{"id":13660,"url":"\/distributions\/13660\/click?bit=1&hash=829c3f4bd5611858ea9456b55832e0254413f056f0bd8b6fa3b9fccae541092c","title":"\u041b\u0438\u0434\u0435\u0440\u044b \u0440\u044b\u043d\u043a\u0430 \u0440\u0430\u0441\u0441\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u044e\u0442, \u043a\u0430\u043a \u0431\u044b\u0442\u044c \u043b\u0438\u0434\u0435\u0440\u0430\u043c\u0438 \u0432 \u043a\u043e\u043c\u0430\u043d\u0434\u0435","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c \u0433\u0434\u0435","imageUuid":"b21a2e96-c2cd-51bd-a6d9-39deeed48e3c","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Марк Поморцев

Как beyosa продает матрасы-трансформеры за 160 тысяч с помощью ПромоСтраниц в РСЯ и Дзене

Меня зовут Марк Поморцев, я специалист по контент-маркетингу в агентстве Profitator (Kokoc Group). Один из моих клиентов — компания beyosa. Она производит товары для сна, которые можно настраивать под себя: матрасы, подушки, одеяла и кровати.

Я поделюсь опытом рекламного запуска ПромоСтраниц в РСЯ и Дзене для beyosa. С их помощью удалось на 234% увеличить продажи самого сложного товара — оснований для матрасов magic system.

Основания для матрасов beyosa плохо продавались, потому что люди не знали о них

Подвижные основания для матрасов magic system умеют подстраиваться под позу человека. Можно с помощью пульта заставить матрас изогнуться так, чтобы было удобнее сидеть или лежать. Например, приподнять изголовье или область ног. Magic system стоит от 100 до 160 тысяч рублей, цена зависит от комплектации.

В кровать можно установить два основания, которые будут функционировать независимо друг от друга, или одно

До рекламной кампании с ПромоСтраницами в РСЯ и Дзене основания для матрасов падали в узнаваемости и продажах. Beyosa использовала рекламу в Директе, но она сработала не так, как планировали. В случае с основаниями для матрасов люди не понимали, зачем нужен этот продукт, поэтому горячей аудитории было мало. Чтобы пошли продажи, нужно было сначала создать спрос.

Поставили себе задачу одновременно повысить продажи и продвинуть бренд

Большинство людей не готовы сразу сделать дорогую покупку. Им нужно совершить несколько касаний с товаром, чтобы познакомиться с ним и захотеть его купить. Поэтому в нашем случае не подошли бы продуктовые статьи с посылом «Вам нужны наши матрасы, вот промокод на скидку, купите их сейчас».

Чтобы продать основания для матрасов, нам нужно было донести знания о бренде до массовой аудитории и повысить к нему доверие. Такой подход не дает быстрых продаж, у него отложенный эффект. Сначала люди узнают о товаре, потом появляются первые покупатели. Они оставляют положительные отзывы, рассказывают о своем приобретении друзьям, и это привлекает новых людей.

Я решил одновременно поработать над узнаваемостью бренда и повысить продажи оснований magic system. Ведь люди не станут покупать дорогой и сложный товар, пока не поймут, как он может улучшить их жизнь. Такой подход называется «брендформанс» — это сочетание перформанс-маркетинга с бренд-маркетингом, выполнение задач одновременно и на продажи, и на имидж.

Выбрали для задачи ПромоСтраницы в РСЯ и Дзене в сочетании с Директом

Чтобы решить задачи брендформанса, я выбрал сочетание двух инструментов: ПромоСтраниц и Яндекс Директа. Вот как это работает:

  1. ПромоСтатьи в рекламной сети Яндекса и Дзене объясняют, как устроено подвижное основание для матраса, показывают сценарии его использования. Таким образом они прогревают людей на покупку и повышают лояльность к бренду.
  2. Рекламная сеть Яндекса сама подбирает целевых читателей, поэтому статьи получают хороший охват. Люди попадают на них с объявлений, которые отображаются на сайтах Яндекса и партнеров, включая Дзен.
  3. Ретаргетинг «догоняет» людей, которые выполнили целевое действие: открыли статью, дочитали ее или перешли на сайт. Им показываются ПромоСтатьи, которые развеивают сомнения. Дополнительные касания с продуктом позволяют довести человека до покупки.

