — те, воплощением которых была его мать. Ведь их проявление показывают его неполное отделение от матери.

Во-вторых, страх быть опозоренным, униженным другими мужчинами или оказаться у них в подчинении. Стремление к идеалам традиционной маскулиности не проходит без последствий, есть множество научных работ, связывающих традиционную мужественность со следующими проблемами:

  • принятие рисков для здоровья и даже жизни;
  • подавление собственных потребностей;
  • неспособность попросить о помощи;
  • отрицание практик заботы о себе.

Воспроизводство и навязывание культурой традиционной маскулиности приводит нас к кризису.

Кризис маскулинности

Давайте посмотрим ролик Harrey’s, который хорошо отражает причины возникновения кризиса маскулиности.

Мы видим здесь потерянность: традиционная маскулинность больше не отвечает актуальной повестке. Кроме того, она вступает в противоречие с социальными трендами: эмансипацией женщин, четвертой волной феминизма.

Старые представления о мужественности перестают быть релевантными для настоящего, общество начинает искать новые сценарии. Традиционная мужественность теряет свою основу. Мужчины теряют часть собственной идентичности. Это, в свою очередь, приводит к тревоге и депрессии. И вот мы получаем кризис. У мужчин появляется запрос на новую идентичность. Культура, конечно, отвечает на этот запрос.

Мужественность задаётся культурой

В любом обществе в любой исторический период существуют гегемонные формы мужественности. Например, это могут быть звёзды спорта, кино или герои военных кампаний.

Несмотря на то, что абсолютное большинство мужчин в данном обществе не соответствует подобным идеалам, через воспитание, социализацию и культуру их мотивируют к этим идеалам стремиться, равняться на них.

Идеи о том, что значит быть мужчиной, изменяются вместе с политическими режимами, глобальными рынками и социальными процессами. Многие идеалы из предшествующих эпох совершенно не актуальны сегодня.

Марина Юсупова
социолог

Мужественность задаётся культурой. Мужчины, жившие в 5 веке до нашей эры, в средние века примеряли на себя совершенно разные архетипы мужественности. Их транслировали тексты, традиции, сказки, обряды, ритуалы. Сегодня мужественность транслируется нам брендами. Сильные бренды определяют нас. Наши убеждения, нашу идентичность, к чему мы будем стремиться, чего мы хотим.

Как бренды задают мужественность

Выигрывают те бренды, которые дают людям идентичность, отвечающую запросам времени и историческим обстоятельствам. Они апеллируют к архетипам, через которые мы себя определяем. В первой статье мы рассматривали кейс Harley Davidson, который наглядно иллюстрировал эту концепцию. Jack Daniel's пошёл похожим путем: они дали мужчинам именно те смыслы, которых им так не хватало.

Кейс Jack Daniel’s

В 1950-е годы Америка находилась в состоянии холодной войны. Обществу были необходимы «понятия», которые бы объединили нацию и сплотили её против общего врага. «Довольный офисный работник» — не подходит для ситуации нависшей угрозы, так как образ жизни такого персонажа строится на получении удовольствия, а не на борьбе с врагом.

Ответом бренда стала отсылка к общей для всех американцев истории становления государства, с её первыми поселенцами, создающими великую страну из дикой природы. Апелляция к их каждодневной борьбе с обстоятельствами, силе и упорству была беспроигрышным вариантом удовлетворения потребности общества в единении друг с другом и осознания собственной силы.

Новый архетип мужественности — отец-основатель, у него грубые руки, он готов работать и способен вступить в настоящую схватку с природой, вставшей на пути становления страны. В кампании под названием “Postcards” Jack Daniel's в аутентичном стиле описала жизненный уклад своего городка, где время, как будто остановилось.

Заметки были посвящены простым работникам, знающим, как качественно делать виски, и медленно текущей жизни в глубинке.

Великие бренды разрешают противоречия людей через создание культурного феномена. Они позволяют найти «новый» неочевидный ориентир, но который был воссоздан (сконструирован, «выточен») брендом и попал в точку.

Теперь давайте перенесемся в Россию и разберёмся, как в культуре задаётся мужественность, и как бренды работают с запросами русских мужчин на понимание себя. Для этого мы будем использовать инструментарий семиотики.

Коды мужественности в России

Давайте посмотрим, как мужественность кодируется в России. Возьмём поколение Y. Мы раскроем некоторые коды мужественности и разложим их на уже знакомый фреймворк RDE (Residual Dominant Emergent).

Уходящие коды

Код: функциональность (человек-мужик)

Часто в культуре мы встречаем фразу «Мужчина должен», за которой обычно следует набор стереотипных высказываний, отражающих уходящие или доминантные конструкции. Например, «Мужчина должен быть опорой», «Мужчина должен уметь вкрутить шуруп» и так далее.

Иногда долженствование доводится до абсурда, превращая мужчину в функцию. Мужчина вкручивает шуруп, колет дрова, меняет лампочки, собирает мебель. Кажется, будто у него нет субъектности и свободной воли. Он объект и функционирует исключительно для решения бытовых вопросов.

Такой архетип плотно укоренён в российской культуре. Помните сказку «Как один мужик двух генералов прокормил»? Смысл существования мужика заключается в непрерывной деятельности, направленной на поддержание комфорта других людей.

