Что изменилось в работе PR-специалистов с марта по сентябрь 2022 г

В марте 2022 года мы провели исследование, в котором постарались понять основные задачи, стоящие перед PR-департаментами российских компаний в период турбулентности. Сегодня мы представляем результаты второй волны этого исследования.

Исследование проводилось в июле-августе 2022 года в партнерстве с HR4PR Executive Search. Форма проведения исследования — телефонное интервью и/или онлайн-анкетирование респондентов. В рамках исследования были опрошены руководители и сотрудники PR-департаментов в российских компаниях и организациях, которые представляют 20 ключевых отраслей. Среди респондентов, которые дали согласие на упоминание их как участников опроса, — PESCO Energy & Resources, Renaissance Capital, «Россотрудничество», «Ростелеком», «Детский мир», «Люксор», АСТ, Askona, Сenter2M, Uniweb, «Правовая команда» и др. Из опрошенных компаний 15% являются клиентами нашего агентства.

Новые возможности для развития и режим экономии — так можно описать ключевые изменения, произошедшие в компаниях за период с марта по сентябрь 2022 года. Новые направления деятельности как главное изменение в бизнесе компании — наиболее популярный ответ респондентов. За прошедшие полгода более чем в три раза — с 4% до 14% — увеличилась доля компаний, которые видят и реализуют появившиеся возможности для развития новых направлений деятельности. В два раза — с 7% до 14% — увеличилось количество компаний, которые повышают эффективность через перераспределение и/или урезание бюджетов; также почти в два раза — до 7% — увеличилось количество компаний, которые ввели заморозку найма сотрудников. Компании постепенно приспосабливаются к новым условиям. Внесение срочных изменений в стратегию актуально для 9% компаний, а не 13%, как шестью месяцами ранее, когда это был наиболее популярный ответ респондентов. До 7% уменьшилось количество компаний, где фиксируется ухудшение эмоционального фона сотрудников. В два раза — до 5% — уменьшилось количество компаний, у которых падали продажи и происходил отток клиентов.

Если по результатам опроса в марте 2022 года основной задачей, решением которой занимались руководители PR-департаментов, была оптимизация текущей деятельности, то в сентябре для 32% респондентов (рост в четыре раза) наиболее важной задачей стал пересмотр PR-стратегии с учетом изменившейся внешней среды. Мы видим значительное снижение количества компаний, где в работе PR-департаментов наиболее важными изменениями называют сокращение и перераспределение бюджетов — падение с 52% до 27%, заморозку и отказ от проектов — падение с 49% до 15%, сокращение количества подрядчиков — падение с 20% до 6%. Режим экономии, введенный на уровне компаний, не мог не отразиться на работе PR-специалистов. В четыре раза — с 2% до 8% — выросло количество компаний, которые сократили численность персонала в PR-департаментах.

PR-специалисты рассказывают об изменении актуальных задач, стоящих перед ними. В частности, более чем в два раза — с 68% до 32% — сократилось количество компаний, которые активно рассказывают о своей текущей деятельности, с 32% до 15% сократилось количество компаний, где были активированы планы антикризисного PR, еще 11% компаний фиксируют сокращение внешних коммуникаций в целом. Для 19% респондентов наиболее важными коммуникационными задачами является внутренний PR. Это второй по популярности ответ, которого даже не было в ходе опроса в марте 2022 года. В условиях неопределенности и ухудшения эмоционального фона в коллективах актуальность и важность налаженной коммуникации с сотрудниками сильно возросли.

Если по результатам опроса в марте 2022 года наиболее популярным ответом была заморозка и сокращение бюджета как мера антикризисного управления в PR, то к сентябрю 2022 года этот ответ сильно потерял в популярности: снижение с 21% до всего 7% ответов респондентов. Ключевыми способами реакции на кризис теперь называют: разработку новых каналов коммуникаций — рост с 12% до 19% ответивших, разработку и уточнение стратегии коммуникаций — рост с 12% до 15%, а также прямую коммуникацию с клиентами — 10% ответивших. За прошедшие шесть месяцев PR-специалисты подстроились под новые условия и изменившиеся каналы коммуникаций, поэтому задача по изменению контента теряет в популярности — падение с 18% до 14%.

Формирование новой коммуникационной стратегии остается главной среднесрочной задачей для PR-департаментов, хотя и отмечается снижение так ответивших респондентов с 52% до 37%. Работать в прежнем режиме планирует треть ответивших, небольшое снижение — с 39% — шестью месяцами ранее. Еще 16% — также снижение с 33% — планируют довести до конца ранее подготовленные или запущенные проекты.

Перечень ключевых точек роста для PR-коммуникаций за последние полгода практически не изменился. Напротив, PR-специалисты еще более уверены в правильности выбранных новых возможностей для развития коммуникаций. Новые стратегические партнерства называют как главную возможность для развития 22% респондентов против 20% в марте 2022 года, на столько же выросло число респондентов, видящих возможности роста в освоении новых каналов внешних коммуникаций. Рост значимости PR в целом отмечают 17% против 11% шесть месяцев назад. 15% компаний, практически столько же было в марте 2022 г., отмечают важность нового контента для дальнейшего развития коммуникаций.