Написали статьи, чтобы объяснить, как работают основания для матрасов beyosa

Мы старались сделать тексты полезными для читателей и показать, что компания beyosa — эксперт в области сна. Поэтому в статьях разбирали проблемы со сном, которые бывают у каждого человека, и объясняли, как их можно решить.

Все наши тексты можно разделить на две категории: статьи о продуктах и статьи о здоровом сне.

Статьи о продуктах. Рассказывают о конкретном товаре и описывают сценарии его использования.

Статьи о здоровом сне. Дают рекомендации по улучшению сна и показывают, как продукты beyosa могут в этом помочь.

Проводили A/B тестирования: листайте галерею →

Изучили, почему люди кладут товары в корзину и уходят, закрыли их возражения в статьях

Когда продукт сложный и дорогой, люди долго идут к покупке: переходят на сайт, кладут товар в корзину, но не делают заказ. Они, может, и хотели совершить покупку, но что-то остановило их в последний момент. Я отслеживал метрики и записи с вебвизора и понял, что у нас тоже есть такая проблема.

У меня появилась гипотеза, что так происходит из-за недоверия к покупкам в интернете. Я стал разбираться в болях клиентов: читал отзывы об интернет-магазинах на Озоне и Пикабу, слушал звонки. Выяснил, что чаще всего люди отказываются от покупки, потому что сомневаются в надежности интернет-магазина. Они боятся, что переплатят, не смогут вернуть товар или отремонтировать его по гарантии.

Чтобы снять популярные возражения, мы написали еще серию статей и настроили рекламные кампании на разные категории покупателей — в зависимости от того, какие целевые действия они совершили и какие продукты их заинтересовали. Например, если человек положил товар в корзину и ушел, ему показывались статьи, которые приглашают прийти в магазин и посмотреть эту вещь.

Статья снимает возражение «покупать в интернете ненадежно». Мы приглашаем прийти в магазин, полежать на матрасах и пообщаться с консультантом перед покупкой

Первые продажи пошли только через месяц после запуска рекламной кампании

Часто рекламодатели запускают ПромоСтраницы, не получают быстрого результата и думают, что реклама не работает. На самом деле нужно подождать, потому что у ПромоСтраниц отложенный эффект. Люди могут читать тексты и интересоваться товаром, но не оформлять заказ. Им нужно время, чтобы изучить продукт и потом уже принять решение.

Так случилось и у нас. В апреле продаж еще не было, только звонки от клиентов, хотя мы уже месяц показывали ПромоСтраницы. Но уже в мае мы продали основания для матрасов на несколько сотен тысяч рублей — это был как раз отложенный эффект. Люди познакомились с продуктом и созрели для покупки.

Анализировали звонки и отслеживали офлайн-покупки, чтобы оценить результат рекламной кампании

Чтобы оценить эффективность рекламной кампании, мы отслеживали показы статей в ленте, клики на публикацию, дочитывания, конверсии, CTR и другие показатели. Их можно увидеть в Яндекс Метрике. Кроме того, проанализировали офлайн-покупки и звонки с ПромоСтраниц. Об этом расскажу подробнее.

Прослушали звонки с ПромоСтраниц, чтобы узнать боли и возражения покупателей. Я заметил, что часть людей читает статью, заходит на сайт, ищет номер и звонит в магазин с вопросами. Потом эти люди приходили посмотреть товары beyosa лично в офлайне. Это навело на мысль послушать звонки через Calltouch и свести их с CRM.

В Calltouch мы ловили звонки с ПромоСтраниц. В 90% случаев люди используют один и тот же номер, когда звонят в магазин и оформляют заказ. Можно вбить в CRM этот номер и увидеть, была ли покупка. Правда, таким образом удается отследить лишь часть заказов, потому что некоторые люди не звонят, а сразу покупают. Бывало и так, что клиенты звонили, уточняли адрес онлайн-магазина и там делали покупку.