Код: криминал

Культура в 1990-е годы транслировала образ жестокого героя, нарушающего социальные нормы и правила. Мы видим человека, который решает все вопросы грубой силой, он следует инстинктам и может убить.

Герой не выражает эмоций, он просто не умеет их проявлять. Архетип бандита вбирает в себя все четыре принципа, на которых строится традиционная мужественность — никакого нытья, будь большим колесом, крепкий, как дуб, задай им жару — и ручки эквалайзера этих принципов выкручены на максимум. Увы, способы, которые работали когда-то, плохо показывают себя сегодня.

На этом противоречии построена концепция сериала «Физрук».

Главный герой сериала «Физрук»

Конфликт сериала в том, что главный герой, ментально оставшийся в 1990-х годах, пытается адаптироваться к жизни в настоящем времени, но его способы коммуникации, подходы к решению проблем часто просто не работают.

Ещё несколько уходящих кодов: доминирование, долженствование, борьба.

Доминантные коды

Код: умелое отцовство

Давайте вспомним кейс «Папа Может».

Вот папа сделал бутерброд дочери. Кажется, что отец настолько неумелый, что даже не может порезать колбасу. Учитель снисходительно смотрит на девочку: «А, папа, ну всё понятно». Ролик довольно точно отражает транслируемый стереотип о том что отец — неумеха, который не может позаботиться о своём сыне или дочери.

Сегодня мы видим, как этот образ вызывает у мужчин негодование: мужчинам надоело, что отцовство транслируют через ущербность. Более прогрессивные бренды начинают работать на территории умелого отцовства.

«Фрутоняня» недавно поменяла свой слоган «Помощь маме» на «Помощь маме и папе». Похожим путем идёт Google.

Эти кейсы показывают изменение роли отца: от странного недотёпы к полноценному участнику процесса воспитания ребенка.

Код: стабильность

В условиях неопределённости и хаоса общество ищет в мужчине опору. Важными характеристиками становятся постоянство, предсказуемость, надёжность. Мы видим образ с монолитной статичной позой, уверенным взглядом, чёткими линиями. Тут всё отсылает к порядку и стабильности. Герой смотрит в глаза — он не врёт.

Здесь мужчина лидер, он следует иерархии (социальной, корпоративной), он предсказуем, за его плечами как за каменной стеной.

Вариация архетипа «стабильного мужчины» — старейшина. В племени старейшина главный. Он хранит вековую мудрость. Он — фундамент и залог существования племени. Он вбирает опыт и мудрость, он спокоен. Ему точно можно доверять.

Такой образ обожают банки. Но обнажается проблема старейшины: он не чувствует время, не адаптируется, его практики традиционные, но далеко не всегда актуальны в текущих реалиях. Часто и во многом он проигрывает молодым.

Другие доминантные коды: успешность, ироничность.

Возникающие коды

Код: принятие себя

Кампания бренда Lynx (Lynx или Axe — бренд мужских продуктов для ухода за телом, принадлежащий Unilever).

Красная нить ролика — вопрос “Is it okay?” («Это нормально?»). У человека, оказавшегося в потоке стереотипов, возникает конфликт между тем, чего он хочет по-настоящему и тем, что ему диктуют стереотипы. Отказ от стереотипов ведёт к принятию. Мужчина принимает себя таким, какой он есть: с лишним весом и так далее. Этот код очень точно пойман в ролике компании Dollar Shave Club.

Другие возникающие коды: флюидность гендера, открытое выражение эмоций, рациональность.

Итог

Любая культурная категория эволюционирует. Семиотик декодирует культурную категорию, находит важные ценности и смыслы. Брендам необходимо понимать эту эволюцию и использовать именно те знаки, коды и смыслы, которые будут отзываться в сердцах аудитории.

Мы декодировали категорию мужественности. Но точно так же можно декодировать женственность, безопасность, успех, красоту, здоровье, удовольствие и так далее. Обретая понимание кодов, бренды получают суперсилу: возможность интегрироваться в культуру, апеллируя к актуальным архетипам и идентичности человека.

#маркетинг

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Andrew Potapov", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 102, "likes": 90, "favorites": 142, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 44278, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 24 Aug 2018 12:23:00 +0300" }
{ "id": 44278, "author_id": 189150, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/44278\/get","add":"\/comments\/44278\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/44278"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

102 комментария 102 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
5

Вольное прочтение «Зелёного слоника»? )

Ответить
0

Скорее взгляд со стороны на паттерн "не * - не мужик"

Ответить
0

Да так-то понятно к чему и о чём картинка

Ответить
0

Не все понимают, что первые две со стороны выглядят так же, как и последние

Ответить
21

Пишите еще, очень полезный материал, спасибо!

Ответить
18

Никакого нытья: ноют девочки, феминность недопустима.

Да что этот член с ногами себе позволяет?