Изменившиеся коммуникационные задачи и сокращения привели к уменьшению почти в два раза — с 68% до 30% — количества компаний, которые отмечают, что полностью справляются с текущими PR-задачами собственными силами. Среди тех направлений коммуникационного консалтинга, где могут быть востребованы агентства и внешние подрядчики, максимальный рост с 2% сразу до 23% показал запрос на аналитику; с 14% до 15% выросло количество компаний, которые могли бы привлечь консультантов для обновления коммуникационной стратегии, столько же компаний приняли бы помощь для организации внутренних коммуникаций. По мере снижения важности антикризисных PR-мер с 14% до 8% уменьшилось количество компаний, которые могли бы привлечь внешних консультантов для их реализации.

Результаты опроса подтверждают тенденцию, наметившуюся еще в марте 2022 года: «Телеграм» — это лидирующий и наиболее важный канал коммуникаций для российского PR. 52% компаний ответили, что они начали впервые использовать «Телеграм» в последние полгода. Интернет-СМИ вытеснили из пяти ключевых каналов коммуникаций традиционные печатные СМИ. Также значительно выросла роль собственных каналов коммуникаций, таких как сайт компании и прямая коммуникация с клиентами. В связи с фактическим запретом на использование Instagram* и Facebook* эти социальные сети перестали использоваться российскими PR-специалистами. Их место в перечне самых популярных каналов коммуникаций заняла отечественная социальная сеть «ВКонтакте».

За период с марта по сентябрь 2022 года PR-департаменты российских компаний сориентировались в изменившемся коммуникационном ландшафте и значительно увеличили свое присутствие в отечественных социальных сетях. Этим объясняется то, что только 13% (падение с 25%) респондентов планируют начать пользоваться «Телеграмом» и только 5% (падение с 33%) начнут работать с «ВКонтакте». PR-специалисты как первый приоритет уже освоили эти каналы коммуникаций, которые более не являются для них новинкой. Из новых каналов коммуникаций, которыми планируют начать пользоваться российские компании, выделяются «Дзен» — рост с 8% до 11%, RuTube — рост c 4% до 7%, а также прямая коммуникация с клиентами — рост с 4% до 5%. В условиях, когда общее количество каналов коммуникаций снизилось, ряд компаний решили обратиться к традиционным коммуникационным каналам, которыми они ранее по каким-то причинам не пользовались. В частности, 6% компаний рассматривают печатные и интернет-СМИ как новые каналы коммуникаций, такое же количество компаний планируют развивать и наполнять актуальной информацией собственные сайты. Также остается запрос на более активное использование рассылок по электронной почте и организацию мероприятий для решения коммуникационных задач в будущем.

Наибольшие возможности для развития PR-активностей компании видят в разработке новых каналов коммуникаций — 19% ответивших. Результаты опроса подтверждают тенденцию, наметившуюся еще в марте 2022 года: «Телеграм» — это лидирующий и наиболее важный канал коммуникаций для российского PR. При этом 52% компаний ответили, что они начали впервые использовать «Телеграм» в последние полгода, а еще 13% планируют начать пользоваться «Телеграмом» в будущем. Среди наиболее популярных сегодня способов коммуникации PR-специалисты также называют собственные каналы коммуникаций, такие как сайт компании и электронные рассылки. Интернет-СМИ вытеснили из пяти ключевых каналов коммуникаций традиционные печатные СМИ. Место зарубежных социальных сетей в перечне наиболее популярных каналов коммуникаций заняла отечественная социальная сеть «ВКонтакте». Из новых каналов коммуникаций, которыми планируют начать пользоваться компании, выделяются «Дзен», RuTube, а также прямая коммуникация с клиентами, в том числе через организацию мероприятий и e-mail-рассылки.

Компании приспосабливаются к изменившимся внешним условиям. Внесение срочных изменений в PR-стратегию актуально сегодня только для 9% компаний. До 7% уменьшилось количество компаний, где фиксируется ухудшение эмоционального фона сотрудников. В два раза — до 5% — уменьшилось количество компаний, у которых падают продажи и происходит отток клиентов. Как следствие, более чем в два раза — до 15% - сократилось количество компаний, где активированы планы антикризисного PR. Мы отмечаем снижение количества респондентов, в чьей работе наиболее важными изменениями называют сокращение и перераспределение бюджетов, — 27%, заморозка и отказ от проектов — 15%, сокращение количества подрядчиков — 6%. По мере снижения важности антикризисных PR-мер до 8% уменьшилось количество компаний, которые могли бы привлечь внешних консультантов для их реализации.

Если по результатам опроса в марте 2022 года компании в основном разрабатывали стратегии и планы реагирования на кризис, то сегодня они смотрят в будущее — до 14% выросла доля компаний, которые начали развивать новые направления деятельности, и это наиболее популярный ответ респондентов. Вместе с изменением стратегических приоритетов в развитии компаний меняются PR-задачи. Новые стратегические партнерства и освоение новых каналов коммуникаций как главные возможности для роста в PR называют 22% респондентов. Рост значимости PR в целом отмечают 17% опрошенных компаний.

Ссылка на информационные материалы

* Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, по решению суда от 21.03.2022 признана экстремистской организацией, ее деятельность на территории России запрещена.