Люди задавали по телефону разные вопросы:

  • Если я куплю матрас без основания, будет ли он работать?
  • А если я куплю основание и матрас?
  • Какие у вас размеры оснований для матрасов?
  • Где ближайший магазин?

В конце разговора оператор говорила покупателям: «Если что-то непонятно, приезжайте в магазин и полежите на наших основаниях для матрасов». В итоге многие люди уходили в офлайн и делали покупку на большую сумму, например на 300 тысяч рублей.

Скорее всего, покупатели звонили, потому что не доверяют онлайн-магазинам. Им важно поговорить с консультантом и убедиться, что компания реальная и надежная.

Анализ звонков помог выявить частые вопросы и возражения покупателей — на них мы потом подробно отвечали в статьях ПромоСтраниц.

Отследили с помощью Яндекс Метрики, сколько покупателей уходит в офлайн. Когда продукт дорогой и сложный, приток продаж обычно идет именно в офлайне. Поэтому я решил отследить покупателей, которые сначала прочитали ПромоСтатью или увидели объявление в Директе, а потом пришли в офлайн-магазин. Кроме того, во время звонков люди часто спрашивали адрес ближайшего магазина, а оператор приглашала их посмотреть товары живьем. Было интересно, много ли людей купили основания для матрасов после этого.

Отследить статистику можно благодаря настройке офлайн-целей в Яндекс Метрике. В рекламном кабинете показывается метрика «Транзакции (не совершенные на сайте)».

Вот как она рассчитывается:

  1. Пользователь кликает по рекламе, при этом Яндекс запоминает его параметры.
  2. Пользователь делает покупку офлайн. В момент оплаты магазин получает его данные: Ф. И. О., телефон и другие.
  3. Оператор магазина вносит эти данные в CRM.
  4. Яндекс получает данные из CRM и сопоставляет их со своими данными о пользователе.

Через метрику мы выяснили, что читатели после наших статей два раза купили основания для матрасов в офлайн-магазине.

В результате увеличили продажи на 234%

Благодаря ПромоСтраницам в РСЯ и Дзене мы продали основания magic system на 861 тысячу рублей. В июле 2022 года продажи выросли на 234% по сравнению с апрелем.

Вот какие цифры мы получили:

— Статьи показывались в ленте 1 744 576 раз.

— 35 427 раз люди кликали по публикациям в ленте.

— 66% дочитывали статьи до конца при норме 40–45%.

— 16 583 человека, прочитавших статьи, перешли на сайт.

— 5 онлайн-покупок и 2 офлайн сделали наши читатели (и это только те офлайн-покупки, которые мы смогли отследить).

ПромоСтраницы и Директ стали приносить одинаковое количество кликов в месяц — примерно 60 тысяч. Получилось так, что для нас ПромоСтраницы оказались недорогим, но эффективным инструментом.

Мои выводы: как продавать сложный и дорогой товар через ПромоСтраницы

  1. Создавайте много касаний с товаром: настройте ретаргетинг на людей, которые прочитали статью и не сделали покупку.
  2. Рассказывайте в статьях не только о продукте, но и том, как он может изменить жизнь покупателя. Описывайте сценарии его использования и подкрепляйте их иллюстрациями.
  3. Тестируйте разные заголовки, обложки и заходы для статей. Проверяйте, как изменения повлияли на CTR.
  4. Прослушивайте звонки. Это поможет выявить популярные вопросы и возражения, которые можно отработать в ПромоСтатьях.
  5. Отслеживайте офлайн-продажи. Иногда человек читает статью, заходит на сайт, а покупку делает в магазине. В Яндексе есть метрика, которая позволяет посчитать доход, совершенный не на сайте.
0
51 комментарий
Написать комментарий...
Михаил Коновалов

статья из серии - "Мы потратили 65 млн. рублей и получили продажи матраса который до этого никто не покупал". Ну серьезно парни, в рамках такого бюджета можно продать и доску с 3 гвоздями на промо странице.