Ответить
13

Я не очень понял эти перескоки с Америки 50-х на Россию 2000-ных. Ну, книга какого-то американского социолога. Ну, перебор роликов, в которых москвичи-креаторы с советским прошлым (см. Поколение П), что-то пытались изобразить для всей страны, представляя ее весьма условно - поскольку в-основном (в начале 90-х), рекламные концепции утверждали и оплачивали _иностранные_ компании, по принципу "да пусть будет что угодно, пока нет законодательных ограничений"
...
Здравое зерно по поводу РФ - словосочетание "Настоящий мужчина" нераздельно с глаголом "должен" и длинным списком требований, пополняемым _бесконечно_. И это на фоне откровенного женского доминирования в СССР, где жена могла идти жаловаться на мужа - начальнику или в партком, и т.д. Ну и системы _женского_ воспитания - ясли/садики/школы, где виноват всегда был мальчик(и), и привыкал с 3-х лет подчиняться строгим тетенькам (даже если им по 19 лет, и они практику проходят в яслях).
....
Короче, тема не раскрыта, извините. Несколько примеров из прошлого этому не помогают. Так как все-таки "продавать" мужчинам? Может быть, не рекламой это делается (были исследования в которых женщины верят 100% рекламы, хотя и любят высказывать сомнения, и даже развернутые по поводу нее, а мужчины - в рекламе реагируют на естественные возбудители - красивых женщин, конфликт/драку, символы доминирования (система жестов, поз, и т.д, выражающих доминирование над окружающими, и вызов тому кто смотрит ролик).
...
Современная ситуация рекламного рынка - жуткая зажатость и многоступенчатая система убирания из роликов любых намеков на проблемы - в итоге приторно-гламурный видеоряд, в котором карамельные герои из страны эльфов разговаривают друг с другом сладкими голосами. Cплошная "задорная детвора" (хоть и с седыми висками). Из роликов/постеров убираются любые намеки на какую-либо оригинальность, за этим следят армии ассистентов, помощников и проверяльщиков.
...
Прорывы уровня начала 90-х - ролики, о которых говорила вся страна (еще СССР), сейчас просто невозможно. Бури в стакане воды - SMM хулигантство отдельных личностей, это просто ничто по сравнению с роликами банка Империал.

Ответить
1

У нас отечественных социологов не уважают, к сожалению. Немного не по теме: среди них есть даже тот, кто первым и единственным переложил (переосмыслил) марксизм на новых принципах. Зиновьев Александр. И тем не менее ни в оном учебнике российском его фамилию вы не увидите.

Ответить
0

Сергей, если вам интересно разобраться, рекомендую прочитать мою предыдущую статью: https://vc.ru/42642-brend-kak-chast-identichnosti-kakie-obrazy-ispolzuyut-kompanii-chtoby-stat-blizhe-k-potrebitelyu

Там как раз есть интро по тому зачем нужно семиотическое исследование и как оно проводится. Большинство кейсов, которые мы тут приводим - рекламные. Они артикулируют код. Но сами коды конечно выводятся не только из рекламы. Мы изучали огромное количество материалов: медиа, кино, тв, youtube и так далее.

Ответить
9

Прочёл
флюидность гендера

и немедленно выпил!

Ответить
7

У каждого свое понятие мужественности, остальное ярлыки, стереотипы и прочее...
А в статье к сожалению путают понятие принимать себя таким какой есть и запущенным неухоженным видом/висячим толстым телом и т.д. В данном случае человек прекращает думать и тупо забивает на себя.

Ответить
–19

Станислав, я поставил вам дизлайк, потомучто не хочу жить в мире, где у каждого свое понятие мужественности.
у человка должна быть опора, духовные принципы, за которые он держится.
ребенку надо с детства показать, как вести себя по мужски. тогда он будет идти по жизни уверенно.

Ответить
9

Жить не хотите вы, а дизлайк ставите ему. Где логика?

Ответить
3

Не люблю когда начинают со слов должно быть/должен и т.д.

Ответить
21

А должен любить!!!11

Ответить
0

И приговаривать слушаюсь и повинуюсь господин XD /Пошел искать за что можно держаться/

Ответить
3

Со мной мозг играет шутки, переиначивая слова при беглом взгляде.
Вот вы у меня - Воин Раком.

Ответить
0

ето очень важная информация. благодарю! ;]

Ответить
3

ребенку надо с детства показать, как вести себя по мужски

Дети учатся не на том, что им "показывают", а на том как взрослые живут в остальное время, изо дня в день, что говорят друг другу, как именно, как выполняют свои обещания. Learn by example, так сказать, обучение на живых примерах.

Ответить
0

Серж, я так и сказал.
отец или кто-то еще своим примером должен показать сыну, как вести себя по мужски. тогда у ребенка сформируются духовные принципы, вера в себя, ответственность по отношению к себе окружающему миру.

если этого не произошло, то вырастут со своим "индивидуальными" понятием о мужесвенности, как Станислав Галушка и еще десяток иже с ним, что минусов понаставили :D

Ответить
2

Ммм, а в чем проблема "индивидуального понятия о мужественности"? Мы вроде не в пещерное время живем, когда за шаг в сторону от устоев могли и жизни лишить?

У вас вот тоже свое, индивидуальное понятие о мужественности, но вы почему-то считаете его единственно верным и насаждаете всем вокруг, как религиозные фанатики считают своего бога единственно верным, а остальных - ересью. При том, что никаких богов в трезвом уме еще никто не видел.

Каждый в любом случае имеет индивидуальное понятие о мужественности (или о чем бы то ни было еще), будь то средневековое "настоящий мужик" или умение ублажить своего партнера, или еще что. Не беритесь судить других, если не хотите, чтобы судили вас. А что до мужественности - мужчину определяет набор хромосом, а все остальное - адаптация к окружающей среде.

Кстати, вопрос на засыпку:
отец или кто-то еще своим примером должен показать сыну, как вести себя по мужски

Если у ребенка два отца, вырастет ли он вдвойне мужественным?

Ответить
1

Мы вроде не в пещерное время живем

Мозг _тот же_, просто он подвергается информационной перегрузке, от этого психика "плывет" - см. Адам Тоффлер "Шок будущего".

Если у ребенка два отца

Или, вариант, нет отца ...
У тов. Мрака явственно ощущается некий посконно-домотканный посыл в идеологию, что видимо всех и раздражает.

Ответить
1

Вот Вы вроде бы о том же, но нюансы настораживают - например, что такое именно духовные принципы и чем они отличаются от жизненных? Которые, опять же - все равно просто будут записанными словами (как в интервью, теме номера Esquire), но не полностью отражать взаимодействие конкретной личности с миром ...
Понятие о мужественности именно что индивидуальное, особенно если Вы знакомы с термином "стратегия выживания".

Ответить
1

Станислав, я хочу заметить, что это аналитическая работа) Мы отражаем эволюцию культурной категории. Принятие - это важный код. Люди так мыслят, бренды используют этот код. Что приводит к определенным маркетинговым результатам. Хорошо это или плохо - я не знаю. Мы исследователи - мы отражаем и объясняем реальность. А оценивать ее уже вам!

Ответить
7

Не прошло и двух тысяч лет.
PS. Спасибо за Майкла Киммела

Ответить
4

Если вы покупаете какой-то продукт, скорее всего, вы покупаете не продукт. Скорее всего, вы покупаете успех, статус, образ жизни или, возможно, даже свободу

И если вы так делаете то никакого отношения к мужественности это не имеет.
Это делают те кто хочет казаться не являясь кем то на самом деле.

Ответить
2

Олег, у торговцев китайской разноцветной пластмассой (текстилем, гаджетами), свой очень особый маркетинг и аналогичные "откровения".
Я вынужден повториться, цитата не моя - но "В современнном мире мы, используя новейшие достижения менеджмента и маркетинга, сложные cоциологические и психологически модели, основанные на доскональной статистике, продаём абсолютно ненужную одноразовую фигню, произведенную в Китае. Зарабатываем на жизнь. Получаем деньги. И идем покупать другую аналогичную фигню, обеспечивая работой других специалистов с высшим образованием и без него"
...
А так у Пелевина все это давно разобрано, еще в П.

Ответить
3

Я ремонтирую машины которые возят одноразовую фигню произведённую в китае получаю деньги и иду за пивком

Ответить
1

Олег, так некуда деваться, мы все вовлечены в обслуживание этих "цепочек продаж", так или иначе. Пиво интересное, да. Говорят, правда, весь креатив ушел в этикетку, а так странное.
http://otzovik.com/review_6180154.html

Ответить
0

Очень смешной отзыв человека (вернее женщины) который ничего не понимает в пиве и для которого пиво это только лагер.

Ответить
0

В свою очередь, очень смешная этикетка - если все же прочитать роман .. и если знать о самом Достоевском то, что обнаружилось достаточно недавно (но прослеживалось и в романе).
Какая там еще анархия в каждой капле :)

Ответить
1

Оно также тяжело пьется, как тяжела жизнь у Раскольникова))

Ответить
1

Мне от них пиво с братьями Карамазовыми нравилось, ipa. Перестал его брать, когда моя девушка открыв холодильник спросила - "Зачем ты пьешь пиво, где на этикетке двое мужчин целуются?"

Ответить
0

Я чуть не умер пока его допил. Хапнул, увидев Стаут, никак не ожидал 10ти градусов.

Ответить
0

Ну это на любителя соглашусь.
Я изредка имперцев беру.
Вот 11%

Ответить
0

Вот 11%

Вы подумали, я жалуюсь на недостаточность градуса?))) Я ожидал обычные 4,5-5)

Ответить
0

ХОЛЕСТЕРИН БЛЯ. УМРЕШЬ МОЛОДЫЫМ

Ответить
0

От пива сиськи растут. Это очень не по-мужски.))

Ответить
0

Я утром отжимаюсь 50-70 раз и и в течении рабочего дня подтягиваюсь 75-100 вот от этого сиськи растут.

Ответить
0

Спорт никак не отменяет наличие эстрогена в пиве

Ответить
0

Передавай привет своим сисям.

Ответить
0

Странно, что вы думаете о них в такой час)

Ответить
0

Но спорт отменят сиси

Ответить
0

В статье есть кейсы, которые показывают что имеет.

Ответить
0

Давайте подисскутируем.
Укажите что имеет в каком кейсе

Ответить
–9

Двоякое впечатление.
Скажу честно, изначально настроился негативно прочитав заголовок.
Но прочитав текст, согласился по большинству пункту. Всё хорошо обоснованно и грамотно написано.
НО! Есть и другие но.
В общих чертах не нужно чесать всех под одну гребёнку. Все мы разные, пусть те которые хотят остаться мужественными мужиками - пускай остаются. Не надо навязывать им современный образ гендерной флюидности или нейтральности.