Мои выводы: как продавать сложный и дорогой товар через ПромоСтраницы

0. Сначала пополнить рекламные системы на 100500 млн. руб

Ответить
Развернуть ветку
Ровный мангал

Где кнопка "Поставить 100500 лайков за комментарий"? 🔥👍🏻

Ответить
Развернуть ветку
Федор

Извините, я конечно, ничего не понимаю в интернет-рекламе. Из текста можно сделать вывод, что без рекламы продавалось 3 матраса, а после рекламы 7. Это за какой период? Они сравнимы?

Ответить
Развернуть ветку
Yuri K

Ага, в месяц продали на 4 матраса больше, и это на фоне того, что выше скрин кинули - там агрессивная реклама на главной озона.
Суммарно за два месяца у компании добавилось 10к$ выручки, из которых прибыли будет 2-3к$(на глаз), но за минусом зп маркетолога и затрат на рекламу… я правильно понимаю, что тут расписывают кейс с отрицательной доходностью? :)

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Петр Волков

Кажется верстка уехала: в разделе про A/B текст задублировался с подписями к фоткам

Ответить
Развернуть ветку
Марк Поморцев
Автор

Спасибо)
Верстка снова вошла в чат)

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Алексей Картаев

Реклама обновленного Яндекс дзена подъехала, нам ваша помойка не интересна

Ответить
Развернуть ветку
Roman Tabakov

небольшая поправочка, дзен уже перешел в ВК

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Картаев

Пытался я тут конверсию посчитать с кликов и продаж и что то так грустно стало

Ответить
Развернуть ветку
Olga Gil

Можете подробнее рассказать, какие именно данные пользователя сопоставляет Яндекс, чтобы понять, что именно этот человек из интернета купил товар офлайн?

Ответить
Развернуть ветку
Простой дым

там воронка простая переход на ИМ
серфинг по страницам
положили в корзину
оплатили.
кстати есть самовывоз (я так забирал)
когда хочется потрогать руками сперва.
вообщем учтены все психологические моменты.
единственно вранье с ценами конечно не понравилось.
хотя как предприниматель
я прекрасно понимаю для чего использован этот инструмент

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Кети Воротникова

А соцсети вы ведете ребятам, чтобы создавать спрос? Почему именно дзен выбрали?

Ответить
Развернуть ветку
Марк Поморцев
Автор

Соц.сети ведутся, но Я.Промо (Бывший Дзен) оказался на практике самым эффективным для длительного взаимодействия с пользователем и объяснения сути продукта.

С начала казалось, что статьи читать никто не будет. Но на практике наоборот - людям нравится, ставки в РСЯ очень низкие и тысячи переходов в день.

По сути, Промостраница оказалась своеобразным прогревающим лендингом, который с нуля доводил пользователей до желания купить.

Ответить
Развернуть ветку
Axel Denisenko

У них не только в соц.сетях, на главной Ozon крутят несколько роликов и с кривыми матрасами там снималась Тарзан и Наташа Королева.

Ответить
Развернуть ветку
Простой дым

после пандемии обустройство комфорта интересует практически всех.
в зависимости от бюджета делают ремонт/обновляют мебель или покупают более просторное жилье.
просто попали в тренд.
а подушки реально классные. загуглите
брал в подарок.

Ответить
Развернуть ветку
GR

Выбирал (и выбрал) себе основание для кровати, постоянно теперь вылазит ваша реклама:)

Ваши тоже видел, но так и не понял как их использовать, если это кровать, то постельное белье будет сбиваться при изменении конфигурации.

Также не уверен что любой матрас можно будет использовать с вашей кроватью. Проще купить кресло-реклайнер для отдыха/просмотра ТВ, а не такую кровать. Или у вас упор на медицинские рекомендации?

Ответить
Развернуть ветку
Wealthy Person

У них упор на ваши бабки :) срать им на медицину и тд - надо колпашить бабло

Ответить
Развернуть ветку
Простой дым

у них есть прикол можно заказать матрас с 2 разными сторонами. этого не встречал в другом месте. может просто не обратил внимание.
плюс тест драйв 90 или что то подобное дней. может 45. но прилично.