Обзывайте меня как хотите, но видеоматериалы прикреплённые к статье, ИМХО пропаганда гомосексуальности, к которому у меня не скажу что агрессивное но негативное отношение.

<<Мужчина принимает себя таким, какой он есть: с лишним весом и так далее. Этот код очень точно пойман в ролике компании Dollar Shave Club.>>

Почему-то в таких вот типа "принимай себя и других такими как есть" концепциях почти всегда присутствует "чистая" сторона (бритьё ног и т.п.). А вот давайте принимать себя такими какими мы есть на самом деле, дурно пахнущими, потными ногами, с неухоженной внешностью и т.д.

Для чего ведь существуют нормы поведения? Не зря же мы запрещаем чавкать за столом, не плеваться в общественных местах или хотя бы при людях.

Повторюсь, сам текст материала неплох, но вот видеоматериалы и присутствующая в них пропаганда гомосексуальности отталкивает.

P.S. Поколение Y в западном понимании не применимо к бывшим соц.странам. Ведь у многих тех которые родились и выросли в 80-ые годы (также возможно, те которые до середины 90-х) совсем разные ценности и воспитания чем у тех которые родились после середины 90-х и в 2000-х.
Как можно сравнить 20-летнего с 35-летним???

Ответить
10

пропаганда гомосексуальности

В любой форме "эффективна" как реклама безалкогольного пива ... Потому что мин. 90% мужиков выберут _спиртной_ напиток и девушку, как не рекламируй обратное :)

Ответить
0

90% это плохая статистика, Серж D:

Ответить
6

Я извиняюсь, но пропаганда ГМОтношений :), это тоже самое что контр-пропаганда мастурбации (осуждаемой во всех культурах, почему-то прежде всего для мальчиков). Одинаково бесполезно.

Ответить
1

Только что узнал, что есть город Гёйчай (AZ). Интересно, можно ли это как-то использовать в рекламе кофе?

Ответить
6

Удивительная способность находить пропаганду в аналитике))
Если в мире есть какой-то феномен и исследователь о нем говорит - это не пропаганда. Это отражение действительности. Пропагандой скорее является замалчивание и навешивание ярлыков.

По поводу теории поколений - она довольно условная. Ведь согласитесь даже 2 человека которым по 25 лет могут иметь диаметрально противоположные взгляды на мир.
В нашем случае теория поколений позволяет сфокусировать коды на 3 стадиях: Residual Dominant Emergent. Для поколения Z, например, распределение будет другое.

Ответить
0

Пропагандой скорее является

Любое информационное сообщение :(

сфокусировать коды

Извините, что это означает на практике? Что такое "сфокусировать коды" - и дальше эти слова на новоязе, которые вместо видимо что-то означают? Понимаете, если для объяснения чего-то надо вводить новые определения - велика вероятность того, что это и существует только в виде этих определений, потому что если объяснить простым языком - получается как-то тупо и неясно за что деньги платить :)
Как писал БП, если Ваш бущуий PRщик на собеседовании рассказывает о своих достижениях на 80% мудреными англицизмами - не берите ее/его на работу :)

Ответить
0

Любое информационное сообщение :(

Странное представление о пропаганде, ну да ладно

Что такое "сфокусировать коды"

Сфокусировать коды - это значит однозначно определить их в одну из 3х категорий: Residual / Dominant / Emergent.

Если это сделать для всей популяции вообще - большого смысла в таком упражнении не будет. Поэтому мы часто пользуемся теорией поколений в контексте RDE.

Ответить
0

Странное представление о пропаганде, ну да ладно

Ваш вариант? (только чур, Ваш собственный, ок?)

пользуемся теорией поколений

Ок, ок, а чем это отличается от старого доброго сегментирования рынка для составления адресных рекламных сообщений, тем или иным группам потребителей?

Ответить
1

Цель пропаганды: влиять на мнение людей и менять его в соответствии с интересами стороны пропагандой занимающейся. У нас таких интересов нет)

Ок, ок, а чем это отличается от старого доброго сегментирования рынка для составления адресных рекламных сообщений, тем или иным группам потребителей?

В задачи исследование не входила сегментация рынка. Наша задача - понять культуру. Потом на основании этого понимания может быть построена и сегментация, конечно. Это следующий этап просто. Как и сообщения.

Ответить
3

Как можно сравнить 20-летнего с 35-летним

Легко. Большинство 20-летних доживет до 35-летия.
Также, изрядное количество 30, 40, 50, 60 летних - живет эмоционально "около" своего условного 17-18 летия, на чем постоянно играют маркетологи.

Ответить
0

+ То есть, мужчина (да и женщина тоже) должны смириться с лишним весом и плевать на свое здоровье?

+ Огорчает, что пытаются навязать идею что какой-то идеал это плохо. Ведь много таких материалов именно призывают отбросить идеалы и жить, простите, жизнью улитки. Тут даже вспомнилась цитата из фильма Интерстеллар "We used to look up at the sky and wonder at our place in the stars. Now we just look down, and worry about our place in the dirt." (т.е. месседж, о том что типа уже никто не хочеть стать космонавтом и первооткрывателем, а просто заботиться о красивых шмотках). Куда расти без идеала?

Ответить
0

На вас пропаганда "пропаганды гомосексуальности" сработала. Пропаганды гомосексуальности - это как пропаганда альбинизма, т.е это невозможно пропагандировать.

Ответить
4

че, мужественность, пацаны

Ответить
2

Занятное чтиво. А женственные коды где?

Ответить
4

Он один
"Все неповторимые и уникальные девочки уже прыгнули с крыши, а ты?
- Батуты от Распрыжкина и Ко, закажи сегодня!"

Ответить
2

Возможно скоро будут)

Ответить
3

Прочел, задумался. Перребрал в голове своих друзей и знакомых. И пришел к следующему выводу.
Основная часть мужчин, входящих в круг моего общения, считает наиболее ценными следующие вещи.
Быть достаточно свободным внутренне, чтобы заниматься тем, что сам считаешь важным и нужным.
Быть достаточно компетентным, чтобы добиваться в любимом деле успеха.
Быть достаточно счастливым лично, вне зависимости от сексуальных предпочтений, чтобы смотреть на жизнь как на дар и огромный набор возможностей.
Воспринимать вышеперечисленное не как преимущество какого-то одного гендера, а скорее как набор ценностей общечеловеческих, доступных любому, независимо от его пола и возраста.
Какие бренды несут такой код?

Ответить
–1

Павел, все гуд, но то что мы говорим друзьям и знакомым (от лица "идеального себя"), и то что делаем - редко совпадает. Перечисленные Вами декларации так и вовсе не свойственны для мужчин, теоретизировать со множеством пунктов больше любят как раз женщины (ну эти, списки "Настоящий мужчина должен .. " из соотв. пабликов). Я напомню, что мужики делят женщин на "ничо такая" и "фу, нафиг" - и эта система оценки эффективна и для других сфер жизни, карьеры, достижений, природных явлений - всего на свете. У женщин это "нра" и "не нра" - к которым сводятся все бесконечные женские пункты и пунктики.
 
преимущество какого-то одного гендера

вне зависимости от сексуальных предпочтений

Этим надстройкам над реальностью лет 15-20 от силы, и внедряются они весьма искусственно и довольно неуклюже. Слова "гендер" в русском языке как бы нет совсем. Нельзя, скажем просто взять слово "мадогивадзоку" из японского и везде его использовать только потому что оно круче чем "старый заслуженный лентяй".
 
Один из моих знакомых сформулировал проще:
"Каждый вечер, после работы, мне нужен кусок мяса, бутылка пива и любящая женщина, которая будет со мной счастлива с таким, какой я есть".
 
Здесь как-то все на своём месте, и никто из моих знакомых, отчего-то эту формулировку не оспаривал - ну, кому-то рыба вкуснее, кто-то вместа пива хочет белое вино или зеленый чай, но каждому нужен любящий партнер, которым, по странной эволюционной логике, для мужика может быть только и исключительно женщина в одной из ролей - юной девушки, матери твоих детей, спутницы жизни на склоне лет. См. языческий культ Великой Триединой у древних ирландцев, например.

Ответить
3

вовсе не свойственны для мужчин

В моем кругу такие же установки, как у автора коммента, на который вы ответили.

Один из моих знакомых сформулировал проще:

"Каждый вечер, после работы, мне нужен кусок мяса, бутылка пива и >любящая женщина, которая будет со мной счастлива с таким, какой я есть".

Совершенствоваться - значит меняться. Нет никакого "какой я есть", есть "каким я сам себя сделал". От таких людей как ваш знакомый я бегу как можно дальше. В 100% случаях такие люди, по моему опыту, любят создать себе неприятности на пустом месте, а потом втянуть в них всех своих близких и считать такое нормой - ведь они какие есть.

Слова "гендер" в русском языке как бы нет совсем.

В русском куча заимствований и слова со значением гендера, на сколько я знаю, нет. Гендер это не биологический пол.

по странной эволюционной логике

геи никак не вымрут. А всё потому, что гетеро также являются носителями генетики, которая и является гарантией появления геев.

исключительно женщина

Римляне с вами не согласились бы. Как и очень многие культуры, в настоящем и в прошлом.

Ответить
0

В моем кругу такие же установки

Декларируемые - да, безусловно. Это мода, как на штаны или рубашки. Это та культура, в которой ты не успеваешь договорить
1: - Я не очень люблю черный ..
2: - А я не расист! Я не расист! Все слышали? Я не расист!
1. - ... кофе, больше с со сливками или с молоком ...

В 100% случаях такие люди, по моему опыту

Это отлично продолжает пред. реплику - т.к. навешивание ярлыков по трем услышанным словам и "100% случаев" ... (равно как и "Ой, всё") - особенности клипового мышления, когда нет времени слушать или прислушиваться :)

геи никак не вымрут

Так уж заложено ~ у мужчин около 10% с гомо-ориентацией, которую можно скрывать, отрицать, жениться, заводить детей, а она все равно будет. Ученые до сих пор спорят зачем это нужно эволюции, ищут аналогии в зоологии, например. Насчет лесби-ориентации (как и в-целом наличия у женщин хоть каких-нибудь истинных чувств), все гораздо сложнее.