Ответить
Развернуть ветку
M-S-R

Матрац по цене автомобиля. Надо брать.

Ответить
Развернуть ветку
Dimitri

За 160 тр автомобиль не купить. Металлом с 4 колесами который может иногда еще будет заводиться если повезет можно купить, но автомобиль точно нет.

Ответить
Развернуть ветку
7 комментариев
Paul Brezcuu

Есть одна проблема в этой статье - люди, которые могут себе позволить матрацы за 160к, не читаю помоешный дзен) дешёвая реклама

Ответить
Развернуть ветку
P P

Читают... поверьте - своими глазами видел ) и даже дороже могу позволить, а умудряются читать дзен. Сколько их там вопрос хороший, но есть точно.

Ответить
Развернуть ветку
Простой дым

вы ошибаетесь, ставя на то,что там нет денег/платежеспособной аудитории.
качественно написанная статья точно даст всходы. и найдет свою аудиторию.
так как в большинстве своем там копипаст. один напишет. остальные копируют с незначительными изменениями.
например в стройке это очень заметно.
и там стало очень много видео... хотя в инете бываю редко.
так как использую яндекс поиск = дзен иногда что то вижу/читаю.

Ответить
Развернуть ветку
Wealthy Person

Точно - нахера им этот хлам - они скорее ekornes какой нибудь купят за полляма кресло и тд - а этот псевдо люкс еще втюхать надо лохам - так же как сейчас втюхивают технику типа "борька и витёк" или "я магучи" тупее не придумаешь гыыы

Ответить
Развернуть ветку
Sakari Toumela

А потрачено-то сколько? Или ДРР хоть бы сказали до/после.
Смысл писать без данных о расходах?

"1) Пользователь кликает по рекламе, при этом Яндекс запоминает его параметры.
2) Пользователь делает покупку офлайн. В момент оплаты магазин получает его данные: Ф. И. О., телефон и другие."

Не понятно, на основании каких данных между этими двумя пунктами происходит склеивание? Метрика склеивает данные с ЦРМ либо через clientID, либо через userID. Каким образом во втором пункте ваша ЦРМ узнает об этих айдишниках? Волшебство.

Ответить
Развернуть ветку
Василий Петров

Лол, потратили явно больше 700 000 рублей, сделали макс 7 продаж, на сколько в минус ушли?)

Ответить
Развернуть ветку
Илья Мо-кадастр

Статьи, конечно же, ни о чем, но парни красиво работают)

Ответить
Развернуть ветку
Vik Enot

120 тысяч кликов в месяц. Какой был потрачен ежемесячный рекламный бюджет?
Я так понял оборот всего 861000? Или я что-то не понял)

Ответить
Развернуть ветку
M-S-R

Дебилов много, но дебилов с деньгами мало ))

Ответить
Развернуть ветку
Простой дым

скидки дутые (обнаружил когда покупал подушку)
узнал что то новое в подходе выбора подушки.
рассказал про данный бренд как минимум 10 людям)
а так реклама полезная.

Ответить
Развернуть ветку
Максим Павлов

А тестировщиком устроиться можно?

Ответить
Развернуть ветку
M-S-R

Статья про впаривание матрацов похожа на впаривание пылесосов кирби. И цена сопоставима. Похоже новый тренд. Будут с матрацами ходить и поспать предлагать.

Ответить
Развернуть ветку
Федор

Кирби хотябы технологичен, и его не заменишь подушкой под поясницей.
Проблема матраца в том, что предлагаемое им преимущество доступно у дивана в минимальной комплектации. Вот был бы летающий матрац!

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Федор

Тут основное препятствие психологическое: матрац за 160к? Да ты двинутый! Его срочно надо переименовывать из обычного матраца в какой-то лечебный, тогда шансы будут.

Ответить
Развернуть ветку
Простой дым

вообще это кровать с матрасом за 160. по акции за 90. по сути 90)
то есть цена адекватна рынку. нет никакого самолета, так как кровать вы меньше чем за 50 вряд ли найдете.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 51 комментарий
null