Римляне с вами не согласились бы

Еще греки и японцы - это из тех культур что на слуху. А Вы какие еще "многие" имели в виду - кроме этих трех, например? Что, кстати, абсолютно не мешало по достижению определенного возраста и статуса жениться и заводить детей.

Вы только не смейтесь пожалуйста, но я рассматриваю древний гомосексуализм как "безопасный" суррогат для женщин - в отсутствие надежных контрацептивов, любой половой контакт с женщиной мог (и часто вел), к зачатию. И что с ней потом делать, плодить бастардов? А чисто внешне, некоторые молодые юноши и тогда (и особенно сейчас :), до определенного возраста по ТТХ весьма сходны с девушками, если в темноте и под одеялом ... Причем при наличии рабства этих юношей хоть пруд пруди :( их не никто особо не спрашивал, хочется им или нет :(

Плюс конечно широко обсуждаемые темы "доминирования" и даже "обучения" посредством сексуального контакта. Звучит премерзко, но до сих пор осталось по крайней мере на словах - где после совещания у Главного говорят что-нибудь вроде "как он нас с песочком отымел".

Ответить
1

<Это мода
Нет, это рационализация, понимание себя. У людей разные пороги боли, разная сила переживаний. Вы же загнали всё как раз в три слова, Ваш персонаж будет корчить из себя непобедимого, ваш персонаж пойдет на откровеную глупость, чтобы не показаться трусом, ваш персонаж будет стрессовать, если его жена начнет зарабатывать больше него. В следствии стресса ваш персонаж умрет раньше. Так что это не вопрос моды, это вопрос выживания и адаптации к новым условиям.
трем услышанным словам

Там есть также "по моему опыту" - мой опыт именно такой. Все люди от которых я слышал "я такой какой есть", " я простой парень/девушка" год за годом рыли себе яму и кто то уже свалился в неё, кто то докапывает.
геи никак не вымрут
геи никак не вымрут

Эта фраза не просто так написана с маленькой буквы и после цитаты "по странной эволюционной логике"

Так уж заложено

для мужика может быть только и исключительно женщина в одной из ролей

Заложено одно, может быть другое? Противоречите

Ответить
0

Avery, диалог не складывается, простите. В-основном идет додумывание и договаривание за собеседника, и дальше мощное опровержение этого ... и с моей стороны тоже, наверняка.
Эти мелкие окошки комментов в принципе не позволяют что-то сформулировать внятно, ну хоть на пару абзацев - они так, только перекидываться фразочками и картиночкам. Это же не форум на phpBB, с мин. версткой, тэгами spoiler и т.д.

Ответить
0

Декларируемые - да, безусловно. Это мода, как на штаны или рубашки.

А какие на самом деле?

Ответить
0

А какие угодно (разные). И тут Вы правы, да. Только идем дальше - эти особенности и точки зрения отлично раскладываются по полочкам "типов" личностей - ну или психотипов - и считываются специалистами при знакомстве/вербовке, ну, когда и если надо, конечно.
А так, я сдаюсь, Вы победили (мне дальше неинтересно). Доставайте мизерикордию :)

Ответить
3

У группы IDLES пару дней назад вышла про это песня SAMARITANS

Ответить
0

Как-то мрачно и очень великобритански, пожалуй. У них там какие-то свои терки-разборки, и очень, очень, очень специфичный подход, в частности к рекламе.

Ответить
1

коротко-для того чтобы мужик что-то купил, ему нужно услышать код (означающий что он - мужик), коды меняются, четвертая волна феминизма (что?), мужик раньше был мужиком, а теперь, он еще и ребенка с ложки прокормить может

Ответить
2

спасибо, классная статья!

Ответить
2

"Можно попробовать подойти к этой задаче традиционным путём, мы спросим у людей: «Каким должен быть настоящий мужчина?». И вот что они ответят: «Настоящий мужчина в первую очередь должен быть "добытчиком", а также уверенным, ответственным, порядочным, добрым, умным»."

Похоже, что "людей" опрашивали среди читателей Космополитана

Ответить
1

Что-то замудрённо. У каждого бренда своя ЦА - к ней бренд и апеллирует. Сам предлагаемый товар или услуга диктует эту самую "мужественность". Товар/услуга первична, всё остальное следствие.

Ответить
3

Хорошо жить в мире где все просто🙂

Ответить
1

Слишком наукообразно, но интересно!
Такое чувство что материал скроен из двух разных и есть недосказанность какая-то..

Ответить
2

Ну а чего мы хотим, если школьников-студентов в общей сложности 15 лет откровенно тренируют складывать свою работу из кусков и цитат, довольно сурово подавляя какое-то там собственное мнение - фактически оно должно пересказывать мнение учителя, и всё.
Вот помню, очень удивился, когда узнал что даже в диссертации (не говоря уже о дипломе) оригинального контента может быть ну 5-6%, а оригинальная идея так в принципе ОДНА (в точных науках, правда подкрепленная формулами и мат. моделью, или в биологии/медицине - минимальными клиническими испытаниями).
А если взять болтологические науки - то там надо просто положить еще один маленький кирпичек поверх огромной пирамиды, сложенных из кирпичей ранее написанного (и оставшегося в пирамиде до сих пор, часть старого все же иногда выкидывают)

Ответить
1

Dollar shave club по-моему лучше всех вписался.

Ответить
1

согласен, освещены все разновидности омега-самцов .

Ответить
0

Ну как, хуже чем мода на бороды и культ барбершопов

Ответить
0

Двоякое впечатление.
Скажу честно, изначально настроился негативно прочитав заголовок.
Но прочитав текст, согласился по большинству пункту. Всё хорошо обоснованно и грамотно написано.
НО! Есть и другие но.
В общих чертах не нужно чесать всех под одну гребёнку. Все мы разные, пусть те которые хотят остаться мужественными мужиками - пускай остаются. Не надо навязывать им современный образ гендерной флюидности или нейтральности.

Обзывайте меня как хотите, но видеоматериалы прикреплённые к статье, ИМХО пропаганда гомосексуальности, к которому у меня не скажу что агрессивное но негативное отношение.

<<Мужчина принимает себя таким, какой он есть: с лишним весом и так далее. Этот код очень точно пойман в ролике компании Dollar Shave Club.>>

То есть, мужчина (да и женщина тоже) должны смириться с лишним весом и плевать на свое здоровье?

Почему-то в таких вот типа "принимай себя и других такими как есть" концепциях почти всегда присутствует "чистая" сторона (бритьё ног и т.п.). А вот давайте принимать себя такими какими мы есть на самом деле, дурно пахнущими, потными ногами, с неухоженной внешностью и т.д.

Для чего ведь существуют нормы поведения? Не зря же мы запрещаем чавкать за столом, не плеваться в общественных местах или хотя бы при людях.

Огорчает, что пытаются навязать идею что какой-то идеал это плохо. Ведь много таких материалов именно призывают отбросить идеалы и жить, простите, жизнью улитки. Тут даже вспомнилась цитата из фильма Интерстеллар "We used to look up at the sky and wonder at our place in the stars. Now we just look down, and worry about our place in the dirt." (т.е. месседж, о том что типа уже никто не хочеть стать космонавтом, а просто заботиться о красивых шмотках). Куда расти без идеала?

Повторюсь, сам текст материала неплох, но вот видеоматериалы и присутствующая в них пропаганда гомосексуальности отталкивает.

P.S. Поколение Y в западном понимании не применимо к бывшим соц.странам. Ведь у многих тех которые родились и выросли в 80-ые годы (также возможно, те которые до середины 90-х) совсем разные ценности и воспитания чем у тех которые родились после середины 90-х и в 2000-х.
Как можно сравнить 20-летнего с 35-летним???

Ответить
1

А вообще конечно печально, что такие глубокие исследования проводятся с основной целью-впарить какую-нибудь очередную фигню. "И тихонько подверстываем в эти журналы рекламу часиков, трусиков и одеколончиков." - Пелевин

Ответить
1

Я тоже вспоминал эту цитату во время чтения :) Столько фальшивых контуров сброшено (примеры из 40-х годов в США, например), что не сразу понятно какой силует относится к цели статьи. Надо смотреть что в голове остается через 2-3 дня. Я вот запомнил только дезик Axe, может это всё о нем?

Ответить
1

Приятно и интересно читать, приведены хорошие примеры (очень к месту). Спасибо за статью.

Ответить
1

Больше таких постов! Очень крутой материал

Ответить
1

Идеальная инструкция:
https://www.youtube.com/watch?v=QC765K7CFto

Ответить
1

Воспроизводство и навязывание культурой традиционной маскулиности приводит нас к кризису.

Вот поэтому исследователь гендерных наук - лицемер и не человек.

Сначала сами же маркетлоги выстраивают для рекламы духов/часов/вёдер соломенное чучелко-мачо, потом сами же его опровергают, и делают новое. Напоминает историю с тем, как высокая мода сначала воспевала анорексичных амфетаминщиц, а потом с лицом героя РОЗРУШАЛА эти образы, переключилась бодипозитивных le 56%.

Ответить
0

Ну чем-то же надо стимулировать потребление ... у Вас есть какие-то идеи, кроме создания и накачки ложных образов, запуска всяких influencers (они же трендсеттеры)?

Ответить
0

Infuencer-ы сначала появляются, а уже потом к ним припераются бренды.

Ответить
0

Ну вот кстати у того же Пелевина в том же generation П было- кто рисует тот образ райского пляжа с пальмой, кто придумывает тренд, на который равняются все? Но он не ответил

Ответить
0

К кризису маскулиности конечно привели не только и не столько маркетологи) Это комплексное и многогранное явление.

Ответить
0

Причину со следствием путаете. Общество сначало стало готово разрушать/принять эти образы, затем маркетологи это считали и запили свой маркетинг.

Высокая мода не отказалась от девушек-вешалок - это удобно - сделал одно платье- надел на любую. Чистый прагматизм.

Ответить
1

Спасибо за аналитику. Тема, конечно животрепещущая, как мы видим из комментариев здесь.

Ответить
0

а че у нагиева рот набок уполз?

Ответить
0

Бей бабу смолоду (и молотом) - будет баба золотом!

Ответить
–3

Текст-то вычитывали? "пргорессивные бренеды"

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }